1年卖出60亿，“零食大王”携手剧王玩转新零售

　　2006年，一家卖坚果炒货的门店在湖北武汉广场对面开了*家店——良品铺子。

　　经历了线下炒货市场的风起云涌，和线上激烈的电商之战，11年后，它已经开了2150家店，线上线下拥有3000万会员。

　　10年磨一剑。2016年，良品铺子销售额超过60亿元，成为当之无愧的“中国休闲零食*”。

　　如今，良品铺子又携手收视长虹话题热榜剧王《欢乐颂2》，开启新零售时代的全新升级玩法，虐哭传统零售业。

　　润物无声的IP契合

　　成功的品牌植入，需要将产品与电视剧的内容相融合，成为剧情自然组成部分，创意性的设定往往能够有效地与剧情、演员和观众产生互动，在不知不觉中留下对品牌的印象。

　　收看《欢乐颂》的观众一定熟悉，在*部剧中，某品牌瓶装水频频出现。然而，《欢乐颂2》中，曝光最多的则是零食，良品铺子独占鳌头。

　　《欢乐颂》从一本名不见经传的都市小说成为全民津津乐道的热门剧集，毫无疑问，它已经是一个超级IP。随着剧情升级，众多品牌都想与其寻求合作，借势营销。在《欢乐颂2》中，良品铺子在剧照、海报、预告片和广告植入“老四件”基础上，又把品牌植入创新升级，玩出了新花样。

　　剖析良品铺子的广告植入玩法，我们发现，其品牌定位、个性形象和品牌主张与《欢乐颂2》的受众群体十分契合。

　　微博数据显示，收看《欢乐颂2》的观众，90后占73.1%，女性占84.2%，这是一个压倒性的比例数据。虽然这样的数据结果与微博的用户年龄段有关，但作为一部接地气的都市剧，《欢乐颂2》中的人物设定多面且立体，女性观众纷纷表示能在五美身上或多或少地找到自己的影子，代入感强烈。

　　另外，根据对良品铺子的消费群体调查，结果显示，女性以近65%的比例占据*主力，其中90后女性成为消费主流。

　　二者受众人群的重叠在无形中，通过剧中的人物个性，不断强化着良品铺子的品牌符号意义。

　　此外，良品铺子在情节植入和场景植入方面，巧妙地将产品设计为故事情节中的组成部分，随着剧情的发展，这种方式有利于让品牌以自然真实的状态表达出自身的品质和价值。比如，电视剧中的“吃货”邱莹莹在面对情感纠葛时，眼泪成了好胃口的“开关”，而在她的“哭吃必备清单”中，良品铺子成了专属零食。

　　如果说品牌植入是让品牌深度参与到IP中，那么通过深挖IP和品牌的契合点，让IP在剧外参与品牌营销，从而实现品牌、IP和消费者的充分互动，形成联动效应，则无疑更具价值。

　　显然，良品铺子深谙此道。除了在剧情中深度植入，良品铺子还买下该剧的广告位资源，同时通过在网上发起良品铺子和《欢乐颂2》的互动话题，引爆全方位关注。

　　通过润物无声的IP合作，良品铺子给消费者带来了感官和心理刺激，从而进一步促进了双方的形象升级，达到了双赢的效果。

　全方位的消费体验升级

　　2016年，马云提出了“新零售”。何谓新零售？各界众说纷纭。

　　良品铺子有自己独特的见解：无论是电商还是门店，单一的渠道正在成为死穴，“新零售”概念的核心是渠道整合。

　　成立至今，良品铺子建立了涵盖2150家线下店铺和本地生活、平台电商、社交电商和APP等37个线上渠道的全渠道体系，实现了会员数据、产品、促销、订单、库存和物流的统一，形成创新整合效应。

