你好创始人 | “解馋”林依轮和他价值3.6亿的饭爷辣酱

　　“历史上真正有记载的火锅出现在宋代，当时美名‘拨霞供’。生炭小火炉上面架个汤锅，倒入山泉水，兔肉切成薄片，用酒、酱、椒、桂做成调味汁，等咕嘟咕嘟煮开，夹片在汤中涮熟，蘸着调味料吃......”谈起吃的林依轮，言语间“馋味儿”十足。

　　从歌手到撸起袖子进厨房做辣酱的创业者，林依轮已经完全变了：爱自由的人被磨成了上班族、四处奔波参加项目路演、卖身又卖艺、各地考察合作、因为公司经营等问题整夜失眠等等。但林依轮很骄傲：“从唱歌到辣酱，可以说精神层面到物质层面我都涵盖了，这是件很骄傲的事情。”也有人调侃说，我们是听着林依轮的歌长大，吃着他的辣酱老去。

　　舞台和灶台都需要创造，吃着美食谈着艺术，大抵是人生最美好的结合。

一瓶价值3.6亿的酱

——再来一次，还会选饭爷创业么？

　　——会啊，除了唱歌我只懂吃、研究吃。

　　人是铁饭是爷，人一饿，马上就会出现“爷”的心态。“爷要吃一顿好的”，这是“饭爷”名字的由来。

　　林依轮的创业颇具戏剧性，联创策源创始合伙人冯波在和他吃过一顿饭后直呼“你一定要做和食物相关的事情，我要投资你！我要你创业！”第二天，便给林依轮打了50万美元，随后又打了50万美元。得知消息的徐小平也连忙加入进来，共同成为了饭爷的天使投资人，林依轮就这么被“逼”创业。

　　2014年，饭爷成立，但产品真正上线是2016年5月11日。一年左右的时间，已完成了3000万的销售。线上“网红+视频直播+电商”，线下和各大商超便利店合作等，饭爷一直按照自己的速度快速发展着：

　　2015年3月，获得真格基金和联创策源数百万元天使投资；

　　2016年4月，获汇源集团、芳晟基金等数千万元A轮融资；

　　砍掉快餐业务，专心做酱。2016年5月11日，饭爷辣酱正式上线，2小时狂售3万瓶；

　　2016年6月底，林依轮整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台，2小时的直播累计播放量高达2亿。通过这次直播，2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万，12小时后全网爆增至300万；

　　2016年8月，获H Capital、四川泰和集团、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心等8300万融资，估值3.6亿；

　　2016年11月，和广安区合作，建设辣酱生产线；

　　2017年1月，开始铺线下，预计今年年底，线下将铺九千家到一万家；

　　......

　　前期，饭爷用的是代工厂，但这不能满足林依轮要求。反复思考了几个月后，他决定自建基地。去年年底，400亩广安基地正式落户，主要承担量产、研发、创新、培训等职能。直接从源头上解决饭爷的产能，保证食材来源和生产供应链。食物安全方面，林依轮还请了国家机构POP（原产地溯源）来做产地溯源，而且每瓶辣酱也都参投了保险。

　　林依轮对美食的热爱与追求，在饭爷的发展过程中展现的淋漓尽致。提起创业来的感受，他吐出一个词：专注。和投资人签署的协议中有一条，永远不能退出。林依轮笑道，“创业一直在路上，还有很长的路要走。我的人生已没有自由了，永远属于饭爷。”

　　创业压力很大，和吃东西一样，酸甜苦辣都会一一尝遍。“你爱吃醋，但可能你有颗牙坏了，会很难受。”和其他创业者一样，林依轮有时候会兴奋，有时会迷茫，还会经常因为销售问题、供应链等问题整夜失眠。

　　“很多人说饭爷是网红，但靠什么？很多都靠时间引起关注，饭爷是因为好吃，没有其他话题。做音乐时，我靠自己的歌、自己的唱片，没有造绯闻；做饭爷时，我好好卖酱。踏踏实实做自己的事情，肯定会有欣赏你的一群人。”

打造中国的亨氏

　　下午两点，饭爷办公楼里又飘来阵阵诱人的香味，林依轮照例和员工们一起品尝新研发出来的菜品。有时是火锅，有时是小龙虾......6款辣酱，已研发出几十个独家配方。林依轮莞尔，“创业到现在最大的收获，就是重了5公斤。”

　　做辣酱之前，林依轮研究了中国的辣椒和辣酱市场，他发现辣椒每年的生产总值是700亿，辣酱的全年销售额是400亿。其中，老干妈全年销售额是40亿，其他品牌加起来也不过如此，这是一片蓝海啊。

　　与此同时，整个国内调味料市场处于消费升级刚刚开始的阶段，国外有优秀的食品公司如卡夫、亨氏等，但国内没有。可以预料未来10年，会有很多类似亨氏的公司出现。市场空间大、购买力强、利润高，饭爷定位高端、健康，更好的味道、更好的食材、更好的讲究方式，与传统调料产品形成差异化。

　　饭爷销售火爆之下，对其的评价也是褒贬不一。有人说“好吃、讲究”、“美食的创造者”；也有人说“这和老干妈差不多啊”。林依轮的回答非常耿直：“大家都是做辣酱的，又不是甜面酱。调众口是件非常难的事情，每个品牌都有自己调性和市场空间，我只想做点好吃的。”

