腰部电商主播们是怎么卖货的？

蘑菇街主播cherry觉得，9月20日这天是她的“幸运日”。

在浙江省桐庐市崇福镇的“爱嘟”皮草供应链基地里，她参与组织了一场皮草专卖直播。就在当晚，成交额突破100万，刷新cherry此前保持的最高纪录，超了两倍。

幸运并非偶然。三天前，cherry团队曾和这家崇福*的皮草供应链当场签下供货订单，交易地点是蘑菇街在杭州艺尚小镇举办的秋冬订货会。稳定的货源为她冲击高销量提供了基础。

电商直播发展至今，这是*次有电商平台组织开设大型线下直播订货会。展会集结了来自蘑菇街平台的200个主播，300个全国知名的直播供应链（能直接提供货源的工厂），并且基本覆盖直播的全品类：包括美妆、百货、包配、内衣、家居、鞋服、食品等。

整场订货会就像一个大型批发市场，各大商家都牢牢守在自己的特定的展位等待着主播上门挑选货品，摊位主们一边喊着“小姐姐，快来看看我家的好货”，一边铺开手里的货物介绍信息。主播会驻足停留，一边看款一边用手体验面料，和商家互相加好微信。部分意向十分强烈的主播则会和商家或直播供应链在近期约好时间，去往基地的直播间测款，根据粉丝反馈最终确定直播的款式，补全订单信息。

为了让主播能够直观看到新款的上身效果，商家还在现场举办了多场新品秀，让模特们穿上自家的特色新品在现场临时搭建的T台走上一圈，促使主播更快做好订单交易决策。

订货会的意义在于将货源和主播进行匹配。货源在直播买货流程中是最基础、也是最关键的一步。此前大部分主播在挑选货源、参考货款的时候，大多只能通过线上选品会“云看货”，要么借力淘宝等电商平台，参与其在线下举办的美妆等单一品类的选品会。

中小主播的春天

cherry恰巧赶上这个好机会。今年26岁的她是蘑菇街平台内一个小有名气的主播。在此之前开过实体服装店，做过平面模特。出道三年，cherry拥有26万粉丝，团队由最初的工作室模式发展至2019年年初成立公司，开始规模化运营。

虽然小有成绩，但cherry一直对寻找全面、稳定的货源感到头疼。今年秋天，是她*次有机会参加大型直播订货会。此前她曾有过3次参与类似线下展会的经验，而这些订货会始终没有办法妥善解决货源这个棘手的问题。

“一种是其他平台举办的订货会，但货品价格和上新款型都有问题。”cherry说。她告诉36氪，此类订货会来的几乎都是中间代理，中小主播没有办法直接对接源头，中间环节太多，价格也贵出不少。此外，*手的款型也不能完全看到，因为代理会先根据自己的情况筛选一轮。

另一种则是品牌方举办传统的渠道订货会，主播在里面扮演着商家的角色下单。cherry透露，这种订货会需要具备相当的拿货实力才能达到满意的效果，“大代理商一下拿几十万件，我们这种中小型的主播或者机构很难拿到好的价格。”

这种环境下，cherry通常会带领着团队去浙江周边不同城市的几家小的供货商处挑货，但这样不仅需要花费大量的时间、人力和金钱成本来筛选商家，往往还很难挑全品类和货款，毕竟一家供货商通常只主攻一个小品类，例如只生产售卖牛仔裤。

cherry的情况并不算最糟糕的。既没有供应链经验也没有多少粉丝的新人主播，在寻找货源时面临更大的困境，茱茱就是其中一员。加入蘑菇街当主播之前，她只是一个普通的大学生，没有任何资源和人脉，只是凭着对服装和直播的好奇和兴趣进入了这个行业。在寻找货源时，她不仅要在各地奔波，甚至大概率见不上优质商家，因为她要的订单不够多，十分被动。但在这场订货会上，起码看货挑款这件事可以实现。

蘑菇街的这场秋冬订货会给了她们直接面对大型商家和靠谱货源的机会，这是她们此前作为中腰部、甚至是基层主播难以企及的。在这场订货会上，为淘宝当红主播薇娅提供大量服装和供应链服务的海宁慕名服饰、与多个淘宝top 50的主播合作的可米供应链，以及ZARA、VERO MODA、ONLY等国际品牌代工的金诺供应链都开出了展位，还有够选、AZX这样的综合直播供应链，他们集电商基地、直播短视频机构、网红孵化为一体，既有生产能力，还能提供专业的直播间和培养计划，其中AZX还拥有销售过亿的自有品牌AZX和DY。

对主播而言，直播最怕货源不稳。例如，实力不强的供应链，同一款上衣，往往*批面料用完了，需要再去找面料，两批面料在品控上是有差别的，供货也跟不上。而货源稳定的一定是有实力的优质品牌或者供应链。平台更有能力去集合这些优质的商家和供应链，而主播也会更信任。cherry认为，这基于一个逻辑：“平台不会花大价钱做砸自己招牌的事情，线下订货会的商家们是平台精选后的结果，主播们至少可以不用踩坑，少走很多弯路。”

