618背后真正的较量，阿里、京东、亚马逊、VC/PE……都看上了这个战场

　　618前夕，正当阿里与京东“大打出手”时，电商鼻祖亚马逊也没有闲着。

　　投资界（ID：pedaily2012）6月16日晚消息，亚马逊发布公告称，以每股42美元全现金收购全食超市（Whole Foods Market），总价约137亿美元。全食超市是美国最大的天然食品和有机食品零售商，此次巨资收购案，成为亚马逊开始大举进军线下零售业的标志性事件。

亚马逊：未来2000家实体店

　　今年是亚马逊成立20周年，其市值在5月份一度达到了4600亿美元，不但相当于沃尔玛的两倍，也超过了美国排名位于前八大的传统实体零售商市值的总和。相比于电商上的成功，亚马逊的“线下之路”走得十分低调。

　　贝索斯曾经在多年前接受采访时表示，亚马逊不会轻易进入实体店领域，除非能够提供“独有”体验。直到2014年，亚马逊才宣布计划在纽约曼哈顿中心区开实体店，但2015年开出来的时候，这是一家藏身于帝国大厦对面一幢办公楼的小型配送中心，不是商店或便利店。

　　这家电商巨头对线下生意相当谨慎。2016年12月，亚马逊推出一家科技超市—— Amazon Go ，在这家超市里购物的体验时髦至极：进店，需要什么东西随便从货架上拿，出门即完成购物，因为智能货架通过计算机视觉判断你拿了什么东西，出门的时候 NFC 技术扫过你的手机自动付款。不过遗憾的是，这家开设在西雅图的便利店，仍处于最初测试阶段，目前也只对亚马逊员工开放。

　　亚马逊的线下“入侵”计划，有一个重要特色即是围绕关注食品日杂，尤其是生鲜食品。背后的原因并不难理解，亚马逊几乎卖所有东西，比如服装、图书、大小家电、化妆个护、家居等品类，但唯独在生鲜食品零售上，亚马逊犯难了。

　　根据Cowen and Company 估计，亚马逊仅控制了总值8000亿美元的美国食品杂货市场1%的份额。亚马逊的生鲜业务从2007年开始发展，探索多年，如今业务覆盖了包括伦敦在内的17个区域市场，但是成效相比其它品类还是有很大差距，传统零售业在这一领域根深蒂固，亚马逊无法撼动。

　　生鲜食品需求希望即时满足，而这些商品需冷藏，冷链运输成本高，客单价低，最好的解决办法无疑是开设实体便利店。据了解，目前亚马逊有至少三个线下实体超市概念，已知的另外两个都针对大型超市，据《华尔街日报》称，亚马逊的愿景是开张“超过 2000 家规模不等的超市和便利店”。

京东：5年100万家便利店

　　相比之下，曾被投资人称为“中国亚马逊”的京东激进多了。

　　仍然记得，京东集团CEO刘强东在4月10日宣布，“百万京东便利店计划”正式出炉，未来5年，京东要在全国开设超过100万家便利店。其中，一半在农村，每个村都有。这是继1万家京东家电专卖店、5000家“母婴体验店”后，京东计划上线的第三个线下合作项目。

　　根据刘强东公布的门店信息，京东便利店的功能包括京东代购，网上代下单、代收货，话费充值，火车票、飞机票、旅游酒店预订等，个护美妆、日化洗护、纸品清洁等的销售和百货批零等。

　　近几年，京东布局线下不乏“大手笔”。

　　2015年8月，京东43亿元持有永辉超市10%的股份，这是京东首次重投线下超市，其投资规模也是上市以来的最大手笔。双方将在联合采购、整合供应链管理能力、线上线下O2O业务模式上探索，作为生鲜超市的龙头企业。

　　一年后，京东斥资近100亿收购1号店，与后者背后的沃尔玛展开深度合作，沃尔玛将借助其全球供应链提供丰富商品，同时沃尔玛在中国的实体门店将接入京东到家和京东投资的众包物流平台达达。

