天猫、京东迎来劲敌，网易爱玩“弯道超车”

改个名，盘子更大了

　　“国内最拼的电商人”称号，有人颁给了网易的丁磊。

　　什么叫“最拼”？大佬的工作、生活你无法窥探，况且没有度量标准，你能一条一条举例，说马云、刘强东不是“最拼”的那个？我倒是觉得，咱们电商人，都拼。

　　比如，给自己的公司改个名字，就又能给自己找到一个继续“拼”的理由。阿里与京东都这么做过，淘宝商城、京东商城去商城化，改名为天猫、京东，开始做平台。

　　改名后盘子大了，对标的对象也发生了变化。众人聊起京东时，同时被提及的对象不再是国美、苏宁易购，而是阿里巴巴。这套逻辑同样适用于网易。

　　3周岁的跨境进口平台网易考拉，卸下“海购”二字，同时更换新的品牌标识和Slogan，宣布将进军综合电商市场，做双向进出口平台。

　　战略转型，业务外延，说网易“拼”是其中一方面，其中更多是来自危机感。

　　网易考拉少年得志，成立两年便登顶跨境电商平台，但背后却有天猫国际、京东全球购虎视眈眈。

　　国内市场饱和，阿里、京东顺风出海，不断向外输出商品，甚至成为海外品牌入华的跳板。

　　网易考拉只做垂直类进口跨境电商，盘子小，市场又容易被稀释，太亏。

向阿里零售头部发起狙击

“如果时间只是网易的一把杀猪刀，丁磊日后必将成为电商行业的屠夫。”

　　农村有禁忌，杀猪忌用第二刀。丁磊这刀快准狠，网易考拉和严选直接对准的是阿里零售生态圈的头部——天猫国际。

　　而阿里冒着被商家和品牌商diss的风险，也要重点扶持“天猫国际官方直营”，以及推出了“淘宝心选”，可以视为对刚同样做直采的网易考拉。

　　阿里电商发家早，在跨境上又是先踩点，所谓的早期红利就是目标大，国外商家容易看得到，这让晚起步的网易考拉在产品的丰富度上不及天猫国际。

　　根据中国电子商务研究中心的报告，截至2017年底， 天猫国际手握超过14500个品牌，网易考拉覆盖的国家虽多，但5000多个品牌远不能及。

　　流量大、发力早、“财大气粗”，按理说，天猫国际应该站在跨境的至高点，不至于出现被“后辈”网易考拉超越的尴尬。

很大一个因素，在于“独脚兽”淘宝——大而全看似强大，但一些业务要么同业瓜分、要么被抛弃，要么业务线出现了“内讧”。

　　阿里的跨境零售生态圈中出现了3个生态圈，*，买手代购为主，以淘宝网全球购为首，天猫国际专营店为辅；第二，POP商城为主的天猫国际旗舰店；第三，就是上文提到的，阿里全方位扶持的天猫国际官方直营店。

　　曾经有个操盘手透露，当一个品牌既在天猫国际有自己的海外旗舰店，又在天猫商城设立官方旗舰店，那么做跨境的海外旗舰店很可能会被强势的天猫“欺压”，好卖的款式根本上不了海外旗舰店的货架。

　　前天猫国际的一名工作人员在朱思码记的文章中，印证了这个事实：

　　“天猫国际有很多品类为什么不能碰？因为老逍说‘我们没必要再造一个天猫’了，可是谁也没想天猫变成了大盘，而且无休止的扩张，国际能躲得过初一，躲不过十五吧？”

　　天猫国际收割了全球购的流量开设了海外旗舰店，但天猫却闯了进来，完成最终收割。

　　阿里的零售圈内部自发形成了一条鄙视链：全球购<天猫国际海外旗舰店<天猫。

　　再来，清除代购商家，开始“雪藏”全球购（首页找不到入口，只能通过搜索框），以及天猫国际自营平台的出现，导致不少卖家“出淘”，助攻了网易这些竞争对手。

　　几股力量相互抗衡，在这个关键节点，阿里作为平台又下场参赛引起商家不满，内部慌乱中让对手有机可乘。

　　这时，偏偏阿里遇上的，又是个喜欢玩“弯道超车”的对手。

喜玩“弯道超车”的网易

丁磊得不到“最拼的电商人”称号，但“最能玩的电商人”实至名归。

　　为了让自家味央猪有好心情、多长肉，网易猪厂有专门的喂养音乐；网易严选周岁了、打折了、退钱了、限购了，会有单曲上线；老板丁磊为了卖货，每周五还得定期更新专栏“三石的私物精选”。

　　玩着玩着，网易就把自家产品给卖了。

同样，在物流上，丁磊也使了股巧劲。

　　绕过了自建物流的坑，网易考拉和跨境仓储企业和快递公司合作，甚至和京东牵起了手，并且在自建保税仓面积上拿了行业*。

　　当天猫国际保税区还停留在发货得3-7天时，网易考拉破天荒地实现了“次日达”。

在跨境品类的切入上，网易同样画风新奇。

　　美妆类目毛利高且公关费高，一般平台会选择从这个品类入手；偏偏网易选择了母婴，一个低毛利、高频的品类，打出了一副高频打低频的牌。

　　这一局中，网易收获了一群“亲妈粉”，再借助这势头切入美妆、保健品，现在又朝着京东的得意市场——男性用户奔去。

但网易真正意义上的王牌，应该是“电商+工厂”模式。

　　当严选把这条路走通之后，淘宝心选、京东京造紧跟而上，此时，丁磊又在高唱“我们不一样”。

　　与严选、京造、心选“借鸡生蛋”的模式不同，网易考拉给工厂店做品牌孵化。

　　也就是说，与严选合作的工厂店，输送给平台的产品一律属于网易的牌子，因为严选本身就是网易旗下的一个品牌，之前它还以商家的身份在国外的一个平台卖货；

　　而考拉借助自己媒体型电商的优势，让工厂安心生产，自己的“全球工厂店”项目则是帮助工厂创牌子，还给提供营销等保姆级别的服务，然后卖向全球，包括国内市场。

　　网易考拉与严选双剑合璧，一方面，将需要创牌子的工厂、或者惧怕国际品牌压力而仍将继续代工的工厂都收入阵营；

　　另一方面，在和打规模牌的阿里争抢品牌资源时，工厂店孵化的小而美的精选SKU和品牌，在国内饱和的市场中会是一个独特的存在，而且也让有出海计划的网易有突围的可能。

　　然而有意思的是，同样是自营，“网易考拉+严选”的模式，却得到了与阿里“天猫国际+淘宝心选”不一样的风评。

　　今天阿里甘愿冒着被商家diss的风险，也要坚持做跨境直营，是不是意味着在度过这段挣扎期后，阿里有翻盘的自信？

蓄力，而不是快刀割韭菜，这和网易的打法有点像。

　　记得在刚做“网易猪肉”时，针对网友普遍关心的啥时候能吃上的问题，丁磊答了一句：“心急吃不了好猪肉。”

　　等养肥了再宰，从网易过往在市场“慢半拍”的反应来看，丁磊是个优秀的“屠夫”。

　　“一定要小心挑选敌人，因为你会发现，你自己和敌人变得越来越像。”诗人泰戈尔这句话在商战中同样适合。

　　在阿里开始刻意针对网易的时候，已经变得和网易越来越像。

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