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名创优品:这个十元店铺如何在两年内做到全球开店1100家、营收50亿?

叶国富畅想,3年后自己的商业帝国年营收会达到600亿元。他的底气来自于名创优品的成功:“能两年时间在全世界开1100家店,销售额突破50亿,第三年目标是100亿,且同时满足销售规模、店铺数和区域三个维度的,目前在全球没有第二家。”
2016-05-16 09:12 · 创业家 卢旭成

名创优品:10元店如何做到营收50亿?

  2016年1月16日,广州体育馆2号馆,300多个圆桌纵横摆开,这么大的阵势,不是地方政府在这里搞招待会,是一家叫赛曼控股集团的企业在这里举办年会。

  赛曼控股集团的创始人叶国富很自豪地告诉《创业家》,能在体育馆开年会的企业,目前在中国寥寥无几,在广州就更少了。他认为,至少要满足几个条件:人多;有实力;舍得花钱。在赛曼的年会上,来了3000多人,不过这还不到2万员工总数的1/6。

  在体育馆搞年会,让人印象最深的恐怕是阿里巴巴在杭州黄龙体育馆搞的年会,马云扮成白雪公主在台上婀娜多姿。穿着西装、白衬衣,戴着耳麦的叶国富站在自己的主场,跟马云来了一个隔空对话:“大家看大屏幕上这张照片,能不能找到你认识的人?这是前几天(1月14号)在杭州一个内部交流会后的大合影,站在我后面的是马云,还有史玉柱冯仑。”

  这一刻,恐怕是18年前的青年叶国富想都不敢想的。当时,他因为交不起学费不得不中专肄业,从湖北十堰火车站,背着麻袋,落寞地南下打工。而那一年,阿里巴巴创始人马云和他的十八罗汉在北京二次创业失败,准备撤回杭州。

  坐在台下最前面一排、最中间位置圆桌的窦娜,现任赛曼集团商品中心总监,窦,生于1984年,湖北潜江人,从2005年开始追随叶国富,恐怕最能理解叶国富内心的骄傲。甚至,叶国富畅想,3年后自己的商业帝国年营收会达到600亿元。他的底气来自于公司旗下连锁零售品牌名创优品的成功:“能两年时间在全世界开1100家店,销售额突破50亿,第三年目标是100亿,且同时满足销售规模、店铺数和区域三个维度的,目前在全球没有第二家,没有第二个团队。”

名创优品:10元店如何做到营收50亿?
图为叶国富

出口转内销

  带着团队去逛日本、韩国,这恐怕是很多服装、饰品等品牌和零售商的创始人都会干的事情,但能在逛的过程中,“抄”回来一个商业模式,并迅速实验的恐怕不多。

  2012-2013年,叶国富和窦娜等公司核心层,经常去美国、日本考察新项目,“我在中国不买东西,在日本和韩国买很多东西。”窦娜说,外行的人当然觉得是日韩的东西品质好,价格低,而像他们这样的内行,其实知道都是中国工厂做的。

  “为什么我们开发的产品,颜色、品质总是做不到那种感觉,差在哪?”窦娜一调研,发现问题出在对接的工厂不同,给日本、韩国等外商供货的工厂不给国内企业供货。

  “中国真的很怪,同样一个产品,外商去采购,报价可能5块钱,如果中国企业去采购,报价15块钱。”叶国富告诉《创业家》,核心原因是外贸生意模式简单有安全感:韩、日等外商把设计稿给中国工厂,工厂按设计加工,然后外商把信用证开好,一手交钱一手交货。

  而跟国内企业做生意,隐性成本高,一个外商曾跟叶国富说过这样的故事:十年前,西安一个经销商跟他拿货,前两次信用很好,第三次拿了100万元的货跑路了,他从此坚决不做内贸。“在中国做生意,把东西卖掉不叫本事,把钱收回来才是。”叶国富告诉《创业家》,追款涉及到请客吃饭、行贿等中国特色的商业行为,很多外商“搞不来”。

  叶国富敏锐地意识到,把这些*日韩等外商的外贸品,仿照日韩的品牌(优衣库、无印良品、大创等)设计,内销给国人是一个巨大的商机。这种商业的敏锐,是叶国富长期的营商练就。2004年,他听说广州北京路步行街上10元饰品店日收入比他的化妆品店还高一倍,马上照抄,在佛山开了一家,生意红火。

  叶国富说,广交会根本不接待中国人。有一次,窦娜到广交会的一个工厂展位参观,那家工厂的牙刷做得很漂亮,老板警惕地对她说,“你是来学习的吧,是不是比你们家的做得漂亮?”窦娜不说话,指了指旁边的翻译,用英语跟他讲,马上很热情地报价。叶国富开玩笑地说,在广交会,装哑巴是上等人。

  要实现“外贸品内销”,*有个外商的身份。叶国富通过朋友介绍,认识了日本自由设计师三宅顺。2013年7月,叶国富跟三宅顺敲定合伙,决定在11月开出*家店;8月,窦娜开始产品端的准备,而叶国富一边做店面装修、货架和设计的准备,一边紧锣密鼓在日本注册公司,9月领完执照。叶国富不讳言,名创优品在日本注册公司,确实有助于打通外贸供应链。

  有了日企的身份,窦娜单独招募了近40人的产品团队,到处去工厂谈外贸品。窦娜有十多年小商品供应链丰富,刚开始做的时候,因为量小,依然天天碰壁:很多工厂坚持只做外贸不做内销;有的工厂老板觉得内销,仿得太快,产品一曝光就没竞争力了……这时候,不但窦娜,就连叶国富也经常亲自谈。没办法的时候,也不得不到宜家等平台现金购买一部分产品。