　　2017年1月，永辉在其大本营福州推出会员电商超级物种体验店，其中融合了永辉目前孵化的8个创新项目：鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆。这意味着京东“新零售”从过去的概念阶段开始深耕落地。

　　这在今年618大战便可一瞥端倪。此前，刘强东宣布，京东将全面颠覆以往的作战方略，将影响力进一步覆盖至零售业的毛细血管中，例如将有超过1700家的京东帮服务店、近5000家京东家电专卖店联合行动，带动全国超过3万家中小门店参与京东618，彻底打破纯电商的天花板。

阿里：2017年收购华联超市拿下3600家门店

　　作为京东的“死对头”，阿里自然不甘落后，甚至出手“更密更狠”。

　　这些年，马云加快对线下零售业进行“鲸吞蚕食”：

　　2015年8月，阿里283亿元战略投资苏宁云商，成为其第二大股东，双方打通电商、物流、售后服务等。当时外界分析称，阿里入股苏宁云商是战略牵制，主要是牵制京东。

　　2016年，采用“线上电商+线下门店”经营模式的盒马鲜生获得阿里高额投资，业界普遍认为盒马鲜生将成为阿里新零售的1号工程。

　　2016年11月，三江购物公告引入阿里巴巴泽泰为其战略投资者，投资金额为21.5亿元，若杭州阿里巴巴泽泰将可交换公司债券全部换股，则持股比例可达到35%。

　　马云的“线下”版图继续扩张。2017年5月26日，阿里宣布收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东，这意味着马云拿下了联华超市遍布各地的3600多家门店。

　　不难看出，阿里近年来一直在弱化纯电商概念。2016年10月，在杭州的云栖大会上，马云提出“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”五新发展方向，首次提出“新零售”，马云表示：“纯电商时代将要过去，未来没有电子商务，只有线上线下和物流结合的新零售”。

　　在今年的618期间，天猫将有近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，打造理想生活样板间。天猫方面表示，2016年天猫超市业务量增长三倍，覆盖31个省市自治区，340个城市，2600个区县。2018年天猫超市要成为全国线上线下最大超市。

VC/PE：2017年线下零售焕发生机

　　无独有偶，除阿里京东外，去哪儿网的创始人庄辰超、曾分管酒店业务的去哪儿网前副总裁张泽也注意到“线下”这盘生意。2017年4月，由庄辰超创办的斑马资本投资的便利蜂在北京高调开业，而张泽则在去年创立了杂货铺进货比价平台“货圈全”。

　　实体店不景气早已是不争的事实，此时各方资本争抢这盘线下“生意”，背后有着怎样的逻辑？

　　事实上，不少VC投资人认为，眼下线下实体店正经历“弱复苏”。根据国家商务部统计，2017年1-2月份，重点超市销售额同比增长3.8%，重点专业零售店销售额同比增长5%，显著好于2016年第一季度。

　　不过，源码资本执行董事常凯斯认为，线下门店最近的“弱复苏”，只是电商的主动调整。过去10年，电商打线下门店，首先靠的还是价格。虽然牺牲了毛利，但是能充分利用互联网人口红利迅速扩张，同时利用上游账期获得足够的现金流支撑发展。

　　如今，线上电商增长渐渐出现天花板。根据市场研究机构eMarketer数据，中国的电商规模已经占到全世界电商的47%。而到2020年，世界总的电商零售比重逐步从2016年的8.7%上升到14.6%。但与此同时，世界电商增速将从2016年的23.7%，降到2020年的18.7%。这意味着几年后，电商巨头将面临增速放缓的瓶颈。此时，阿里、京东等电商需要提前为自己布局下一个新的增长点。

　　对于新零售，红杉资本中国基金合伙人刘星将过去5年中国消费零售业的发展比作“西天取经”——不断探索、不断突破也不断地掉进“坑”里。他曾在采访中表示，“2017年将是线下零售焕发生机的一年”，而那些有“线下载体的新零售”便是“正在开往春天的列车”。

本文来源投资界，作者：刘全，原文：https://pe.pedaily.cn/201706/20170617415520.shtml