流量玩法如何进阶？阿里、京东早就把目光投向内容电商了！

　　新的电商业态持续在发酵，不管是阿里、京东等电商巨头还是类似年糕妈妈、山茶花和军武次位面等垂直媒体都大力往内容电商领域转进，关于这个现象，现在有很多流行的解读方式，比如移动互联网带来的碎片化营销和个性化消费的崛起，商品大爆炸带来的注意力缺失等等，但近日戏哥在与行业大咖王泽旭老师的交流过程中得到了一个独特的理解视角：内容电商本质上是流量玩法的进阶套路，而不是消费升级的新趋势。

　　这一观点让戏哥茅塞顿开，深受启发，王泽旭曾是中酒网COO和千机网的CEO，操盘经验丰富，在业内以敢说著称，对电商有很深的认识，反正戏哥是真正涨姿势了。

　　内容肩负着怎样的电商新使命？

　　如果单纯把电商定义成卖货的话，内容就不是内容了，是流量载体。比如山茶花，并不是一家专门为卖货而生的平台，它只是指导别人如何穿衣搭配的，然后才植入各大网站里面卖东西。内容是最核心的价值，电商只是它变现的一个方式，而不是*的途径，只不过它本身承载着流量，电商需要流量，两者才有了可以嫁接的可能。

　　内容是流量的载体很好理解，媒体内容转型做电商拓展变现途径也很好理解，可现在一个很明显的趋势却是，淘宝、天猫、京东、苏宁等大平台都更积极的布局内容环节，不管是头条还是直播，一家比一家都更为激进，如果说内容只是流量的载体，他们已经掌握了流量，也完成了流量和商品的衔接，内容对他们来说意味着什么呢？王泽旭认为“虽然大平台都在做内容，但是却有着本质的区别。最典型的就是阿里和京东。比如阿里，做淘宝二楼、内容头条的主要目的是为了改变流量入口。”
       阿里重新修路，京东忙于造桥戏哥希望大家一定要清楚一个问题，阿里的主要营收来自哪里？很多人说阿里是一家广告公司，其实并无道理。根据去年的财报显示，广告收入已经是阿里*的收入来源。尽管天猫和淘宝的GMV每年还在持续增长，可是势头已经没有前几年迅猛了，可以预见的是来自商户的佣金营收，基本上已经见到了天花板。广告收入是维持阿里这个庞大帝国的根基。可问题是，现在这个根基已经在动摇。这么多年，网购习惯已经被成功培养起来了，但是阿里最不希望看到的习惯也随之成长起来，那就是网购的“消费固化”。用户在淘宝、天猫上购买化妆品、服装、电子产品，已经把购买行为落在了几个明确的品牌或店铺身上。“用户的购物路径逐渐稳定明确，很多情况下直接就去过去消费体验好产品认同感高的商家店铺，渠道、卖家、消费者已经形成了稳定的关系。”也就是说，阿里的流量已经变成了商家自己的流量。商家无需再去向阿里的中间渠道购买流量，在这个情况下，阿里们一定要把内部的结构打断，把流量的控制权把握在自己手中。

　　可以说，阿里的内容电商肩负着重要的历史使命：

        *，用内容活跃平台内部的“闲人”，尽可能留住他们的闲散时间，让他们“逛”起来，收集用户的浏览路径和数据，为精细化的服务做准备；第二，用碎片化的内容渠道打散流量入口，用户过去原本买商品也许就直接去一个店铺去买。有了内容之后，消费者就多走了一个路径。相当于说，消费者进入了一个大型的购物商城，原本一个直梯就能到的位置，现在被阿里拆成了好几个绕远路的电梯，增加了消费者购买其他产品的机会，也减少了商家与消费者直接见面的机会；第三，凭借内容，把商品进行一次重组，让一些小的没有特色的商家没有出头的机会，无形之中淘汰出局。商品大爆炸带来了可能10亿级的商品被内容给精细化了，可能被缩减到了2亿，节约了顾客的选品成本。

