深度解读腾讯全球化布局：先投基金 再投公司，全方位打造企鹅帝国

四、微信/WeChat全球化：先聚焦亚洲市场

　　腾讯今年第三季度财报显示，微信和WeChat合并月活账户数达6.5亿，比去年同期增长39%，这是非常喜人的成绩。接下来，如何加快WeChat国际化步伐，将成为腾讯这款明星产品的更大机遇和挑战。

　　马化腾曾表示，即时通信的一大特点是，一旦占领一片市场，其地位就很难撼动。我们从当前的市场格局中可以发现，WhatsApp在欧美，Line在日本，Kakao Talk在韩国，微信在中国，都已经建立的强大的先发优势。

　　那么WeChat全球化如何才能落地生根，快速成长？

　　去年2月份，WeChat宣布海外市场月活用户达2.72亿，在Google Play商店上的下载量突破了1亿次。两年前，WeChat宣布其在西班牙、意大利、南非等地的高增长信息，广告攻势初期在这几个国家效果明显。

　　上个月腾讯与南非传媒巨头Naspers共同投资的公司WeChat Africa上线了钱包服务，可用于话费、电费、P2P和商店支付。

　　从目前来看，WeChat在全球各大市场都有布局，但其重点是提升新兴市场的用户参与度，现阶段相对聚焦在东南亚，包括印尼、泰国、港台、新加坡、马来西亚等地。

　　在东南亚，WeChat不仅要与WhatsApp同台竞争，还要与日本聊天应用Line抗衡。Line在日本是一款全功能应用，覆盖了打车，外卖，支付等功能。同时，还有类似于微信公众号那样的功能。

1.印尼和泰国：本土化很关键

　　日本社交应用Line走出国门，*了印尼、泰国、台湾为重点拓展对象。拥有两亿多人口的印度尼西亚，目前正处于移动互联网爆发的前夜，这块“处女地”也成了Line与WeChat的必争之地。

　　Line在印尼结合当地宗教文化，推行本土化策略。印尼是当今世界上穆斯林人口最多的国家，一年中最尊贵的月份可能就是穆斯林斋月（Ramadan）。去年，Line趁着这一重大节日推出卡通形象，短期内吸引了大量用户，Line官方宣称注册数增加了三倍，成为继日本市场之外*大市场。

　　腾讯的打法是与当地*的媒体公司PT Global Mediacom联手，在印尼成立合资公司，以此实现WeChat本土化，并推广其他互联网产品，比如手游等。

　　企鹅智酷采访发现，印尼本地人好多同时使用多款社交应用，包括腾讯WeChat、黑莓BBM、WhatsApp和Line等。由于黑莓手机用户数仍然很多，BBM在印尼仍保有很大市场覆盖。

　　WeChat是后起之秀，当地华人用户很多，这与印尼有一千万名左右华裔也有很大关系。在其他族裔用户拓展方面，凭借“摇一摇”等快捷功能和广泛的推广覆盖，WeChat吸引了很多印尼当地用户。

　　跨领域布局也有助于WeChat落地海外。今年8月，东南亚*的打车应用GrabTaxi拿到3.5亿美元融资，滴滴快的是其投资者之一，腾讯又是滴滴的投资者。印尼机场附近的出租车，会在WeChat上注册账号，发布车辆、车型、价格等数据以招揽更多顾客。

　　泰国也是WeChat和Line都重点布局的一个国家，也是移动互联网用户增长最快的国家之一。WeChat请来泰国最火的女神Patchrapa Chaichua拍摄电视广告，二而Line则在今年试水泰国的食品销售和分发领域，与当地快销品牌合作，在Line的平台上展现该地区品牌商店的食品。

　　有一点可能是Line在泰国无法与WeChat相媲美的，那就是泰国近几年兴起的“汉语热”，及对中国文化的热衷。泰国最*的大学如朱拉隆功大学（Chulalongkorn University），旗下都设有孔子学院，最近五年，每年都有很多学生或已参加工作的当地人，参加汉语水平考试。

