中国人民大学商学院院长毛基业：互联网+与社交媒体时代的新营销

　　1月19日，由JSTYLE精美、深创投天工红土基金共同主办，投资界与精品传媒共同协办的“泛娱乐与大消费时代——2018时尚文化产业投资高峰论坛暨时尚娱乐消费影响力年度颁奖礼”在北京顺利举行。

　　中国人民大学商学院院长毛基业发表了主题演讲，他详细阐述了互联网+与社交媒体时代的新营销：“现在一个根本性质变化就是消费者获取信息的方式、手段。这就导致了传统营销失灵，现在更多是基于粉丝营销，而且粉丝营销更多是基于情感的新现象。”

　　以下为演讲实录，由投资界（微信ID: pedaily2012）编辑整理：

　　今天这个主题是娱乐。我们通常讲要专注要做苦行僧，但你们另外一个主题是消费，再加泛娱乐，而且还是这个大消费，我们更是避之不及的词汇。面对这样的听众做分享，我感觉跨界跨的有点大了。选了一个题目，估计大家比较容易接受，讲点新营销。

　　今天的基本观点很简单，就是现在这个时代，一个根本性的变化就是消费者获取信息的方式、手段发生了根本性的变化。这样导致了传统营销的失灵。通过讲两个小故事，我分享两个新媒体、新营销的案例，说明这个道理：现在更多是基于粉丝的营销，而且粉丝营销更多是基于情感的新现象。

　　当前的大背景前面的嘉宾已经讲的挺多了，中国现在大的市场环境我们是电商蓬勃发展，十多年前的时候这个比例还不到全球的电商交易额的1%，现在已经40%以上了，远远超过全球排名第二到第后国家的总和。现在小偷偷不到现金了，乞丐要拿二维码行乞。2017年的双十一的数据显示，京东、天猫90%的订单都是移动端下的，社会已经全面进入的移动互联网的时代。换句话说，用PC给电商下单的不到10%，也有人说这个数字有一些夸大，但是绝对应该是不到20%的。

　　我们所处的社交媒体时代非常显然，问大家昨天晚上睡觉前最后一件事情做什么？可能90%的人都说看微信。今天早上一睁开眼第一件事情做什么，又是看微信。这个微信的黏度非常强，社交媒体对人获取信息的方式发生了根本性的影响，今天没有多少人把看电视，看报纸作为获取信息的主要方式。

　　我以前订阅《南方周末》和《北京青年报》，读一些深度报道加本地的新闻和报道。现在大家主要获取渠道是社交媒体或者《今日头条》，这种根本性的变化。以前搜索引擎、是人与信息的接口，阿里和天猫这样的电商是人跟物的接口，过去都是人去找信息，人去找产物，人找服务。现在是反过来了，这样大数据时代精整营销是产品、人、服务找人，精准营销就是基于数据的营销。

　　移动互联网时代，互联网+时代，社交媒体时代本质上就是互联网的连接的功能，强大的无比连接功能，把用户跟供应商连接起来，把供应商跟他的厂商供应商连接起来，最关键的就是社交媒体这么强的黏性。有人说微信用户平均一天看40次，有人说这个黏性下降了。社交媒体把这个用户连接起来，形成一个强大的力量，影响了企业跟用户的关系，也影响了企业的营销。

　　这样，移动互联网时代一切都发生在手机端，社交媒体又极大加强了连接的黏性。因此，我们现在进入了一个无手机不营销的时代，企业的内部经营化系统也是原来ERP向移动端的场景性应用转移，原来将客户为中心，市场为导向是基于ERP和CRM的，现在营销也更强调用户为中心，讲的是粉丝。这里面就是巨大的市场和很大的商机。

　　电商去年前三季度的增长大概是同比增长了29%，电商在整个中国的零售总额上已经占到了15%。现在这个消费升级，消费主体是80后和90后，差不多是19岁-38岁这个时代消费最活跃的，他们开始谈恋爱结婚，成家立业，这是消费的主力，他们跟我们之前其实是有很大的不同。

