豆瓣商业化再试水：文艺和商业能否双赢？

　豆瓣阅读尝试付费模式

　　豆瓣阅读最早闯入大众的视野，是在2013年初。网络写手丁小云发表微博致谢读者，称其两部作品《论文艺女青年如何培养女王气场》和《7天治愈拖延症》在豆瓣阅读上已累计销售16624部，累计销售额为54970.48元。

　　这一数字令人惊诧。丁小云出售文章均属于非虚构类杂文，而非“吸金”能力强悍的玄幻、穿越、言情等类型小说。与其类似的还有吉井忍的三部美食类作品，米周的游记故事，以及网络红人和菜头的《饭醉记录》，分别累计销售9224篇、2626篇、3079篇。

　　以《饭醉记录》1.99元的单篇售价计算，按照豆瓣与作者三七开的分成比例，和菜头可获得4289元的版权收入。和菜头曾如是表示：“我不确信豆瓣阅读能够养活一个以文字为生的人，因为我们都明白读书的人是多么的稀少，但豆瓣阅读可以利用长尾上的分成养活它自己。这就是说，它可以持久地存在下去。”

　　从商业角度看，这是文艺的胜利。以“世间之事，经验之谈”为要义的付费专栏，是豆瓣阅读三大收费模块之一，豆瓣阅读主编范超然用“自出版”来形容付费专栏的性质，专栏由普通作者直接供稿，须经过编辑团队的人工审核。豆瓣阅读另外两大板块小说连载和电子书栏目同样是经过筛选的结果。

　　付费专栏和连载小说的前三篇默认免费，第四篇起则由作者自主定价，0.1元-2元/篇不等，豆瓣和作者按三七分成;电子书的版权由出版社提供，豆瓣与出版社同样按售价的三七分成。

　　这是豆瓣目前为止最简单直接的收费模式之一。此前的电商导购产品“东西”，电影票在线购买，新上线的UGC产品“事情”，均符合杨勃将商业与内容一体化的理念。豆瓣阅读在维持内容质量的同时，试图将优质内容变现——诚如和菜头所言，尽管豆瓣阅读的读者并非“大众”类型，但长尾的收入分成在版权收入惨淡的今天，于作者于豆瓣均充满潜力。

　　目前，在豆瓣阅读上发表作者超过3000个，其中专栏作者超过300个，连载作者超过200个，豆瓣阅读app的装机量接近1000万，其中付费用户已有几十万。

　　尽管数据在持续增长，豆瓣阅读对于整个豆瓣的营收贡献仍微不足道。范超然坦言，豆瓣阅读离大规模盈利仍有距离。来自大环境的负面影响难以回避，App Store上充斥着假借豆瓣之名传播盗版的app，单本电子书的从录入、排版到后期的制作成本高达几百元;另一方面，国人的电子付费习惯仍未形成，“自出版”的模式在国内并无先例，仍待尝试和验证。

　　他表示，豆瓣阅读现阶段将优先考虑规模和发展用户，以及如何让体系运作更科学。

　　这听上去很符合豆瓣一贯的调性——考虑用户，考虑体验，考虑产品，而对外不过多谈及盈利层面的考量。

　影音书营收难再突破，新产品商业化指向明确

　　事实上，在盈利上豆瓣一直在“努力”。

　　豆瓣阅读由豆瓣读书的原班人马打造。目前，豆瓣读书的产品已经稳定成型，只需日常进行零星维护。在无需太多人力成本投入的情况下，通过豆瓣读书条目链接到亚马逊、当当等纸书电商网站为豆瓣带来的10%导流分成收入，每年可达几百万，占总营收几个百分点。

　　更多产品在落地之初便有更明确的商业化指向。电商导购频道“东西”，通过用户推荐产品，链接至相关电商网站，通过流量向电商收取导流佣金;新上线的UGC 产品“事情”，鼓励用户分享生活经验，其中，也有牛尔等“生活达人”在分享的同时推介所代言产品。豆瓣阅读的直接付费模式，比上述产品链条更短，离钱更近。

　　目前，多数豆瓣读书的员工已转阵至豆瓣阅读，一方面，具有新产品形态的豆瓣阅读商业化前景充满想像，另一方面，趋于稳定的豆瓣读书在用户数据和营收上虽稳步增长，却已难有突破。相似的稳定性同样地出现在电影和音乐频道，与电影结合的在线购票业务和豆瓣FM的收费专业版，发展一直不愠不火。

　　有豆瓣员工将此评价为“不急躁”：“阿北(杨勃)希望豆瓣按照他心目中的样子去发展，毕竟这是他的网站，他一个人写出来的。”

