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麻辣诱惑董事长韩东的标准化:拿着天平做麻辣

工业化之于餐饮业,更多的是一种传统服务业在资本环境下的生存状态。它需要通过标准化使自己的商业模式能迅速地复制和扩张,从而实现所谓的价值*化。
2011-09-05 16:39 · 经济观察报

  麻辣诱惑董事长韩东并不喜欢“工业化”这个词,“我之前说的东西有可能被误解了,餐饮这个服务型行业怎么能用这样一个冷冰冰的词来形容呢?”当我跟他提起一些媒体对麻辣诱惑有关“工业化”的报道时,他眉头一皱,“我的本意是整个流程是可控的,菜品也是个极其标准化的产品,而"工业化"总让人有大量复制的感觉。”

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  但实际上“工业化”这个词在餐饮行业里,触及率颇高。魏蔚在担任俏江南总裁期间,提出的“四化”管理改革思路就有工业化这一项;而麦当劳、赛百味等洋快餐更是美国大工业时代的一个象征。

  工业化之于餐饮业,更多的是一种传统服务业在资本环境下的生存状态。它需要通过标准化使自己的商业模式能迅速地复制和扩张,从而实现所谓的价值*化。因此,但凡以上市为目标的餐饮企业,标准化都是一条必经的路径。从最早的“红灯笼”到如今的俏江南,中式餐饮的一次次折戟似乎隐喻着什么。

  这也许是韩东对“工业化”不感冒的真实原因,“我们为什么不能放慢一点呢?我当然可以满世界找加盟,一家挣300万的加盟费,但那还是我想做的麻辣诱惑吗?”

 定位

  时间定格在2001年,在此之前,韩东的履历中丝毫找不到任何与餐饮有关联的线索。他曾是一名跳远运动员,在北京理工大学学的是市场营销,而1995年大学毕业后的*份工作是首都机场人事处。骨子里不安分的他,很快地就辞去了工作,在东四租了一家小门面卖阿迪达斯、耐克运动鞋。“当时的逻辑很简单,我喜欢体育,想拥有自己的耐克鞋,所以就开了这么家店。”

  但生意越来越不好做,上游的强势和激烈的竞争让他有些厌倦,他开始寻找新的落脚点。就是在这种情况下,他进入了餐饮业。如今回想起来,这个当时看似很冒失的决定也的确契合了市场需求。

  “*,中国的餐饮市场太大了,包容性特别好,大海里养大鱼,这个市场一定是能养大鱼的;第二,市场的增长速度已足够快;第三,市场很多元,集中度很差,即使像百盛这样的跨国公司,也并不具有决定作用;第四,技术门槛较低,完成资本的原始积累容易;最后一点,当时的行业水平参差不齐,如果下大功夫,肯定会有机会。”

  他开的*家店叫“厚德居”,专卖炸酱面,但没多过久就关张了。“不是定位有问题,而是选址选错了。”市场营销科班出身的他,深受曾撰写过《定位》和《22条商规》的美国营销大师杰克·特劳特的影响,对市场需求有着敏感的触角。“我对炸酱面的定位是大众便餐,但那家店在西五环的鲁谷,这在当时显然不是一个热闹的地方。”

  一次失败之后,他更谨慎了。麻辣诱惑是一个偶然的念头,“我喜欢吃麻辣,周围也有一大堆同好,而当时北京并没有太多这样的餐馆。即使有,也是按地域划分的,比如四川菜、湖南菜等。我一直在琢磨,如果只做麻辣,能不能做到*。”

  他为此做了大量的准备,“四川人把辣椒叫海椒,但它其实是沿着丝绸之路传入中国的,所以,中国大部分内陆省市是吃辣的”、“辣椒里某一种物质和咖啡因结构相似,人吃了会上瘾,但它又富含维生素,*是个好东西”……他的调研样本就是周围的这群朋友,虽然量不够大,但足以覆盖各种类型的消费需求,“我的调研并不只是简单的问卷,而是很深入的访问。”

  如今常被媒体津津乐道的企业定位,实际上并没有那么刻意,“甚至"麻辣诱惑"这个名字都是随口得的,我只是觉得麻辣对我太有诱惑力了。”曾经有一家媒体想把麻辣诱惑评为年度十佳定位企业,却被韩东婉拒了,“我总觉得所谓的"定位"应该是像特劳特那样有一整套策略,但我们的一切决策都是基于消费者的真实需求。”

  他很推崇7-11和星巴克,甚至专门到台湾参观过当地的7-11。“服务行业拥有基本的六个要素:产品、环境、便利性、情感的沟通、服务和价格。其实我追求的就是一种平衡,*不能有短板,也没必要有太长的板,这反而是一种稀缺性。”

  “7-11的一些服务看似不起眼,但它总会在最合适的时机给你提供最合适的产品。不外乎有三种关系,人和产品、人和环境、人和人,星巴克和7-11其实都摆脱了冰冷的前两种关系,它们对人性的宣扬是其真正的核心竞争力。”

  于是,你很难看到麻辣诱惑复制别家的服务,它总是从一些难以觉察的细节上满足消费者。比如,在三里屯的店里,因为女性消费者较多,所以整个店面设计就偏重女性视角。弧形的椅子、绒面的布,以及各种奇形怪状的圆灯。从君太百货开的第四家店起,麻辣诱惑就一直延续红黑色调的店面设计,但针对不同的商圈,都会有一些细微的差别。

  “我并没有明确的竞争对手,这也让我的定位逻辑很简单,怎么让消费者更满意,我们就怎么定位。”谈起定位,韩东总是显得很随意。但实际上,为了洞悉消费习惯,他甚至经常“微服私访”,观察别人的用餐习惯,最后剩下的菜品和分量,然后开会讨论,推断是否有改进的空间。就这样,他从早忙到晚,事必躬亲。

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