　　我自己是60后，我本校时候受的教育学雷锋、艰苦奋斗，“先天下忧而忧，后天下乐而乐”，娱乐是玩物丧志，对于我们这代人讲。现在90后是富足的情况下长大的，虽然GDP才八千多美元，但80后90后都是独生子女，相对富足的情景下长大，他们的消费概念跟我们完全不一样。我到现在还没有支付宝帐号，没有淘宝上购物，双十一也没有这些消费。

　　很多现象其实我们都很难理解，像一些网红这些现象，那些三四线城市我听说他们对于这些个性化的需求，可能现在高中生的孩子父母一个月给几百块钱零花钱，他们花一百多块钱下载高品质的音乐听，而我们这代人我们听免费音乐就挺好了。像网红、直播这些，有不少三四线的孩子们都消费很高。他的收入就是两三千块钱，三四千块钱哪那么大的消费能力，但是这些孩子跟父母住在一起，他们两三千都是可自由支配的，这些东西对于他们来讲是很重要的娱乐。

　　我们面对的环境是新的消费者，新的信息获取方式、个性化的需求，碎片化的需求。另外一个现象我看到伴随着消费升级，大宗商品的顶峰时期已经过了，全面在走下坡路。例如，啤酒，青岛也好，燕京也好，宝洁洗发水，一些大品牌销量恨不到到了断崖式下降的时候，就是面临小品牌，新品牌的冲击。啤酒大家开始喝高端、精酿的，各种各样时尚包装。这是大品牌时代的终结，小而美时代的到来。小而美就是代表这些个性化的需求，个性化的需求不断被这些小品牌蚕食。谁可以找到更有黏性的方法谁就可以称往称霸，这是这个时代新营销的趋势。

　　我要分享的新营销案例来自我们另外一个校友范峰创立了速途网络，公司创立之后一直盈利，去年达到400多位员工，收入一亿五。最大的资本，或说新营销本质就是粉丝，他们有过亿的粉丝，每天大概一百多篇的原创文章发布，500多个微信公众号，速途第一批发现了微信公众号背后的商机的新媒体企业，大概有一批粉丝过百万的帐号。

　　案例一，事件营销。汾酒中国四大名酒之一，很常见的想象很多企业都有企业大学，他也搞了一个商学院，商学院挂牌成立仪式，非常典型的一个企业事件。这也是一把手工程，老总下决心打造这个黄埔军校，这种很常规的活动，做省里面大企业经常会请省领导发言，当地电视台来人担任主持人，这样的活动挺多的。老板灵机一动新媒体时代怎么样加一些料做一些创新，就找了速途网络。差不多十天的时间，他们做了两个活动。一个是线下活动，现场的活动放到线上转播，加了一个扩音零。第二个动作是线上事先做预热，请了一些名人、大咖包括我们的教授做微论坛，做了一些小视频，提前就开始预热、传播。两个线上线下活动一起打破了时空的界限，比如说做这个活动做表情包，现在年轻人中很常见，我从来没有用过这些东西，偶尔用表情而已。表情包做竞赛，各种各样喜欢的表情，一定加一个汾酒的汾字，很多人收藏，也宣传了汾酒的品牌。之后竞赛和投票，我们经常拉各种各样的投票，一弄就是几万、几十万人关注。这个里面加上事先的发布通知，当时承诺这30个群跟他们酒行业相关的做直播，最后其他平台邀请转播，做出来大概100个群转播，再加上他们自己员工全转播，最后他们真的觉得新媒体营销活动超过新闻联播广告一样。业界的那些人见面了，见到他老总都说知道你们最近搞了一个活动，成立了一个商学院。

　　具体的一些例子，现场活动做成小视频，在不同的群内转播。刚刚所说的游戏、互动，有奖比赛，无酒不成“习”。这是刚刚所说的斗图，有各种的表情，要有一个“汾”字做表情包来进行收藏，是一个持续的企业品牌宣传。微论坛，人大知名教授互动做论坛，进行预热。给整个活动开辟第二战场。总结起来就是一个粉丝互动，线上线下，线上的题材，线下的转播，粉丝再转播，粉丝参与。事后的传播效果影响非常大。新营销，在很大程度上影响力已经超过了这个传统的媒体，像海尔从2014年开始不在平面媒体上做广告了。我们调研另外一个企业说其他做广告没有用，就是网红卖衣服，第二天这个数字就上来了。