　　从文化层面来讲，一款互联网产品的海外输出，若能与国家的文化传播输出并行，是*的境遇。

2.香港、台湾地区

　　去年7月份，台湾工业资讯策进会调查显示，台湾众多社交应用中Line以66.6%的使用率*。

　　为什么Line能在台湾取得成功？有一种声音说，Line上可爱的贴图如熊大，兔兔，莎莉等角色真的特别暖心。毫无疑问，这是用户认可Line这款应用很重要的原因。

　　但更重要的可能是，Line在台湾的本土化策略奏效了。Line在日本跟微信在大陆类似，打车，外卖等功能一应俱全，但Line在台湾只上线两大最核心的功能——聊天和游戏，将“台湾Line”打造成一款纯粹的娱乐聊天应用。

　　很多台湾用户觉得没必要使用一款全功能产品。以打车为例，台湾地方不大，计程车数量多，不愁打不到车，即可电话预约，也可用打车软件，或去便利商店按ibon都能很方便地叫到车，跟国内用户对滴滴等打车应用的依赖有很大区别。

　　捕捉到台湾用户的需求后，Line制定了相应的策略不断完善用户体验，在贴图等方面下足功夫去赢得用户，建立口碑，这可能是Line在台湾迅速发展的重要原因。

　　WeChat在台湾目前的用户体量不如Line，但很多出于工作需求或长期在内地工作的人，会频繁使用使用WeChat。

　　香港一直是WhatsApp的“根据地”。WeChat于2012年起开始加速在香港的落地，今年腾讯也在香港推出了包括财付通、WeChat Pay在内的跨界支付产品方案。WeChat未来能否在香港取得成功，更多取决于本地化的挖掘，以及更多关联服务的拓展。

3.新加坡、马来西亚地区

　　在新加坡，WeChat于去年7月宣布与打车应用Easy Taxi建立合作，用户使用WeChat即可体验打车服务。腾讯国际事业部总经理杨宝树曾表示，O2O是WeChat海外战略很重要的一块。

　　在马来西亚，据尼尔森去年9月份的一份调研显示，WhatsApp渗透力高达89%。那么WeChat如何实现突围？这要从马来这个多民族，多语言融合的国家说起，马来人占比超一半，华人占比28%左右，其次是印度人和原住居民。而中等收入人口比例最高的是华人，所以先赢得华人用户显得至关重要。

4.欧美地区

　　在欧洲，WhatsApp一统天下；在美国，WeChat面临着来自WhatsApp，FacebookMessenger，Instagram等本土社交应用的竞争。

　　WeChat自2013年美国办公室成立以来，进行了很多布局和推广，比如美国用户只要成功推荐五位好友成为WeChat用户，即可获得25美元的代金券。WeChat还邀请梅西担任其形象代言人。

　　目前WeChat在美国的用户中，华人群体的渗透率最高。很多因为商务出差或旅游来中国的美国用户，通常会好奇地下载尝试使用WeChat，其中很多人表示“好用”，但由于社交圈尚未渗透覆盖，他们很少在朋友圈发消息。如何让WeChat更广泛的渗透向美国文化和社交圈，是未来颇具的*挑战。

　　这背后有诸多因素。比如交流方式上存在天然的差异，美国人习惯邮件或电话交流，而国内大家即便是活动邀请等正事也通常直接微信交流。

　　但更重要的一点，可能是文化融合的挑战。美国用户对本土产品的固有的自信不是一朝一夕会改变的，中国互联网产品和服务融入美国，可能需要有更多元化的产品设定。

　　正如腾讯总裁刘炽平此前接受采访时讲到的，目前（腾讯）会专注构建好微信生态，以便未来WeChat在全球市场上找到独特定位，实现差异化，使WeChat在全球占得一席之地。

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