数字音乐收费时代来临：解析移动音乐产业链和产品形态

　　数字音乐正迎来正版化时代，随着百度音乐推出超高品质音乐，网易云音乐低调上线，数字音乐收费的脚步正在走近。

　　移动互联网时代的移动音乐、阅读、游戏、杂志、动漫等数字内容，无不受到盗版问题的困扰。而互联网用户养成的免费使用，不为版权内容付费的习惯，还一时无法很好的解决。盗版问题让版权公司受损，危害产业链利润。去年关闭和查处了237家盗版网站，文化部要求内容审查备案。为什么不愿意付费，移动服务提供方都有哪些，盈利模式是什么，本文进行全面解析移动音乐服务产业链。

　　为什么用户不愿意付费?

　　易观国际数据显示，2012年移动音乐市场用户中，男性占比为65%，女性占比为35%，男性用户高出女性用户较多，未来预计二者比例将会进一步均衡。从移动音乐用户学历分布来看，小学用户占比为29.6%，初中用户占比为11%，高中及中专用户占比为38%，大专用户占比27%，本科及以上用户占比为18%。其中中专及以下用户占比为78.6%，可以看出移动音乐的屌丝用户居多，且呈低学历现象。

　　在移动应用与服务市场的收入构成中，游戏、音乐、阅读占据86%的收入份额，而运营商是这三部分收入的重要入口，市场App的造血能力不足，虽然开发者数量众多，但多数开发者并不产生实际收入，团队的成本多数来自风险投资。造成这种现象的原因在于：智能手机市场增量竞争的状态下，大部分开发者优先选择购买用户，而不是运营用户与教育用户，导致用户付费意愿较低。

　　目前来看，中国移动应用与服务市场商业化程度较低，未来发展空间较大，而移动音乐作为用户对内容类刚需之一，其较大的商业空间有待挖掘。

　　在移动音乐广告方面，由于移动音乐发展时间有限，广告商业模式处于教育广告主的阶段，另外由于移动音乐厂商对用户属性、用户需求等把握较为精准，未来广告仍将作为一种移动音乐商业模式而存在。目前广告分为效果类广告与品牌广告。目前的广告形式仍然以效果类行业内广告为主，但越来越多的品牌广告主已经开始进入移动音乐行业。

　　虽然目前用户对音乐的付费意愿较低，但未来随着用户对高品质音乐服务需求的增加，以及政府、产业链各环节厂商的推动，移动音乐将会走向收费时代。

　　移动广告收入规模有限，问题的原因有几方面：一是受传统SP时代(垃圾短信等)的负面影响，用户对移动广告接受度较低。二，智能手机保有量占移动互联网用户的比例不到50%，覆盖用户较为有限，行业内广告转化率过低，品牌广告主对移动广告市场持观望态度。三移动电商发展缓慢，转换率低下。

　　移动音乐产业链构成和产品形态

　　目前，中国移动音乐产业链主要环节构成：资源版权方(独立音乐人、唱片公司、版权代理/互联网内容提供商)、互联网服务提供商、音乐公司、电信运营商、终端厂商、广告主、支付厂商和用户。目前来看，音乐服务提供方分为曲库类、社交类、电台类等。国内的音乐商店均采用在移动端销售数字音乐为主。

　　目前移动音乐服务的产品形态主要分为五种类型：

　　社交类：为用户提供音乐服务的同时融入社交的元素，增加用户粘性。从目前趋势来看，是未来移动音乐服务的主流形式。典型企业：多米、唱吧.。

　　曲库类：曲库类为较为传统的音乐服务形式，参与的实力厂商较多，竞争相对较大，也是目前占据主流市场空间的商业模式，但由于此类型的服务用户粘性不高，其未来其商业发展有待进一步观察。典型企业：酷狗、酷我、QQ音乐、百度音乐。

　　电台类：电台类主要特点在于变用户主动收听为被动收听，随着音乐内容逐步增多，产品生命周期缩短的情况下，契合用户的喜好变化较快。典型企业：Jing.FM、豆瓣FM。

　　音乐商店类：在盗版未得到适当遏制的情况下，用户仍然习惯于使用盗版，而音乐商店类模式依赖于付费购买，需要市场环境的改善才存在扩大规模的空间，因此此类模式在用户规模的扩充以及收入规模的增长方面存在较高的门槛。国内典型企业有京东商城、亚马逊中国、淘宝等。