  2013年11月1号,*家名创优品店在广州花都建设路开业。

  那是一家郊区店,上架的*批产品窦娜觉得并不理想,市场反馈却很好:*天营收1.4万元,第二天1.6万元,第三天2万元。这什么概念?哎呀呀同样位置的店单日营收平均为5000-6000元,全国范围内,*的店才能做到这个水准。 “很多中年人、年轻人进去,花100块钱可以买一大袋,提都提不动的那种,买单的时候特别开心。”窦娜和叶国富觉得这事有做头。

销量不好都是产品问题

  《创业家》记者曾到名创优品北京建国路的建外SOHO店实地调研。这家店位于大望路地铁B口出来右拐30米的地方,旁边是一家周黑鸭店。建外SOHO是小公司云集之地,上班族、年轻女孩居多。名创优品的店面装修风格跟优衣库、无印良品有些像,商品外包装写满日文,大部分定价在10元、15元,店长程香平告诉《创业家》,197平米的店面,总计有3000来个单品(SKU),绝大部分是贴着“miniso”字样的自有品牌,分为化妆品、食品、小饰品、创意家居、生活百货、数码、文体礼品、季节性产品等9大类。这不就是升级版的10元店吗?装修得还挺精致,能赚钱吗?

  抱有同样想法的人不只记者一人。“名创在我老家开了一家店,我去剪彩,很多领导看不懂,他说,你这个东西(卖)10块钱,全部都算利润也就10块钱,靠什么赚钱?但是他忘了,一天有多少人买单?一线城市好的店平均一天有2000人买单,客单价30块钱就已经6万块了。”叶国富说,“很多很有名的服装品牌,在*购物中心,一个月才做20万业绩。”

  连锁零售,*的成本在人工和店租上。以程香平的店为例,197平米,租金每平米每天20元,每月约12万元,员工总计13人,每月工资+绩效成本在6-7万元。曾开过1400多家美妆品连锁店的淘实惠CEO孙伟,在叶国富刚在广州深圳开出最早一批名创优品店的时候就很关注。他告诉《创业家》,服装、床品、美妆等品牌开的实体连锁店,其毛利率会在45%-50%之间,而像名创优品这样的店铺,品类丰富,营业额会比较高,毛利适当下降,“底线是25%”。如按25%算,那么程香平的店每月120万元的营业额,月毛利在40万元左右。

  毛利率保持一定的情况下,如何做高营业额是名创优品运营的核心。叶国富告诉《创业家》,因为名创的店基本开在社区、地铁、购物中心、旅游景点等人流量比较高的地方,所以销量好不好的关键在产品上。名创优品有一套完整的产品策略:

  品类“掐尖”:按窦娜的说法,名创优品有三个原则是产品开发必须坚持的:女性、刚需、快销。名创现有3000多个单品,都是从各个细分领域挑选出来卖得*的。以名创优品最新上的坚果为例,窦娜和她的团队会花大量的时间将三只松鼠良品铺子等的产品反复调研和试吃,“我会调研得一层都不剩。”然后挑出卖得*的“高坚”——高端坚果,委托*的工厂加工,贴上名创的牌子,作为食品的主打,卖得很好。这保证了名创新上的品类都是“爆款”,对入店的消费者有足够的吸引。“名创优品的人太聪明了,做食品只做这些*卖的产品,不好卖的不做。”窦娜学外界对他们的评价,有点小自得。

  窦娜一点都不忌讳有人说名创抄大牌公司的畅销品,“(你说)我的外包装跟哪个品牌很像,我也承认,确实很像。”窦娜说,名创卖的彩妆就是委托香奈儿的代工厂生产的,香奈儿出什么新品,名创会*时间知道,并迅速判断要不要跟进。有的工厂甚至主动给名创提新品方案,“具有研发能力和设计能力的工厂,是名创优品合作*的工厂。”

  快速上新:据程香平透露,她的店平均每周都会有2-3款新品上来。因为名创每类店有固定的客群, “上新给客户不断的新鲜感,他总觉得,我这次来,哪一个新品可能是没见过的,又便宜又实惠,我下次来逛的时候,又发现一个。”程香平说。这其实相当于提高消费者的重复购买率。这一招叶国富在做哎呀呀的时候就掌握,当时叶国富成立品牌委员会,哎呀呀的推新速度从45天一次提速到10天一次,现在做名创快到每周2-3款。

  包装“日化”:据介绍,名创优品所有的外包装设计都由日本一家公司设计。这是名创优品联合创始人三宅顺的主要职责,满足年轻人哈韩和哈日的心理。同时造成更强的外国品质,价格却如此低的“反差”感。

  大规模买断:“我跟雷军的理念(是一样的),我们的价格一定是超市的三分之一到五分之一,是商场的十分之一,价格没有三倍以上的差距是没有冲击力的。”叶国富认为,高品质、低价格*有杀伤力。如上文所说,名创以日本品牌商的身份采购,远低于以国内商家身份所获得的采购价格。为了压低价格,名创优品采取类似于小米的大额买断采购的方式。“小米(的东西)不能再便宜了,几乎没有什么利润。”窦娜说,而在名创,一款包包,一下子下单20万个,价格可以做得很低。窦娜甚至建议供应商拿着名创的订单去压榨上游原料供应商,“我以前跟他做一百万,现在跟他做一千万,完全可以问他的上游要利润。”

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