快手变脸！想靠“带货王”赶上抖音？

过去一周，最夺人眼球的莫过于一场网红婚礼。

8月18日，北京奥体中心体育场，成龙唱罢一首《国家》，王力宏、邓紫棋、光良等歌手轮番上台献唱。不仅有蔡徐坤、吴亦凡等*流量明星，还有胡海泉担起整场婚礼的司仪，张柏芝亲手送礼物……众星拱月之下，这场号称“花5千万请42位明星”的网红婚礼迅速登上热搜榜。

婚礼主角快手网红辛巴（本名辛有志）和初瑞雪也成了“*流量”，在婚礼上创出1.3亿的带货纪录。网上有关辛巴“年收入上2亿，身家早就破了数十亿”的传闻，激发起外界对快手“带货王”的好奇心，也连带着关注起直播平台的电商“战事”。

根据自媒体“朱思码记”报道，快手已在近期与拼多多达成战略合作协议，合作内容涉及广告投放、直播电商这两大板块，而快手后续的融资中或将引入拼多多。此举显然是针对此前抖音和淘宝的合作而来。

其实，在这轮合作之前，外界也能明显感觉到快手在推进商业化进程中变得急促。只是，忙于竞速的快手，依然逃不开缠绕它的重重难题。

被抖音一刺激，向来佛系的快手开始“变脸”。

今年5月底，快手日活突破2亿。然还未待享受欣喜，便被对手抖音打了个措手不及。7月9日，抖音宣布日活用户超3.2亿，半年内近三成的涨势，是快手目前难以追赶的。

快手CEO宿华向员工发信表达不满，“是的，我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签，这让我们寝食难安……”宿华一边义正辞严说明公司面临的隐患，一边提出了“2020年春节之前实现3亿日活跃用户”的目标。在媒体印象中，这还是快手成立以来，宿华*次给团队定KPI。

眼看抖音“超车”，快手急躁不安。可在2018年以前，快手在商业上一直都只是踱步。

2016年，MC天佑翻唱《众人饮酒醉》刷屏网络。MC天佑“喊麦”意外走红，让快手在短视频领域越发红火。深知要把“鸡蛋分散装在篮子里”，2016年12月，快手又试水做直播。直播间中，主播们一声声“老铁”的呼唤，各色礼物刷起。但那时，即便在短视频和直播都拥有了可观的用户，但快手并未打算往此深挖，更规定不允许用户做广告和交易。

可快手拦不住老铁们的群情汹涌。主播照样接过打赏，更有甚者，直接就在直播间里卖起了货。尽管并非本意，但快手不得不正视这些用户的需求。正如一位内部人士所评价的那样，“快手是一个被用户需求推着走的公司。”

只不过，出于担心商业会破坏快手原有的生态环境，很多有利于商业化的举措都被宿华拒绝了。直到2018年初，用于商业化的流量依旧维持在10%以内。

也许，那时的快手自认为有资本不谈商业。用户量超4亿，日活量达到4000万，2016年时，快手已妥妥坐上了短视频平台的头把交椅。彼时，只有几十万日活的抖音还远不能跟它匹敌。可快手没有料到，自己一家独大的格局转眼间就发生改变。

根据QuestMobile的数据，2017年8月至2018年1月，抖音的日活用户从1000万飞跃到4000万。不到一年，抖音的日活便越过了快手。

让快手感到威胁的，不仅是抖音一骑绝尘的增长速度，还有它在商业化上的果断。

2018年，抖音宣布年收入达到200亿元，其中信息流广告的部分就超过100亿。开启商业化后一年多后，抖音担起了母公司字节跳动营收的KPI，还建起超过1.2万人的销售团队运营广告。面对抖音的崛起，有投资者把矛头指向宿华，认为他在商业化上过于缓慢和克制，才给了抖音可乘之机。

错失机会的快手一路快跑，想借此弥补落下的“功课”。除了广告和直播打赏，“短视频+电商”成了商业营收盘子里的“香饽饽”。

继推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝等第三方电商后，快手越发激进，*的变动莫过于调高商户抽佣。

从7月20日起，快手将提升成交订单的抽佣费用。其中，魔筷星选和快手自建小店的抽佣从1%提升至5%，接第三方电商平台的从原来的不抽佣，变为抽取到手推广佣金的50%。从抽佣幅度来看，快手是在向自家持股的魔筷星选和自建小店两条“自家”渠道倾斜。但同时，官方表示，抽取的这部分“佣金”将全部用于设立“商户成长奖励金”，会根据商户的服务能力返还给商户。比起抽佣5%的抖音，能有“奖励金”返还的快手似乎更有优势。

