营收净利两年翻四倍，又一“淘品牌”赶赴IPO

　　继裂帛、茵曼、三只松鼠之后，又一家淘品牌赶赴IPO。5月10日起，“新三板互联网家电*股”小狗电器（870077）开始进入IPO辅导期，距其挂牌新三板仅半年时间。

　　日前，小狗电器刚刚获得广发信德等7家机构1.5亿元投资，公司整体估值10亿元。在此之前，其从未引入过外界资本，不烧钱，无对赌，小狗电器选择轻装上阵。

快速成长的“淘品牌”，营收净利两年翻四倍

　　竞争激烈的家电市场里，各大家电品牌们要么横向扩充品类，要么忙于布局线上线下双渠道，小狗电器却是个“另类”。为何这么说呢？

　　其一，专注单一品类。成立18年来，小狗电器的核心业务一直锁定在清洁电器这一个品类，产品以吸尘器为主，卧式、无线、车载、桶式吸尘器等各种款式都有，在此基础上拓展了同品类的除螨仪和扫地机器人。

　　2016年，核心产品吸尘器系列占到了总营收的71.7%，除螨仪的比重提升至23.68%，扫地机器人占比仍较小，仅为4.43%。

　　其二，销售集中在线上渠道。其实创立初期小狗电器的销售渠道跟大部分家电企业无异，以百货商场、国美等线下渠道为主，无奈彼时规模尚小的单品类无法支撑线下渠道的运营，转而全面投身线上，退出线下。

　　公司目前主要借助第三方电商平台进行销售。对接电商平台有京东平台、阿里系平台，以及国美在线、1号店、亚马逊、当当、唯品会等其他线上平台，基本实现全网覆盖。

　　其中，京东和阿里作为主要销售平台，2014-2016年合计销售额占主营收入的比重分别达95.94%、98.19%、90.12%。2015年开始发力在阿里平台的推广，2016年阿里平台的销售业绩大幅提升，直接超过京东平台的销售贡献。

　　此外，与其他淘品牌相似，小狗电器并不自行生产，而是采用外包生产的OEM模式。公司集中精力做产品的研发和设计，将制造流程外包给代工厂，并建立严格的产品检控体系与倒逼产品质量提高的“中央维修模式”。

　　借助互联网的巨大流量优势，小狗电器的成长可谓“轻”且“快”。小狗电器连续6年位居淘宝吸尘器类目*，连续多年蝉联网上吸尘器销量*品牌。

　　业绩方面，营收从2014年的1.28亿元增长至5.16亿元；净利润也从771.35万增长至3359.97万元。两年间，小狗电器的营收和净利均翻了四倍多，毛利率也高达51.4%。

吸尘器市场尚处成长初期，增速远超其他家电

　　尽管吸尘器在我国还是小众产品，但在欧美和日本等经济发达地区已是家庭必不可少的小家电之一，有着极高的渗透率。根据Euromonitor的数据，2016年全球吸尘器销量1.24亿台，市场规模约135亿美元。欧美市场成熟稳定，尽管增量空间不大，较高的保有量也意味着较大的存量更换市场。

　　一直以来，我国吸尘器生产企业主要通过ODM/OEM模式为国外知名企业进行代工。受益国际市场需求的稳定增长，2015年我国吸尘器出品额已达33.54亿美元。美国、欧洲、日本三地合计约占中国吸尘器出口量的七成以上。

　　在制造端，国内清洁类小家电生产商主要分布在江浙和珠三角一带，苏州是最主要的产区。行业集中度较高，莱克电气、爱普电器等规模*的5-10家制造商占出口额的大部分比重。

　　中国虽是吸尘器制造大国，本土销量却很低。从渗透率看，美国、日本吸尘器渗透率接近100%，韩国超过80%。美国每百户吸尘器年销量达36台，日本和韩国均为13台左右。

　　相比之下，中国大陆每百户家庭吸尘器销售不到2台，渗透率仅为11%。随着国人生活水平提升与家电消费升级，未来吸尘器普及程度和渗透率有很大提升空间。

　　整体而言，国内大家电市场已步入成熟期，红海一片。小家电品类中，吸尘器是少有的处于成长初期的品类。近几年，国内吸尘器零售市场规模保持不断扩大的态势。

　　据中怡康数据统计，2015年吸尘器行业总零售量达951万台，零售额达70亿元。零售额、零售量同比增长超过40%；预计2016年零售额达106亿元，同比增长51%。增速远远高于整体家电市场的个位数增幅。

　　在线上渠道，吸尘器更表现出更猛的增长势头。据中怡康监测，2017年“6.18”期间线上市场生活电器增长最快品类为吸尘器，同比增长87.3%。

长于品牌营销，毛利*国内同行

　　小众市场里玩家并不少。

　　戴森、飞利浦、伊莱克斯、松下等外资品牌较早进入中国，占据高端市场。2008年金融危机后，部分专注于OEM出口的小家电企业也掉头转攻内销市场，国产品牌崭露头角。如今，欧美系、日韩系和本土品牌各据一方，本土品牌与外资品牌已经大致可以平分秋色。

　　国产品牌中，莱克在吸尘器电机具有核心技术优势，不仅是国内*的吸尘器出口企业，为飞利浦、伊莱克斯、博世等大品牌代工，也在国内零售市场上占据头把交椅。其产品定位中高端，销售渠道以线下门店为主，2013年才开始切入线上。

美的集团子公司春花电器是最老牌吸尘器生产企业之一，定位中低端，线上+线下双渠道。福玛特（837916）的业务主要集中在智能服务机器人，扫地机仅占小部分比重。科沃斯则在扫地机器人细分领域占据优势。

　　相比之下，小狗电器更像个“小而美”的互联网品牌，专注传统的吸尘器产品，定位中低端，借助互联网巨大流量及大数据精准营销，迅速成为线上市场的*。2013-2015年，小狗电器在线上吸尘器市场（不含扫地机器人）销售份额连续*。

　　根植互联网基因的小狗电器在品牌营销上“段位”也更高，事件营销、微电影营销，热门影视作品“创可贴”式植入，当红明星代言、公益营销等，都玩得很溜。

　　这种策略让它获得了相较同行品牌更高的毛利率水平，同时销售费用率也远高于竞品同行公司，导致销售净利率只有6.52%，略低于莱克和美的。此外，在面对小家电品牌线上竞争愈发激烈的格局，以及线上流量红利减退的业态环境时，单一的主业，单一的渠道可能会面临考验。

　　在盈利能力方面，轻资产模式下，小狗电器的总资产与净资产规模均小于同行，因而呈现出远高于同行企业的ROA和ROE。

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