宜家、MUJI 纷纷跨界开酒店，不过针对“品味青年”的场景化营销不见得奏效

　　你身边应该会有这样的朋友：收入不多不少，“漂”在北上广深，大多从事设计、公关、媒体等工作。如果你有幸去他们的住所做客，也许会听到这样的介绍词——“桌椅、书架、落地灯……都是宜家的”，再看到客厅里的白色壁挂式 CD 机，卧室床头柜上的香薰袅袅吐出烟雾——这又是一个混合着宜家“北欧风”与 MUJI “极简主义”的典型空间。

　　对于不少追求小资的年轻人来说，一间装满宜家与 MUJI 产品的房间已经是标配

　　这没什么不好，宜家 99 元的拉克边桌、39 元的玛留斯圆凳以及 99 元的勒伯格搁板柜能够迅速帮你布置出一个简易客厅，而购买无印良品 300 元最小号香薰机的顾客大多是为了赠与他人。

性价比高、易于携带、品质保障，这对于大多靠租房在一线城市打拼的年轻人——或者说或“品味青年”来说，已经是提高生活水平的*方式。

　　而现在，宜家和 MUJI 想让他们的商品和消费者离得再近一点，开设更多的门店是一种办法，但太老套，如何让旗下成百上千的 SKU 有着更好的展示面貌？他们决定建造酒店。

　　先来看看规划中的宜家和 MUJI 酒店会是什么样子。

　　宜家在国内的*座酒店开在了长沙荟聚中心，开业时间暂定在 2019 年底。除了酒店业务，宜家还将开设精品公寓与商用办公楼，加上正在营业的宜家荟聚购物中心，届时整栋四层建筑总面积将达 40 万平方米，总投资额约为 36 亿元人民币。

　　MUJI 在国内的*座酒店则选址北京前门地区的“北京坊”，竣工时间预计在 2017 年下半年，建成的酒店将有 41 间客房，共 4 层，配套设施包括咖啡厅、酒店商店、书店、休息室、饭店和酒吧等。

　　尽管位置与规模不尽相同，但两家酒店都意料之中的宣布，酒店内部将使用宜家和 MUJI 各自的全套产品，目的是为了“深化消费者对品牌产品的使用体验”。

　　这正是宜家和 MUJI 各自擅长的“场景化营销”的*形态。相比于零售业态，两家公司更希望自己成为有关消费者吃、穿、住、行的生活方式品牌，而没有什么比建造一个供人入住的酒店和公寓，更容易让消费者通过产品体验达到品牌认知的方法了。

　　如果说建造酒店满足的是居住场景，在这之前，MUJI 和宜家也在其他方向有所尝试。

　　2015年11月，MUJI 在上海开设了大陆地区规模*的一家门店，其中包含了首次引进的子品牌MUJI BOOKS，书籍内容涵盖了“衣、食、住、行、育、乐”六大主题。不过，所有书籍的摆放位置并不会统一出现在一个区域，而是根据不同的楼层和商品区块，配合相关的商品进行联合展示。比如，摆放在 MUJI 服装门类的图书就会是山本耀司的《做衣服》，零食与佐料区域的则是吉井忍的《四季食堂》……

　　再仔细看，MUJI 门店里的商品陈列也颇有学问——拉杆箱往往和长途旅行常用的护颈枕、分装瓶等摆放在一起售卖；香薰灯则和懒人沙发、落地灯、书架搭配展示，而距离骨瓷碗碟没几步远的就是食品柜台，相比传统零售百货按照日用品、寝具、食品等品类划分区域，MUJI 正尝试营造旅行、休闲、下厨等具体的商品使用场景来吸引消费者。

　　宜家更是场景化营销的先行者，随意走进任何一家门店，已经布置好的“客厅、卧室、厨房”的样板间里塞满了宜家全套商品，人们在沙发上随意落座，甚至躺在床上小憩，自然会忍不住联想到：如果这些东西都摆在我家该有多好。去年11月，宜家还曾在上海开设了一座线下的快闪厨房，邀请顾客来宜家厨房制作菜肴招待亲友，在利用食物引导人们社交的同时，也把他们带到卖场买下更多的锅碗瓢盆。

　　从门店里的商品陈列、到生活场景的碎片化展示，再到酒店、公寓、办公场所的延伸，宜家和 MUJI 耕耘许久的“场景化营销”终于有了更为闭合的体验场所，可究竟多少人会为这两个品牌的酒店买单，还是个未知数。

　　根据宜家和 MUJI 的官方声明，他们规划中的酒店将“主打精品路线”，如无意外，客单价应该会在 500 元 ~ 800 元之间。这个价位虽然在五星级酒店以下，但也高过大多经济型连锁酒店，再加上门店地理辐射面积有限，他们并不会成为游客们的*。

　　而对于那些有一定消费能力，喜爱尝试新鲜事物的年轻顾客来说，他们虽然对宜家和 MUJI 有较高的品牌认知度，但他们自助的房间已经近似于这两个品牌的“样板间”了。那么相比而言，同样想要 Airbnb、小猪、途家这样更具特色的短租房间。

　　动辄如沃尔玛般挤满各色顾客的宜家商场，已经离品牌最初希望建立的温馨、周到的购物环境相去甚远。

　　再来看那些真正有购买品味的消费者，对于他们而言，宜家和 MUJI 只是他们消费升级的一个阶段，很快，他们就会知道造作、吱音、木智工坊……这些品牌虽然小众，但价格和质感足以让人动心，甚至在不少人眼中，如果想要一个别具风格的装修，似乎要刻意避免使用宜家和 MUJI 的产品才行。

　　再从消费升级的进程来看，如果说消费环境的进步意要满足“产品创新”和 “SKU 的丰富度”，那么宜家和 MUJI “把所有商品装进一个屋子里”的被迫式体验一定不会是消费升级的典型，更何况宜家今年还因为“夺命柜”召回事件在产品质量上宰了跟头。

　　如果宜家和 MUJI 仍寄希望于通过居住环境的营造与消费者产生情感连接，就应该注意到在跨界酒店的品牌噱头过后，“场景化营销”仍有短板所在。消费者都希望通过更优质与更创新的产品提升生活水平，而不是在商品一成不变的基础上，被品类的数量与规模所限制。而一座只是为了堆砌产品而生的酒店，不过是品牌为销售而生的另一种样板间。

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