　　案例二，“猫来了”，是速途做的比较成功的微信公众号。2015年11月才起步创办了这个“猫来了”，这个名字就是宠物爱好者的公众号，线上线下搞活动，吸引粉丝，一个大赛收获了5.8万粉丝，50万人参与投票。到今天就是5、6个90后的员工在运营，这些员工背景很普通，运营团队在郑州，我去那边调研过，这些90后、95后的孩子大学毕业没有几年，受的教育的地方我们可能没有听说过二等三等的学校。他们就是爱宠物，就是年轻人有活力，有创新，运营这个公众号到现在50多万粉丝，每个月几十万的收入。怎么样变现的，具体收入是转发游戏广告，游戏的分成。他们公众号做好的非常聚焦的宠物爱火者，有游戏厂商找他们，游戏的收费，购买的设备的收入分他们一半，后面找到新的商业模式，跟天猫、淘宝上的店，淘宝达人做团购分成，他们觉得这一个IP现在估值可以估几千万。

　　他们怎么做的？核心其实还是一个线上线下的活动，线下的活动粉丝参与转播，吸粉，线上分享。每天用公众号，公众号每天发一篇原创文章，做一些转播，五每天点钟这个公众号发文章的时候大概一个小时之内好几万阅读量。我们每个人关注很多微信公众号，但是我们关注黏性没有那么强，平常一个公众号阅读量不到5%，他这个公众号的文章的阅读量大概是15%的粉丝。他们搞了各种线上线下活动，这个活动搞完了之后积累了很多的粉丝，现在变现模式是每天发的文章大概就是头条阅读量最高，后头是递减的。头条广告一篇5万，每月广告4-8几条，积累了黏性这么强的粉丝，粉丝可以变现。后面还有各种各样的变现方式，经营自己的品牌做成IP，“猫来了”的猫粮，甚至很多人对宠物感情很深可以做一个虚拟墓地，还有宠物医院方方面面的东西，后面还有“狗来了”等等其实是一个可复制的商业模式。

　　背后的新营销现象，媒体不单是一个信息中介了，带来企业创新未来商业模式的发展机遇。速途讲他们核心的理念，互联网+的本质就是企业的媒体化，什么叫做企业媒体化？每一个企业都应该是自媒体。过去20年企业做网站，自己的脸面，自己的公关和宣传很大一块搬到网上，而社交媒体时代，速途的核心理念是每个企业都应该是自媒体，要么是自己运营，要么找有懂新媒体的人做代运营。所以新媒体时代的企业营销传播特点，其实就是内容营销，无内容不营销。内容是吸引粉丝的，自媒体是为了帮助企业、商业模式创新，吸引粉丝的其实是很重要的渠道，创立为王时代，跟用户一起玩。

　　总结，新营销有哪些特点？通过这两个具体例子可以看到一些新营销、新媒体营销一些新趋势。以往企业营销宣传叫做宣传，是单向的行为，是企业自说自话。看到这个新媒体营销其实我们讲了“粉丝说、粉丝转”这个建立用户参与的基础上，参与线上活动，用户生成内容，线下活动是为了体验，创造素材，为传播创造素材，最后打破时间空间的限制。企业巨大的成本就是发现链接忠诚的用户，跟用户建立联系，未来一切皆有可能。在座的很多人应该参与八一建军节的去年军装照这个典型事件营销，这个情感解释这个背后巨大成功的效果，这个代表新媒体的营销，很大一块是把握用户的心智，靠情感吸引大家的参与。

　　最后，我分享一点关于新媒体营销的心得：如果说企业最重要的资产或要素过去讲是地段的话，现在大家讲流量，流量可以变现。如果过去的是地段，现在特别强调流量，未来是粉丝，得粉丝者得天下。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201801/426974.shtml