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卖脑白金、创巨人、做投资 ,大落大起、我行我素、笑骂由人——这就是大赢家史玉柱

史玉柱与其反对者的深层分歧是,其反对者欣赏柳传志、乔布斯那样的商人,即要么人品令人称道,要么能够改变世界,而史玉柱两者都没有,也都不追求。换句话说,他走向了柳传志的反面,并以此为荣。
2016-09-21 07:47 · 微信公众号:华商韬略 迟玉德

  疯狂

  史玉柱到珠海后没多久就想建一座办公楼,定名为“巨人大厦”,楼高18层。但当他把想法报给市领导时,上面不同意,嫌楼层太低:“巨人大厦”怎么能只盖18层呢?

  这可不是文字游戏,而是有深刻含义的。史玉柱是珠海市推出的科技英雄,具有象征意义,巨人大厦自然不能只盖18层。这还不单是形象问题,更关系到年轻人的发展取向,当时,国内人才流失特别严重,都往发达国家跑,珠海的领导们很想树立一个正面典型,巨人大厦也就必须往高了盖。

  为了让史玉柱下决心,市政府以125元/平方米的价格批给巨人集团3万多平米土地,几乎是白送。

  拿到地后,史玉柱觉得只盖18层的确不合适,也不符合自己的身份,应该加码,但加多少他也不知道,于是就跟别家攀比。

  当时珠海市要建一座32层的酒店,他觉得应该比这个高,于是就加码到38层。但没过多久他就改主意了,因为广州又要建一座63层的国际大厦,他就加码到64层。但没过多久,他又改主意了,一个朋友提醒他那个楼层数不吉利,他仔细一瞅,吓出一身冷汗,于是又加码到72层。这时候,他觉得应该够高了,但又不完全确定,于是就让建筑师按照88层的地基来设计。

  楼层定下来之后,资金又成了问题。要建72层的大厦需要12亿元,而史玉柱只有1亿元现金,预期利润也只有几千万元。这可怎么玩啊?

  史玉柱有办法——卖“楼花”,也就是卖期楼。1993年,珠海西区别墅在香港卖“楼花”卖了十多亿元,史玉柱觉得自己也可以。

  令他没想到的是,国家在1994年加强了对房地产的宏观调控,使卖“楼花”越来越困难,他最后使尽浑身解数,也只卖了1.8亿元。

  这么一来就没法玩了,更要命的是,其他项目也遭遇了危机。IT项目的危机前文已经提及,不再赘述,而保健品项目的危机也一点不弱于IT项目的危机。

  脑黄金项目成功后,史玉柱一口气推出了12个保健品,以及十几个药品。他觉得只要复制脑黄金的玩法,一样能把这些项目做成。

  华商韬略查阅的资料显示,1995年5月起,史玉柱以“三大战役”为名,发起了一次营销攻势,在全国30多个分公司同时推广IT、保健品、药品,三大品类30多个产品,希望把销售额做到100亿元。广告当然是少不了的,他*个礼拜就砸下了5000万元,还只是打形象,气势上惊天地泣鬼神。就在他准备砸第二个5000万元,打功能性广告时,国家工商局却突然叫停了他的广告,这下可让他抓瞎了。

  屋漏偏逢连夜雨。就在史玉柱检讨错误、拼命想辙之际,深圳的一家媒体以《巨人大厦濒临破产》为题,报道了巨人集团的困境。随后其他媒体纷纷跟进,大篇幅唱衰巨人集团,大有不把史玉柱拉下马誓不罢休的劲头儿。

  受此影响,那些买了楼花的人和其他项目的债主,就像疯了一样地赶赴珠海,要求史玉柱马上还钱,而此时债务总额已高达2.5亿元。

  一开始,史玉柱还亲自接待讨债者,但没过多久他就消失了,而留守的工作人员也不清楚他去哪了。

  重生

  史玉柱消失后,一般人都认为他“跑路”了,财经界人士则断言他的商业生命已经终结。但事实上,据他后来回忆,他并没有“跑路”,或者想退出江湖,而是去开发新项目了。

  他解释说,巨人大厦被挤兑黄了之后,他的心情并不是悲痛欲绝,而是心花怒放,因为可以不用救这个倒霉项目了,长痛一下子变成了短痛,内心无比轻松,还长了十斤肉。

  遭此大难还能如此乐观,史玉柱的心态真不是一般人能比的。不过,他自己也说,当时要是没有团队和新项目,他也是乐观不起来的,更不要说东山再起了。

  讨债风潮开始后,巨人集团长期开不出工资来,大部分员工都走了,但有100多名业务骨干没有走。为什么不走呢?史玉柱的解释是,他是一个大方老板,舍得给钱、给权、给舞台,像他这样的老板不好找。更何况,他们当时已经开发出了一个新项目——脑白金。

  与“脑黄金”一样,“脑白金”也是一个华丽的名头,主要成分是褪黑素,据说有助于睡眠。史玉柱称,他和团队在推广前进行了试吃,发现效果杠杠的。

  要推广产品还需要资金,而史玉柱当时已经没有钱了,连开车的油钱都掏不起。几经尝试,他跟朋友借了50万元,然后分成4份:25万元生产产品,5万元发工资,5万元做储备,15万元打广告。

  *个市场选在江阴,这是一个县级市,广告费便宜,但当地人又比较富裕。广告手法还是脑黄金的那一套,15万元砸下去后,*个月就回款15万元,第二个月30万元;30万元到手后,他们又去开发规模更大的无锡市场,结果次月回款45万元;之后,他们又用同样的手法打开了南京、常州、上海等市场;运作一年零六个月后,他们就打开了全国市场,月销售额过亿元、净利润达4500万元。

  广告方案上,他们采用了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的文案,并设计出两个很丑的卡通老人。多年来,这个广告方案多次被评为“最差广告”,但在效果上,又是最成功的广告之一。

  许多人好奇,那句广告语是怎么想出来的,卖点怎么抓得那么准。史玉柱的回答出乎人们的预料:那句文案不是想出来的,是问出来的。

  当初,他带着团队去公园做市调,问老年人想不想吃脑白金,一般都说想,但自己舍不得买,除非儿女送。这句话让史玉柱醍醐灌顶,他猛然意识到,脑白金的消费者不是吃的人,而是买的人,产品的卖点也不是“补品”,而是“礼品”。

  至于为什么会选用那两个很丑的卡通老人,其中的老头还娘娘腔,史玉柱回答,这两个卡通老人便宜,没有代言费,而且卖货。他以前也打过一些更高大上的广告,比如请姜昆和大山做过一版,但是不如那两个卡通老人卖货,也就慢慢放弃了。

  后来他总结出一个道理:广告一定是烦人的,所以,对于一般企业而言,打广告的目的不是秀审美,而是要让人记住,你得会烦人。此外他还不断强调,不要去请4A公司和大明星,没用,白浪费钱,多跟用户在一起比什么都强。

  钱多了之后,史玉柱还做了一件惊世骇俗的事情:他把以前欠的2.5亿元债务都还了。

  起初他不想让媒体知道这件事,就悄悄还,先还香港人,因为香港媒体不关注他,后还内地人。可当还完内地人之后,国内媒体就都知道了,有人称赞他“讲信用”,也有人讥讽他“会炒作”。对此,他回应称:我既不像外界说得那么高尚,也没有那么龌龊,我前面的路还很长,欠着人家,走到哪都挺丢人的,心里不踏实。

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