讲政治的新浪：“转世党”网络攻防战 辟谣与自律

　　在中国特色的网络环境下，新浪微博堪称互联网时代的又一个奇迹。他们如何平衡商业利益与政治要求，游走于自由与管制的边界？最近，阳光卫视杨澜与新浪掌门人对话，把新浪微博比喻成“婴儿期”，曹国伟纠正说“应该是少儿期”。杨澜说，“这意味着开始上学了，要学习很多规矩了。”曹国伟笑着点头称是。这拈花一笑的深意，或许可以解读为六个字：讲政治，有饭吃。

　微博崛起

　　在理想国际大厦参观新浪微博的办公场所时，记者看到，新浪副总裁、新浪微博事业部总经理彭少彬掌舵的这个部门，规模正在不断扩大——很多其他部门的标牌还没有来得及更换，就已经坐满了微博的工作人员。

　　由于人员不断增加，一层的办公场所已经不够使用，新浪不得不把微博部门的员工安排在两个不相邻的楼层办公。不过他们很快就可以告别这种不方便了，“整个新浪微博部门马上就要搬到理想国际大厦旁边的一个大楼里去，到时候就宽敞多了。”彭少彬的助理指了指窗外，告诉本刊记者。

　　没有人预料到新浪微博会以如此迅猛的速度扩张。两年半前，当新浪酝酿自己的微博战略时，社交网络在国际上如日中天，Twitter成为2009年最热门的英语单词。同期，大陆互联网界变故频生：Twitter、Facebook等境外网站大陆被禁止访问；中国版“Twitter”“饭否”无限期关停；随后同类网站“叽歪”也遭相同命运；腾讯“滔滔”也因“复杂原因”突然关闭……

　　这些意外给尚处在研发阶段的新浪微博蒙上了一层阴影。不过，新浪首席执行官兼总裁曹国伟最终还是拍板继续微博战略。彭少彬在那时即坚信，“微博一定会成为*的新的信息传播和人际交往的工具，这是大势所趋，不可改变。”

　　新浪微博大戏的序幕由此拉开。曹国伟亲自上阵，作为新浪微博的总负责人，他将微博作为新浪第二次创业的基点，要求全公司各个部门配合微博的工作。

　　有人将新浪微博的推广策略总结为“名人推动+群众运动”，曹国伟等一干高管各尽所能，遍寻名人，说服他们在新浪微博开博。在微博发展的前期，新浪把自己在名人博客上的理念和资源优势移植到微博中来，还专门在搜索引擎上购买这些名人名字作为关键词，推广微博。

　　当时新浪的800多员工，也全部被定下了“拉人”的任务。新浪的“群众运动”是硬性规定，任务每周完成一次，每人定额完成一个名人和两个记者。而且，光注册不算，必须要保证“拉来”的用户足够活跃，同时通过实名、上传头像以及发7条留言的要求，方算合格。

　　越来越多的名人入驻新浪微博，这些名人又为新浪吸引了源源不断的新用户。新浪编辑请来比尔·盖茨开微博，有关编辑奖励了一万块。新浪甚至请来了在大陆颇具人气的日本AV女优苍井空开微博，尽管由于“扫黄”风暴而推迟了一段时间。

　　新浪网执行副总裁、总编辑陈彤说：“这是新浪*次集中全部力量去做一件事情。为了做好微博，新浪的技术、采编、运营三大部门同时出击，付出了很多努力，才有了今天的这个产品。”

　监管压力

　　微博是一柄双刃剑。随着注册用户的增长，微博在扩大民意表达空间、推动社会民主化的同时，其消极影响也给社会造成一定的干扰。2010年12月25日，浙江省乐清市蒲岐镇虹南公路寨桥村原村委会主任钱云会被一辆工程车压死，在事件调查结果出来之前，微博舆论一度与政府部门完全对立，挑动公众情绪，引发警民冲突。

　　类似的社会情绪，在日本地震后的抢盐风波、江苏响水化工厂爆炸谣言、“我爸是李刚”等事件中，一再被微博引爆。业内人士对此深感忧虑，因为微博产品本身并没什么秘密和核心竞争力，决定其成败的，除了企业的经济实力，还有企业自我约束监管、恪尽社会责任等软实力。当初“饭否网”之所以无限期关闭，就是因为公司监管不到位，网络主管部门要求“饭否网”处理一些有关新疆问题的不当言论时，发现网站基本上处于失控状态。

　　为避免前车之鉴，新浪微博成立之初，就建立了专门的信息过滤和监控部门，每天通过机器智能加人工的方式对用户发布的微博进行管理。据公开报道，新浪微博目前已经有近百人的监控团队，每天24小时进行信息监控。微博小秘书在用户注册微博时，就会悄悄告诉每一个用户：“为了共同维护微博内预期的良好气氛和今后良好的发展，请不要谈论不宜的话题。”