　　不难发现，自从饭爷售价39元一瓶的辣酱出现后，如今三四十块“匠心打造的辣酱”淘宝京东随处可见。竞争的局面打开了。一天一瓶太多，三天一瓶就好。林依轮心里打起了小算盘：9000家，3天一瓶，一年近5千万的销售。

　　辣酱只是一个开始，饭爷还将研究酱油、醋、调味盐等，延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。“我就想做中国老百姓餐桌上的亨氏。”谈起未来，林依轮满脸都是自信。

要讲究，不将就

　　“未来的生活方式啊，是舒服的、开心的、讲究的。”

　　“生活不能将就，要讲究。再没经济来源，都要对自己好一点。方便面都要吃出仪式感，放小奶锅里，用水焯后再用新水煮，一半用自带的料，一半自己调。有钱可以加个蛋，这就是生活态度。饭爷不光打造好产品，还要推崇自己的生活方式。”

　　前段时间林依轮和江南春有过一次深入的交谈。他从消费者调研报告中发现，到2019年，中产阶级人群将会达到两亿五千万至两亿八千万。中产阶级消费已经不是一个小众了，饭爷可能是在做一个大众的生意。

　　在消费升级的浪潮下，品质和个性化成为消费的关键词。食品的品类升级，必须依靠原材料，饭爷辣酱的“讲究”主要体现在食材上。对食物要求严格的林依轮选用特级辣椒、特级豆瓣。连杏鲍菇只用前半段，也就是最好的那一段食材；添加油选择了世界上最昂贵的三种食材之一：松露油；每瓶酱的生产工序都需要两天多的时间，不断地熬、煮、泡、再熬、再煮、再泡，让各种食材原料的味道较完美的混合在一起。“我们时常说的匠心，并不是单纯熬的时间，而是各个环节下来后达到的预期效果。”

　　每个人都有自己的生活态度，你的观念不一定能影响他们，但美食一定可以。大家对于美好的东西都是有追求、有要求的。

　　“不时不食”，每个季节林依轮都会有自己期盼的东西：六七月要吃松茸，八九月要吃鸡米头，到年底最后这批大闸蟹出来一定要吃。大闸蟹不是刚上市就要去吃，那时连汤带，我们连吃四五只还想吃，不是因为好吃，而是因为我们没吃到最好的味道。真正好吃的蟹肉，那种丰满结实的口感，吃一口就很满足，不会再想其他的。

　　当问林依轮最擅长做什么菜，他毫不停顿地回答“家常菜”。脑子里立即闪现一串菜名麻婆豆腐、鱼香肉丝、醋溜白菜、红烧茄子、大盘鸡、红烧排骨、炖牛肉...但听完随后的讲述，才明白，他说的是家的味道。

　　家常菜是一种手艺的传承，是亲情和爱的传递。餐厅吃的是食材，而家常菜里经常充满爱的味道，是亲人用最真实的食物做出最真实的美味。好比妈妈在市场翻来翻去才挑到最好的一块肉；赶早市买的鲜蔬还要掐头去尾，只留最好的部分炒。最好吃的菜，是我们最想找回的味道。

不是酱，是生活

　　饭爷最近有2个较大的动作：一是正式更名为“饭爷食品科技（北京）有限公司”；二是联手故宫，开始在故宫卖辣酱。消费者在变，消费模式也在变，当技术门槛越来越低，后期更需要强化品牌和文化理念。

　　中国五千年的饮食文化非常有内涵，食物讲究，酱也一样。最早的辣酱不是辣椒的酱，而是花椒的酱。“把传统食物通过当代技术传承下去”，林依轮解释，“饭爷的第一款辣酱也是有历史的，不是凭空问世。很多传统的配方失传了，我们凭着想象和多次试验把它找回来，加了很多当代的元素，这也算是一种文化传承保护。”

　　他清清嗓子：“以上，是中国调味品协会常务理事林依轮所说。”

　　算上林依轮，目前饭爷的研发人员有12名，主要进行工业研发和视频研发后的工业化改进。

　　以最近新上线的“白方糟辣子风味腐乳”来说，糟辣椒加上发酵好的白豆腐乳，再一起发酵半年。大产品经理林依轮强调：“超好吃，绝对不是暗黑料理，超越大家的想象。”

　　喜爱钻研美食的林依轮也经常研究养生，经常和几位故宫专家讨论宫廷养生。他指着饭爷的logo：“右上角这只鸟，就是寿带鸟，含吉祥如意调性。我们做的是文创产品，和不同地方优秀的食材建立联系。爷卖的不是酱，是生活。”文创从哪里来？不过是对艺术文化内涵的理解。

　　今年2月，偶然间的提议，林依轮决定和故宫专家联合研发产品。首先做的是把饭爷辣酱放入故宫产品体系里，从销售开始磨合。从接洽到投放，仅短短3个月的时间。连林依轮自己都调侃“饭爷效率，互联网速度”。据悉，故宫每天8万人流量，饭爷将在其35家店内销售外，同时故宫淘宝同步发行。

　　最后，林依轮笑着问：“一个是故宫徽章一个是印有故宫元素的饭爷辣酱，你买哪个？我选饭爷。”

注：《你好创始人》，投资界2017年重磅推出，聚焦“产业内最具影响力的企业家+明星企业的创始人”，讲述他们成功背后的创业心经。“志之所趋，无远弗届！”【专访自荐请发邮件至coralli@zero2ipo.com.cn】

本文来源投资界，作者：王珑娟，原文：https://people.pedaily.cn/201705/20170514413392.shtml