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团购的寡头游戏:遭遇管理之困 IPO时间表遥遥无期

作为团购模式的开创者,Groupon已经在欧美市场取得了成功,中国成为其在亚洲市场最重要的待垦之地。而选择与腾讯合作,成立一家新的团购公司,成为其进军中国的主要方式。
2013-05-02 08:51 · TechWeb 王卫东
三年过去了,以乱战为特征的团购市场的*轮竞赛宣告结束,随之而来的是以寡头竞争为特征的新阶段。团购已经不是一个谁都可以试手的大众游戏,而变成了只有少数几个寡头参与的新牌局。

  拷贝Groupon

  2011年4月,一家新的团购网站在北京挂牌诞生。这家名为高朋的新加入者立刻引发了业界的普遍关注。

  彼时,团购网站在国内已经发展了一年多,各种团购网站如雨后春笋般出现。高朋的不同在于,它有着Groupon的“纯正基因”,被视为Groupon正式进入中国。

  作为团购模式的开创者,Groupon已经在欧美市场取得了成功,中国成为其在亚洲市场最重要的待垦之地。而选择与腾讯合作,成立一家新的团购公司,成为其进军中国的主要方式。

  按照规划,高朋团购由Groupon与腾讯各出资5000万美元,并由具有丰富经验的Groupon国际团队负责运营。

  高朋对Groupon的拷贝几乎是全方位的。在人才方面,不惜从Groupon调来了具有丰富团购经验的三百名“老外”参与管理。同时,高朋以高薪招贤,吸引了众多的人才加盟。据高朋现任副总裁高峡介绍,高朋团队当时的薪资水平要高于其他团购企业50%以上。

  此外,高朋还采用了国际某ERP企业的产品,这家企业的ERP产品应用于诸多的世界五*企业,产品优秀但费用高昂。高朋的每位员工需要给这家企业支付每月25美元的使用费。

  除了堪称豪华的资源配置之外,Groupon在国外的广告模式也被搬入。按照这种模式,参加团购的商户要将团购当成是一种广告和吸引客流的方法,商户需要为高朋支付交易的50%作为报酬。

  高回报的商业模式,高薪招贤的人才战略,豪华的ERP管理系统,以及市场推广和快速的城市扩张,这些让Groupon在欧美所向披靡的做法,却在中国遭遇到了滑铁卢。

  当高朋提出商户要付近半交易额的佣金时,国内的团购企业普遍的抽成只有7%到10%,这让高朋在一开始就失去了竞争优势,再加上每个月几十万人民币的ERP使用费(高朋当时有1800人),以及高昂的人员工资和广告营销成本,这让高朋很快就在竞争中失去优势。

  “高朋在前期做的很多工作本身并没有错,但不适合中国的国情;扩张也没错,只是没有把握好节奏。”高峡总结,Groupon模式之所以在中国市场无法落地,最关键还在于中国团购市场的竞争太过激烈,国外只有几家团购企业,而国内一年多就有几千家团购企业出现。

  2012年4月至10月,在经历了售假风波、高层调整等一系列的动荡之后,高朋开始寻求新生。在投资方腾讯的主导之下,QQ团购、F团、高朋网三合为一,成立了新高朋。

  伴随着新高朋的诞生,很多激进的做法被抛弃——将商户的抽成回报调整为交易金额的10%以内;选择由腾讯开发的新ERP系统;将三家团购的3000人压缩一半;而原来的几百名老外悉数回国,由更了解中国市场的新管理团队接手。

  采用了符合中国国情的团购模式和更加理性的发展策略,再加上更低的运营成本,新高朋开始为自己探索一条适合中国市场的发展之路。

  “调整到现在已过去了六个月,高朋业绩增长的曲线,证明了我们的整合是正确的,这也得到了股东的认可。”高峡说。在他看来,如今的新高朋正在变得更加理性,懂得进退。

  迎来寡头时代

  高朋仅仅是中国团购业发展的一个缩影,其经历的疯狂扩张、动荡调整、最终回归理性,也恰恰暗合了中国团购行业的发展轨迹。事实上,“疯狂、恐惧、理性”也是国内团购行业在过去三年发展阶段的真实写照。

  从2010年满座网宣布开辟团购业务之后,中国团购行业就进入到了井喷式发展的时期。快速发展的态势一直持续到2011年中下旬,中国团购网站的数量一度达到了5000多家的峰值。

  在此期间,各大团购企业地毯式的广告轰炸,以及不断传来的城市扩张、人员跳槽等信息充斥着整个行业。

  “无论是资本市场,还是创业者都如同发现了金山一样,团购被认为是在020概念下可能*变现的商业形态,整个行业都呈现出一种非理性的亢奋状态,各大团购网站都疯狂砸钱,盲目扩张。”一位业内人士说道。

  这一疯狂态势在2011年8月出现拐点。团800创始人胡琛至今非常清晰地记得当时的变化。“最明显的感觉是一些中小团购网站忽然停止运营,没有了产品更新,成为一个不能运转的僵尸网站。”胡琛说道。

  按照团800统计的数据显示,截止2011年9月,北上广等一线城市均出现大规模的团购“僵尸网站”,约有150余家,其中,北京116家,广州22家。

  僵尸网站的出现,拉开了团购行业的“退烧”序幕。在此之后,有关团购的各种不利消息开始逐次登场。2012年1月,团宝网被爆资金链紧张,并于5月份宣布破产;6月,拉手网撤销IPO;10月,24券网宣布停业。

  在团购大公司问题频发的同时,大量的中小规模团购网站纷纷离场。胡琛介绍,仅从2011年9月到2012年底,团购网站的数量从5000多家锐减为2000多家。

  “如果说团购行业在2011年是疯狂的发展阶段,那么,在此之后,团购行业就忽然进入到一个让所有人感到恐惧的时期。”美团网副总裁王慧文说。

  究其原因,业界标杆Groupon虽然成功上市,但上市之后,股价迅速进入下跌通道,这直接导致了资本市场对团购模式的热情骤减。由此带来的连锁反应是,国内投资者忽然停止了对团购行业的融资,使得团购行业陷入了资金链紧张的困境,进而加速了更多团购企业的离场。

  从2012年开始,国内大部分团购网站已经没有获得新的融资。作为一个需要高资金流量的行业,资金的“断粮”让很多团购企业步履维艰。在对团购行业的恐惧中,这个行业的基调已经从求扩张,转向了“求生存”。

  与此同时,马太效应越发凸显。团800的数据显示,2011年、2012年团购前五名的市场占比分别为55.8%和74.5%,而2013年前两个月的数据显示,团购前五名(美团、点评、拉手、窝窝、糯米)的市场占比已经达到88%。

  数据凸显了一个事实,经过三年的发展,团购已经从千团百团之间的战争,蜕变为一个只有少数几个大佬可以参与的游戏,团购已经进入了一个寡头竞争的新阶段。

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