　　曹国伟把微博信息安全的任务交给了陈彤。陈深感任务“光荣而艰巨”，坦言新浪微博刚上线时，“战战兢兢，不知道会是什么态度。”曹本人尽管一改往日的低调，公开场合不遗余力地宣传新浪微博，但涉及监管问题，他从未对媒体吐露过心迹。仅有的一次，是2009年大年三十，当天下午3点多，酒喝得有点多了的曹国伟回到办公室，无意中和助手刘运利聊了起来。其中几句话让刘印象颇深——

　　“很多事情一定要乐观地去面对，你越是着急，越是疯狂地去追求，不见得能得到。更多的时候，要学会享受过程，你只要认真去面对它，至于结果，成也好，败也好，都不是你可控的。”

　　当时，新浪微博战略刚刚启动，官方对于微博的规限仍不明朗。曹国伟这几句话尽管没有明言所指，刘运利仍能从中体会到他的复杂心境。

　　曹国伟深谙大陆民众对于话语平台的需求，也很清楚微博对于新浪未来的重要性。凭借对中国政治与局势的洞悉，他相信，不久的将来，微博必定会影响并改变中国。

　　这份自信心和洞察力成就了新浪微博。接下来的两年，新浪微博顺风顺水，呈现出强劲的发展势头，网易、腾讯、搜狐等竞争对手迅速跟进。“尽管腾讯是林子里起得很早的鸟，但当时因为信息安全和政府监管的困扰，并没有吃到果子，而新浪把这个市场做起来了，给我们带来非常大的震撼，我对老曹感到很敬佩。”腾讯总裁马化腾对曹国伟不吝溢美之词。

网易丁磊也公开称赞新浪“在过去两年时间里，找到微博这个突破口，改变了中国4.8亿网民获取信息的方式。作为互联网同行，我非常尊重他们”。

　　“微博用分布式表达，扭转了网民在言论领域的空间，使监管者面临新的，而且是更大的困难。”南京大学政府管理学院副教授李永刚在分析新浪微博的成功后断言，新浪的尝试拓展了整个微博行业的生存空间，但随着行业规模的不断扩大，来自当局的监管压力将成为微博的新挑战。

新浪平衡术

　　果不其然。2010年7月，四大门户网站新浪、搜狐、网易及腾讯的微博，有的转为测试版，有的甚至短暂关闭。法国国际广播电台援引本港《明报》报道说，这是因为当局发现，部分微博出现过激言论而且没有屏蔽敏感词，要求关停整顿。但这些网站都出面否认，声称没有受到官方审查压力，强调是网站升级需要。

　　“测试版”引发了网民的广泛担心，被认为是官方强化微博管理的先兆。直到今天，这三个字仍像是悬在各个微博运营商头上的达摩克利斯之剑。“它在告诉你：‘我没有关闭你，但我随时可以关闭你’。”一位业内人士对记者慨叹。

　　“我从来没有想过会有100%自由的媒体。”曹国伟说，新浪一步步走过来，不管门户也好，博客也好，微博也好，我们很清楚，应该怎样才能做到既有一个包容的媒体发展环境，又有一个良性的发展空间。

　　新浪相信自己正在公众期待与政府接受度的底线之间寻找一种平衡。对于官方的监管，新浪一向默契有加。早先，新浪、搜狐、网易、腾讯等十多家内容提供商曾共同签署《博客服务自律公约》，鼓励博客用户实名注册，自觉履行对博客内容的监管义务。2010年9月，新浪正式聘请十名自律专员监督网站内容，成为互联网首家试点运行网络媒体内部监督机制的互联网公司。他们创设的自律专员制度，后来在官方推动下，推广到各大网站。

　　现在，为了满足官方新的监管要求，同时又尽量不影响用户的使用体验，新浪微博开发出诸多技术手段限制敏感信息的传播，并对用户设置分级管理，有“普通用户、初级用户、敏感用户、高级用户、绿色用户、封杀用户、危险用户、冻结用户”等详细分类，在内容审核上还有“左派言论”和“右派言论”的区分。有外媒报道说，有些敏感人物的新浪微博被加上了三层过滤，包括延迟显示、双重敏感字词和暂时隔离功能。

　　但其实他们发布的很多敏感信息并没有被新浪屏蔽。曾在新浪供职过的人士说，有些人已经和新浪达成一种默契，“如果你们觉得确实有必要删，那你们就删，但是如果你们觉得能晚一点删，就多给我们争取一点时间。其实从新浪的角度来说，还是想让大家能够有一个更自由的环境去推进社会的发展的。”

　　“我们在做的事情是一个很大的挑战，”上述人士说，“我们不希望民众跟政府变成一个对立，民众需要一个宣泄的渠道跟出口，政府需要得到信息安全的保障，如果任由一些敏感信息过分传播，就会激化两者之间的对立。而这恰恰是我们不希望看到的。”

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