与此同时，声称不倾向机构和网红的快手也开始扶植自己的KOL。

据界面新闻消息称，从2018年7月开始，大量MCN机构都收到快手发出的合作计划。快手如此频密接触MCN机构，显然是要与抖音抢夺优质内容，扩大曝光量。

快手每走一步，都成为它争夺市场份额的豪赌。为了与抖音竞速，刚实现盈亏平衡的快手还不惜拿出高薪招兵买马。

6月，据自媒体“晚点LatePost”消息，快手从多家互联网公司挖来产品负责人任职重要岗位，这其中，不仅包括现负责电商业务的微博电商原负责人，还有任职广告业务的原百度大客户部总经理陈志峰。

快手正加紧步伐，为商业化储备更多的“筹码”。

商业化的饼已经画好，主播们纷纷出奇招落袋为安。

“网红的嘴，骗人的鬼。口口声声不带货，还不是一样卖货。”说起快手主播辛巴在婚礼上卖货，有气不过的网友评论道。

8月18日的那场婚礼，据说光是请明星的费用就高达5000万，再加上场地费，花销高达7000万。当外界还在为辛巴花天价办婚礼而惊叹时，婚礼后的第二天，辛巴就在微博晒出销量大字报：口红3500万，洗发水2800万，90分钟涨粉300万，累计带货1.3亿。刨去自创品牌口红和洗发水的成本，辛巴还倒赚好几千万。

但很快，就有网友晒出从辛巴那买来的货，抱怨称“货不对板”：“打着回馈粉丝旗号卖货，55块一支牙膏收到货才知道，不就是楼下超市卖的18块同款。”

不止被爆打着回馈粉丝的旗号卖货却故意提价，辛巴和妻子初瑞雪的微商背景也随之被扒出。有网友爆出辛巴卖出的产品质量特别差，至于初瑞雪，也被网友揭发卖三无产品，旗下代理血本无归。即便风评不佳，但依靠着在快手上积累的“老铁”情谊，两人依旧赚得盆满钵满。

快手上，像辛巴这种有自创品牌的网红电商毕竟是少数。大部分的头部电商都是依靠向网红“撒钱”来刷高自己的购买量。

“老铁666！”只要主播一喊麦，屏幕下大批粉丝就会热切回应。按照惯例，每天打榜截止前，快手主播都会向打赏榜前几名的金主“甩人”，呼吁自己的粉丝进入金主的直播间慷慨解囊，助其“爆单”。只要是老铁的信任，这些打赏丰厚的供应商不需露面，就可以买来网红主播的粉丝带货，而主播也可以与平台分礼物钱，互惠互利。

“老铁经济”确实让不少快手主播成功发家致富。曾自称充值一亿打赏的主播散打哥，在2018年的“快手卖货节”上，只用了3小时就创出了5000万的销售额。对快手而言，更有利的是商家们薄利多销。由于客单价相对偏低，交易也更容易。据界面新闻数据，快手的电商转化率是抖音是5到10倍。

就这样，快手兴起了一股“造富风潮”。据快手2018年报的数据显示，2018全年在快手获得收入的用户一共有1600万人，平均每个带货视频可以为红人带来1069元的收入。有业内人士透露，“直播+电商”已经成为了快手主要的营收来源。

只不过，这门看似互惠的好生意的背后，却是问题频生。有不少用户反映，在快手上买到假货和粗制滥造的商品，与描述相距甚远。还有用户表示，商家不仅没有提供售后，体验很差。

负面评论层出不穷，快手电商官方不得不开始留意这一类的问题。

5月28日，快手电商官方发布违规用户通报，对 45 名违规用户公开惩处。其中“银师傅”、“珂珂Babay”等41人因为在商品质量、物流、售后方面违规，被罚关闭购物车功能30天，在售商品全部下架，同时后期不再能报名参与官方平台电商活动。即使有了处罚，但这一类的公然违反消费者权益保护法的情况依然是屡禁不止。

不仅是供应商不可靠，就连“老铁们”追随的网红主播也频频“翻车”。

从2018年开始，快手主播因直播内容低俗不健康、打色情的擦边球、在直播间中直接说粗话等，接连遭到封禁。其中，包括王乐乐、陈山在内的五名主播甚至被网信办点名封杀。尽管宿华*时间出面道歉，称未来会用正确的价值观指导算法，但还是难以摆脱快手“Low”的形象。这也成了它接触中高端品牌*的障碍。

除了屡次在规则上“踩红线”，电子商务研究中心主任曹磊还向无冕财经（ID：wumiancaijing）指出了快手带货的问题所在，“快手上有网红把自己的私域流量导流到微信平台，通过微信转账等方式进行交易，来逃避平台的监管和抽成。”

曹磊认为，利用私域流量优势，处理好平台面临的问题，是决定快手电商能走多远的关键。

提到抖音的挤压，曹磊表示，虽然抖音和快手都在发力电商，但两者从参与者、售卖商品业绩带货效果来看都存在明显差异，“挖掘老用户的价值将是快手发展的重点。”

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