　　运营商类：运营商类主要是指运营商的音乐相关的产品，包括彩铃、振铃等以及运营商的音乐客户端软件产品。运营商典型产品有咪咕音乐、沃音乐、爱音乐。

　　数字音乐服务类型更加细分，呈现出差异化的趋势。随着竞争的加剧，行业集中度将会进一步提高。

　　音乐社交成为移动潜在爆发点

　　移动互联网随时在线、随时分享、随时沟通的特点成为了音乐社交化趋势。音乐社交化已成为各大音乐服务提供商创新服务的重要突破口。

　　在音乐社交化方面，多米音乐和唱吧都率先取得了突破：多米音乐在听的基础需求上，让用户可以自由的创建歌单，并围绕歌单互动分享，通过用户和用户之间的交流，来帮助用户找到更好的音乐;唱吧在满足用户通过手机练歌的需求上，通过社区化的形式，让用户之间产生互动，成为展示个人魅力的互动平台。根据易观国际获得的数据来看，两种服务方式所获得的用户粘性均高于传统的数字音乐服务提供方式。

　　国内*家提出“音乐云”概念的多米音乐，目前已经在智能手机、PC/平板电脑、智能电视、家庭音响、车载音响等平台上提供基于云端的流媒体音乐服务，用户使用一个账号可以在多个终端享受同样的服务，目前其移动端用户突破1.5亿，成为国内移动端用户量*的数字音乐服务提供商之一。

　　根据EnfoDesk易观智库数据显示，在数字音乐市场中，在线音乐市场份额：截止到2012年底，在互联网音乐市场中，在线音乐用户规模达到3.3亿，占所有互联网用户的79%，行业增长空间不大。在移动音乐市场中，在线音乐用户规模为1.48亿，占所有手机用户的15%，行业增长潜力巨大。

　　目前移动音乐市场收入主要来自于无线增值服务，占据行业的95%(电信运营商占90%以上、服务提供商5%左右、唱片公司2%-3%)，对于服务提供商来说，目前的收入主要来自于无线增值分成，而广告收入现在占据份额较小，并未形成规模，增值服务只有QQ音乐获得较高收入，也未成为行业主流。

　　目前多米音乐、音悦台等企业与中国联通合作，推出了基于沃+能力开放平台的产品，为用户提供包月付费免流量服务，用户付费后即可享受免流量服务，所产生的收入由音乐服务提供商与中国联通进行收入分成。

　　音乐服务提供商竞争力对比

　　具备云同步的厂商均为放眼较大市场空间的厂商，目前可以看出有QQ音乐、多米、酷我、酷狗、百度。而虾米音乐、豆瓣FM以及唱吧均为更为细分化的市场。多米音乐最早打通了QQ、微信、微博、人人等第三方社交平台，实现了第三方帐号登录和分享，让音乐的社交化属性更加明显。

　　对于酷我，利用PC端的优势，尝试将PC用户平移到移动端，在移动端内容组织方面，主推热点+推荐内容，采取多样化的方式，并同时呈现给用户，主要有排行榜、歌手、电台、场景、心情、MV、语言、热门分类等，酷我内容围绕“听”加入多样化的元素，不止有音乐还包括听书、相声、小品、评书等。

　　对于酷狗，酷狗在产品方面功能设计最多，但产品并无差异化，同质化现象严重。

　　对于百度音乐，产品形式较为简单，音乐入口为在线音乐与搜索两个大的入口，未对内容进行过多二次重组。

　　对于QQ音乐，QQ音乐对用户的需求满足采取音乐订阅的方式，对传统的内容组织方式根据用户喜好进行个性化订阅，主要包括对本地音乐、在线榜单、在线电台的订阅。并通过云同步的方式打通各终端平台，模式为用户订阅型;另外，在社交方面QQ音乐利用自有体系，打通QQ空间、朋友网以及微信等的社交资源，此方面的优势较为明显。

　　对于虾米音乐，对音乐的内容组织方式进行二次加工，并在用户需求把控上采取人工推荐的方式对用户听歌历史进行数据积累分析，并向用户推荐用户喜好的歌曲，模式为技术推荐型，对于豆瓣FM，豆瓣FM与以上音乐服务提供商不同的是，豆瓣FM完全采用电台的模式，对电台对内容进行二次重组，并根据用户喜好采用技术手段为用户推荐感兴趣的歌曲。

　　对于唱吧，唱吧为2012年创新性较高的APP产品，并引来行业、媒体、投资者等多方面的关注，唱吧与以上音乐服务提供商不同的是，唱吧围绕“唱”为主题，而非“听”，结合用户社交模式，目前产品仍然处于创新发展阶段。

　　总结以上分析，多米、QQ音乐、虾米音乐、豆瓣FM以及唱吧创新性较强，其中多米对用户的需求把控力度较为符合移动互联网发展趋势。

　　移动音乐市场的补缺者目前为京东音乐，原因在于京东音乐本身进入市场较晚，无论在综合创新能力还是综合执行能力方面都未做好充足的准备。

　　移动音乐将会逐步以手机为核心向多屏全网跨平台全面渗透，云音乐将会成为移动音乐市场的标配。高品质移动云音乐，你准备好了吗?

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