苏宁电商虚实：毛利要比线下低 2015年前投200亿

　　初识孙为民，他的手中除了iPad，还有一本《裂变》，副标题是《黄光裕帝国的革命与复辟》。作为苏宁电器的副董事长，而且是在苏宁易购“安心购”服务的发布会上，他也毫不避讳这些：吸取竞争对手国美的经验与教训，向电子商务行业先行者亚马逊学习借鉴。

　　在接受网易科技等媒体专访时，孙为民与苏宁易购总经理凌国胜都表达了一个观点：苏宁易购在电子商务上会进行大投入，但要做的是一个实实在在的投入，不刻意烧钱追求知名度与美誉度。

　　对于目前电子商务领域热钱涌动的状况，孙为民认为：现在很多投资机构在电子商务方面谈得最多的是如何用广告“烧品牌”，但是等烧剩下的电商企业落到实处、回归到零售本质时就会发现，当初投入的大量资金与收益不对称，难免出现“大马拉小车”的尴尬局面。比如十几亿美金的投入最后一年就回报几百万。

　　这都体现着苏宁的*风格之一：不慕虚名，稳步前进。在融资额已经超过20亿美元，企业盈亏未平衡、依靠风投输血的电子商务圈子，已经实现盈利的苏宁易购*是个异类。

　　传统企业转型电商的问题

　　有一个问题经常被提及：具有传统企业DNA的公司能赢得电子商务领域的成功吗？

　　2010年以来，我国电子商务进入高速增长期，越来越多的传统企业选择进军电子商务。有苏宁国美之类线下卖场，七匹狼、李宁等传统品牌，还有邮政系统、物流公司等。

　　一种说法是：“对大多数传统企业的电子商务部门来说，首先要做到的是不被胎死、饿死；其次，才是去创造收益。”

　　还有一种很盛行的看法，传统企业往往缺少电商的技术、运营与营销的专业能力。他们内部常常面临*的意识滞后或拔苗助长、内部组织不兼容电商渠道、缺乏电商渠道所需要的人才。

　　或许对于准备不足的企业来说，这是很典型的现象。但对于做好了准备的大公司来讲，它们正在发起冲刺。

　　意识与KPI

　　某传统企业电商负责人称，多数传统企业的老板们，对待电子商务的态度非常急躁。“当整个电商行业都在说今年能翻5倍、6倍的时候，传统企业的老板通常会问，为什么你们只能翻1倍？”

　　苏宁的管理层则显得更加从容。

　　苏宁电器董事长张近东承认苏宁易购还没有形成规模，但也认为电子商务要以实体店为基础，首要任务是建立强大的物流体系和配送平台。要把网上平台打造成“第二个苏宁”，而大力投入是长期考虑的结果，不是跟风的决定。

　　孙为民在接受采访时也提到，苏宁易购的毛利要求比线下店面要低。

　　以打硬仗著称的苏宁易购总经理凌国胜对自己有着比较高的要求，他给自己立下 “军令状”：今年苏宁易购的目标是，销售额在去年基础上翻两番，达到80亿元，注册用户数量上冲1000万人。

　　苏宁易购对于人才的渴求也比实体店更强烈，将拿出5%到10%的股票吸引人才。

　　运营支持

　　据了解，国内传统企业每年在电商投入的运营经费，超过1000万元的寥寥无几。

　　而苏宁在2011年发展计划，将以电子商务为发展重点，今年二月份宣布苏宁易购将在各地组建独立的分公司，与实体公司平级，但共享仓储物流等资源。除了元老操盘、独立运营、启用全球统一域名，还在经营品类、采购供应链、定价体系、物流服务、营销推广等方面均给苏宁易购大开“绿灯”。营销方式上也多有创新，不乏结合“秒杀”、“特价”、“套餐”、“团购”等形式的促销。

　　在回答网易科技的问题，苏宁如何利用线下门店资源促进线上电商业务时，孙为民表示，线下的资源起到了一个品牌支撑和基点与配送中转点的功能。由于苏宁电器门店建立的品牌信誉，苏宁易购少了很多广告投放的支出。配送物流中转点的功能在线上线下价格统一的情况下会发挥越来越大的作用。

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