一些品类尤其也需要线下考察。cherry告诉36氪：“我们习惯美妆这类的标品直接在线上选，而服饰类的这种，还是需要线下去考察，摸到货，见到人（老板），才能踏实。”而线上订货会实际是弥补线下的频率，因为一些订单可以后期通过蘑菇街线上选品中心沟通，但最初的货源仍然要从线下来。

商家和供应链的渴望

令蘑菇街意外的是，对这场订货会的反响最热烈的是商家和直播供应链。

无论电商平台在线上还是线下举办的选品会，均以主播为主要视角，由主播挑选商家，商家的诉求没有得到满足：“很想见到主播本人，沟通货物，了解市场的流行趋势，但平时都只能在直播间短暂的见面。”一位参与订货会的大商家这样告诉36氪。

商家和供应链此前只能通过传统的订货会来抓人，而且交易不够灵活。具体而言，一个服装品牌在全国往往有上百个代理商，它们需要有好几百款产品，才能召来代理商，召开订货会。有了大量的款之后，才能给自己的分销渠道开订货会。这是传统供应链的逻辑，讲的是“接大单，周期长”，需要将一年的款都开发完，几百款才能开一个订货会，看完就订货，第二年需要的货直接在订货会上搞定。

中小生产型商家和供应链很难拿到传统订货会的入场券。他们虽然有很强的生产能力，但是渠道拓展能力相对弱，层层代理制消耗掉大量的人力和资本，由于花不起这些费用，他们宁愿投靠批发市场，也不想在订货会上被宰。

直播订货会改变了这种局面。它将国内优质的商家、供应链集中，并将平台内优质的主播同时集中，进行更精准的人货匹配。更多情况下，双方聊的也不是卖货，而是达成订货意向，现场也并不要求直接下单，主播跟商家进行更多货源上的交流。此外，由于电商直播对单量和货品周转周期变成“小单快跑”模式，对大部分主播而言，在订货会上攒到10个到50个的商家已经十分充足。而对商家和直播供应链而言，适应“小单快跑”柔性供应链才能走的更远，他们需要适应这种新的节奏。

这场订货会上还出现了少量品牌类商家的身影，这是一个新的趋势。例如唯品会、天猫、有货的KA商家UNIFREE(潮牌)，火爆社交网络的美妆品牌*日记，设计师箱包品牌ARTMI（阿特密），天猫top级的品牌女鞋卓诗尼。

一位品牌商家向36氪透露，在电商直播的早期，主播认为商家能赚到不少，会直接要求商家供货后自己定价，退货也要求对方承担，加工厂和批发商因为有出货压力，往往能够认同这种做法。但品牌商的货追去品牌溢价，而且有既定的品牌渠道和价格带，直播要求它们降价出售，品牌类的商家干脆不玩直播。

但直播带来的销量刺激仍然会是很大的诱惑，分佣模式（商家定价，主播分佣）在电商直播中的大量使用也给了品牌商家更多信。不少参加订货会的商家认为，品牌商家最终也会选择直播作为其中一个销售渠道。

平台的算盘

对蘑菇街而言，这场订货会更多展示的是其做直播的态度和决心。

陈琪曾在接受36氪专访时透露，蘑菇街要all in直播。直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。直播的ARPU是货架电商的4倍多，因此将原有客户更多的转化为直播客户，就能带动蘑菇街GMV的持续增长。

目前来看，直播也是蘑菇街最终是否能够破局的关键业务。过低的股价正让资本市场和投资者对这家公司的未来产生怀疑，蘑菇街需要一个更好的故事来说服他们。陈琪也为直播业务定下了最新的目标：保证百分之百的增长。

这个行业的竞争目前十分激烈，淘宝直播凭借强大的直播供应链牢牢占据榜首，快手、抖音等内容平台也对这片蓝海跃跃欲试。

体量不够大，蘑菇街想在其他方面赶超对手，举办这次业内首场直播订货会对其意义重大。“至少在人货匹配上是走在竞对前面了。”一位在多个电商平台做直播业务的商家这样认为。

淘宝曾经也有这样的想法，但因顾虑太多最终选择放弃。一位正在淘宝、唯品会、拼多多、蘑菇街等多个电商平台做生意的大商家向36氪表示：“淘宝在今年5月份曾与部分商家商量希望做一个直播的线下看货会，或在各地长期固定现场搞类似的活动，分城市、分品类、分展区，只是没有落地。”

选品会曾经出现的各种混乱是导致淘宝望而却步的重要原因。这位商家称：“之前选品会有个基地有官方背书，但规则十分混乱，一边压低主播佣金，一边向商家收取10万元的保证金，最终主播和商家都不来了。”投入产出比也是导致淘宝犹豫的一个原因，大型单场订货会的花费至少200万-300万之间。但淘宝方面更重视“谁出钱、如何收益”这样更讲究投资效率的话题。

电商直播走到今天，能否拿到稳定货源问题，仍然是不少主播做大的*障碍之一。稳定的货源要求行业出现能够适应这一新的销售形式的成熟供应链，也需要平台对直播和商家进行精准的嫁接，开出一场大型直播订货会不过只是开始罢了。

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