　　这些还都只是一些基本目标，阿里最主要的目标不是淘宝上的中小卖家，而是天猫上的大商户大卖家。这些才是竞价广告的主要来源。在阿里的三大门类中，淘宝和支付宝是不怎么赢利的，真正赚钱的是天猫。天猫商城开办之前，阿里几乎全线亏损。假如有一个年营业额10个亿的卖家，未来有可能会做到12个亿，它可能会拿出两个亿来更好服务客户，不会拿出钱给阿里，因为阿里已经没有机会帮助商家从10个亿卖到20个亿。所以，阿里就是要用内容来重新造路“截胡”，要想从这过，就得留下买路财。

　　阿里做内容是这个逻辑，京东又是另外一个逻辑。京东是自营平台，赚的不是流量广告的钱，所以其出发点就比较单纯，就是“跟阿里抢流量，抢新用户。因为京东的用户以男性为主，购物目的明确，京东需要他们交叉活跃起来。”举个例子，京东假如有100个店，1000个顾客，每个店排好顺序依次进10个人。京东的内容是要打破这种局面，还是这1000人，10个人一组，但在内容的引领下，可以随意交叉进入到任意的房间。这样带来的潜在购买就增加许多。直播卖货的商业逻辑：再发达的营销也不如社交更有说服力说到内容，网红直播是一个绕不开的话题，直播在2016年为电商带来了新的气息，尽管世人有很多非议，也挡不住电商对直播的热情。因为达人或红人们是自带流量的，这些流量很多都是平台之外的新流量。直播崛起于专业的平台，本来是凌驾于商品之上的，像映客、花椒等直播平台都没有商业承接，而电商平台却闻到了商业的气息。
        电商平台看中的是什么呢？“不仅仅是流量，以前像美丽说、小红书等等导购平台是以货影响人，直播的出现实现了以人影响人。不管电商多么发达，都没有人与人之间的社交更有说服力。”

　　假如是一个女孩想要买一款化妆品，那她当然更相信红人正在荧幕前即时试用的效果了。

       假如顾客要买酒，不管是线上还是线下，都不如卖酒老板亲自给你送来，更让顾客放心，只不过这样在操作层面不现实而已。“电商做直播就是让购物的沟通和发生更有说服力和影响力。”很多购物行为越来越表现出冲动型购物了，比如美妆、服装等等，只要用户的心理成本能够满足，潜在的购物行为就会被激发。淘宝、京东的直播满足是一种心理着装，比如一个女孩镜头对着一个别墅的楼梯，女孩不高不低，不胖不瘦，不美不丑， 穿着家居服，旁边抱着一岁多的孩子，然后教大家出门要穿什么衣服，带什么东西， 可能10万在看，有8万人是男的，其中一万人就会下单购买本来没有计划的产品。 

　　原因很简单，因为她满足了男人所有的情愫，豪宅大院，金屋藏娇，一岁多孩子，贤妻良母。这个时候，用户的心理成本就会容易被满足，这是直播的魅力。垂直电商很多都倒在了这个环节上。当然了，内容还仅仅是解决了消费路径的问题，在下单购买之前，还要经过一个决策程序的环节，很多垂直电商就倒在了这个环节之上。关于这个问题，王泽旭提出了一个非常有意思的观点，他认为内容驱动的电商行为，本身对用户有一定的甄别，因为用户是被内容吸引过来的，之前并没有购买的欲望，内容只是完成了对购买欲望的暗示。“这个时候，假如是感性消费者，比如很多女性可能就会直接下单购买。而理性消费者，比如很多男性，可能还要比较一下质量价格等等，然后转身去京东或天猫的大平台去下单。”因此，王泽旭老师最后不禁感慨：内容电商做女性用户的要比做男性用户更容易成功啊！

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