　　这种“不急躁”的公司内部共识和外界对于豆瓣在营收与资本面的期许形成割裂。自去年底以来，豆瓣因其“慢”而频频遭受媒体责难，尤其在“别人家的孩子”大众点评网获得腾讯20%入股与微信入口之后。

　　媒体的质疑主要集中在三个方面。一是商业化进程缓慢，未能将其用户数据变现;二是“粉丝经济”和“唯快不破”潮流下过于低调;三是错失移动互联网时机。一言以概之，豆瓣“不赚钱”。

　　豆瓣的盈利问题一直成谜。2011年8月，豆瓣完成C轮也是迄今为止的最后一轮融资，由红杉中国、挚信资本和贝塔斯曼共同注资5千万美金。2012 年5月，杨勃公开表示年内可以完成豆瓣盈利的目标。但2年过后，仍有知名媒体记者与独立撰稿人言之凿凿，豆瓣2013年肯定没有盈利。

　　“养活公司上下四百人还是没有问题的，只是没有盈利很多而已。”一位豆瓣中层员工向凤凰科技表示，“我不知道为什么外界有那么多臆测?”

　　早在2012年，杨勃就曾向记者表示，广告是内容的一部分，长远来讲，广告以外的商业模式将会自然到来。“我们做过一个用户调查，豆瓣功能里用户最喜欢哪些，最后结果的前五还是前十里面有一个是广告。用户说喜欢我们的广告，我觉得非常开心。”

　　他这样解释他对用户价值的理解：“用户每次在豆瓣上发现了一本书，当他决定要买的时候，我们同时给用户、作者、出版社和书店都产生了价值。在这个过程里面，用户体验的损害其实并不大。”

　　截止2013年底，豆瓣的用户数据仍然强劲：7900万注册用户，2亿月独立UV，2.3亿日PV。

　分散的移动端产品削弱“圈子价值”

　　当然，豆瓣也并非毫无软肋。最被诟病的，是其在移动端过于分散的10个app，几乎PC上的每个频道都对应一个app应用。

　　与之形成明显对比，是同期兴起的大众点评网，点评一直往客户端上扩增服务品类，凭借“做加法”在移动互联网时代一日千里，迅猛突进。

　　豆瓣稳定增长的移动端数据并没有跑赢同期其他企业的对数级增长，也许，豆瓣已错过发力移动端*的时机。

　　问题在于太过细分的app削弱了豆瓣的“圈子价值”。艾媒咨询CEO张毅向凤凰科技表示，豆瓣的价值在于用户交流，对音乐电影有不同爱好的人其实有共通之处。另外，分开发展app不利于形成用户规模，“拳头太散，在细分领域要做*很难。”

　　根据艾媒咨询报告，单个用户每月常用app平均为8个。除去即时通讯、生活服务类等必备app外，留给娱乐休闲类的空间已有限。报告同时指出，单一app装机量达5000万以上时，才可谈及影响力。

　　那么，为什么不将10个app整合一起?豆瓣内部员工分析，从数据层面，整个影音书的后台数据极其庞大，将其完全整合几乎不可能的;从人员结构上，各个产品部门人员均是分开的，统一规划存在困难。

　　但是凤凰科技从微软亚洲研究院技术研究员处获悉，从技术角度而言，豆瓣的个性化推荐是根据用户使用行为去分析和推荐，这个过程本地不需要很多的数据量，“算法对于服务器的影响才是决定性的，计算比存储更加费资源。决定数据量的是推荐算法。”

　　换言之，只要豆瓣不改变其推荐算法，将用户数据整合所增加的资源消耗并非难以接受。

　　“我认为他们不整合成一个app的原因是各个产品的业务逻辑不一样。你看这每个应用的界面和UI都相差甚远，你能接受豆瓣电台打开是豆瓣读书那样的界面吗?”上述分析员向记者表示。

　　除了分散app造成的用户分流，提高移动端产品的用户体验也是不可回避的问题。豆瓣FM的闪退与过多占用内存问题曾导致相当部分用户的流失，对于需要在移动端付费的产品，其支付便利性也是问题。

　　“根据我们的调研，支付方式对于用户的支付意愿有重要影响。”张毅表示，“便利的支付渠道会提升用户支付意愿。”

　　大众点评网在腾讯入股后与微信支付无缝对接，便很大程度提升了支付便捷。

　　可以确定的是，移动端的重要性已经成为豆瓣内部的共识。杨勃多次在公司内部强调，今年要重视移动端。毕竟，迟到总比不到好。

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