　　全渠道建成不难，难的是如何整合，才能获得降低成本、提升效率和客户体验，产生1+1>2的效应。这就需要技术来打通各个平台，避免互为孤岛。

　　良品铺子通过多年的数字化创新，打通各生态链要素之后，各渠道既可保持独立，又彼此联通和协同。

　　比如，门店实现功能终端服务化，O2O与门店互联，又可以逐步实现数字化门店；本地生活可以实现引流、推新和时段销售，成为门店流量入口；社交电商实现社群跨界链接，完成社交产品的测试、调研和体验，促进粉丝发展及品牌传播；APP则实现会员服务，成为区域O2O交易、广域垂直销售和品类消费的入口；平台电商主要是获取流量，帮助规模销售。

　　在《欢乐颂2》里，良品铺子将这种全渠道玩法植入到了剧情发展中。

　　观众在看剧时，登陆良品铺子APP，或天猫、京东等第三方电商平台，即可购买五美在剧中*吃的同款零食；同时通过良品铺子“零食一小时到家”的极速物流，便能及时享受到零食的美味。这种“边看边买边吃”的全新购物体验，俘获了一大批女性白领。

　　不仅如此，良品铺子还在《欢乐颂2》的故事发生地，开张全新形象店——欢乐主题店，以“欢乐五美”经典沙发场景等元素打造欢乐颂氛围购物体验。这个形象店也是剧中情节的自然组成部分。

　　电视剧的热播纷纷把流量引入电商和线下门店，在这个链条上，观众顺利转换为买家，粉丝的潜在购买力得以变现。其背后，便是良品铺子通过数字化运营打通了全渠道生态链条。

　　实际上，早在2015年，良品铺子就开始探索消费体验如何升级，它先将所有门店升级换代，在店内增设休息区，从食品店转为休闲体验店。2016年，良品铺子又携手《愤怒的小鸟》，在湖北、湖南、江西、四川、河南5省共打造了6家“愤怒的小鸟”主题旗舰店，这些门店的消费群体以年轻人为主，*限度地满足了年轻群体的个性化消费体验。

　　无论是门店形象升级，还是打造主题门店，良品铺子始终在探索服务升级，成就客户*体验。

　　品质是赖以生存的根本

　　实际上，此次良品铺子与《欢乐颂2》的合作，双方在品质上也有共同追求。

　　《欢乐颂2》背后的王牌团队是一群追求专业和品质至上的正午阳光影视公司。在《欢乐颂》播出之前，正午阳光便以雄厚的经济实力和优质的演员制作班底，制作出了《北平无战事》、《琅琊榜》和《伪装者》等一系列优质作品。

　　良品铺子对品质的追求，则要追溯到11年前。

　　创立伊始，良品铺子就严格把控产品质量。先从大型商超那里买来供应商的名单，挑选零食做得好的工厂，挨个联系、拜访、考察和谈合作。

　　当它在武汉声名鹊起时，面对其他零食连锁品牌和山寨良品铺子的左右夹击，良品铺子依旧保持理性，要求所有上柜的零食都必须接受严格的筛选。

　　随着规模不断扩张，良品铺子对供应商的要求也越来越严格，在生产资质、原料把控、硬件设施和附属配件上，有着严格的多重审查，80%的新工厂都必须经历整改才能达标。

　　为此，良品铺子设置了一个特殊的岗位——供应商管理工程师。这是一个技术与管理相结合的职业，既要有食品质量安全的相关专业知识，更要有现场管理的相关经验；此外，不仅要根据验厂标准对供应商的资质和生产现场进行评审，并督促整改，还要对供应商产品质量问题进行反馈处理。

　　良品铺子还发起成立了专属的健康营养研究院，组建了100多人的研发团队，消费者和专家会与研发团队建立深厚的联系，共同参与整个产品的立项、概念、方案、研发、评定和首发过程。

　　创始人杨红春曾说，品质是良品铺子赖以生存的根本。11年来，一道道严格的工序为每一代产品升级做了最基础的品质保证。

　　写在最后

　　战无定法变为先，能在战场上活下来的法则只有一个——适者生存。

　　消费体验升级时代下，流量不再是红利，人人都在讲“新零售”，各路商家仍在探寻和摸索中。

　　良品铺子的全新升级玩法，或许能给目前处在困境和迷茫中的电商以及传统零售业一些思考和借鉴。

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