揭秘猫晚：“难度不亚于春晚”的互联网超级IP五年养成记

“这恐怕是一场难度不亚于春晚的直播晚会。”2019天猫双11狂欢夜（简称“猫晚”）落下帷幕的第二天，制片人孟庆光在接受采访时告诉娱乐资本论。

而一旁的猫晚总导演，来自浙江卫视的蒋敏昊则笑道：“我看是要比春晚还难！”

本届猫晚的直播规模远超此前，除了优酷、浙江卫视、东方卫视外，还输出到了全球近30个平台，有207个国家和地区通过优酷APP观看直播。而与春晚的不同在于，这场晚会与商家权益息息相关，需要与手淘、天猫密切配合。

四小时左右的晚会中一共有23轮和用户的互动。其中12个大互动跟权益相关，还有11个节目则需要向品牌的电商店铺引流。

这要求极高的节目内容与电商平台对齐率，也意味着极低的容错率。机动性也相对减弱，受品牌权益分配和整个阿里电商端口的配合限制，阿里内部在10月份便进入“封网”期，整场晚会的节目内容乃至顺序，都不能有丝毫变动。

而在诸多限制下，还需要做出内容上更好看的节目。

在双11的第十一年，猫晚的第五年，观众的疲惫心态和娱乐化诉求均有所上升，对这场狂欢夜的观赏性提出了更高的要求。可另一方面，愈发挑剔的品牌主谋求着更高的转化，猫晚还需实现对赞助商的权益保证，达成阿里系内部手淘、天猫的引流要求。同时，从时代需求和阿里的发展阶段来看，全球化、扶贫公益性等价值观内核同样需要通过晚会传递。

这些诉求需要在整场晚会中得到有机统一。猫晚总制片人蔺志强将其提炼为四个目标：节目更好看，财务更健康，IP更清晰，价值更多元。

一场千余人的团队，便围绕着这四个目标，开始了攻坚战。

牺牲千人内场区、根据内容选艺人，只为更好看的舞台

对于不少观看了猫晚的用户来说，那面位于传统舞台前侧，被地面屏幕所铺满的崭新舞台，是整场晚会*的视觉亮点。无论是大量六边形的移动魔盒，还是搭配节目内容、灯光所展现出的沉浸式舞台秀，都少不了这多出的千余平空间的配合。

这片全新的舞台区域，是传统的内场观众区。“我得感谢阿里团队对我的支持，损失了一千多张内场观众票，换来了这一千多平的地屏。”蒋敏昊笑道。

投入的当然远不止内场票那么简单，事实上，打造更大的表演区这一思路，源于蒋敏昊做移动舞台和沉浸式表演的想法，这也是五月份他接手猫晚总导演之初便敲定的思路，既然要做内容创新和好的晚会，不如打造一场*大秀，“放在哪个国家都要是一线的、高级的”。

一系列尖端技术被投入进了舞美。整个舞台的无线系统，跟随音乐和灯光移动的六边形小舞台，具备自动切换系统的导播，首次杜比全景声的转播……

除此之外，数百人力的配合，在技术控制不到的区域成为了蒋敏昊的planB。

小娱了解到，一部分在地屏上移动灵活的六边形魔盒需要人工操作，在被分为四格的盒子里，有四名演职人员，弯腰蜷缩，戴着耳机，通过音乐感知节拍，推动盒子，与自动控制系统一起构成了搭配节目内容聚散旋转的魔力舞台。而500个手持中控荧光棒的舞蹈演员，则与盒子搭配，共同创造出了屏幕中的灯光秀。

“说实话，刚听到蒋导这个设计的时候，我和蔺总心里都打鼓。创意听起来很好，但是这么复杂的操作，呈现出什么效果我们都没数。但是既然选了蒋导，我们就一定会百分百信任，于是就这么拍板做了。”孟庆光告诉娱乐资本论。

据他介绍，今年的晚会核心就是创新，需要全新的东西呈现给观众。除了舞美外，这也同样贯穿在整场节目的内容设计上。

蔺志强提出了一个观点：先有节目，后有艺人。整场晚会*个定下的嘉宾——腾格尔老爷子，便是因为身上的多元性和包容性符合猫晚想传输的精神。

“我们希望能通过他的歌展现符合年轻人期待的内容。”蒋敏昊说。正是因此，猫晚上腾格尔的*个节目，是一首他自己的新歌《黑红》，而整个舞台设计上也融合了百老汇的风格。

同时，为了更好达成创新目标，相比去年，优酷的猫晚工作人员有80%都是新鲜血液，这次双十一晚会也成为整个阿里文娱的一场硬仗。

最直观的难点在于时间上。受场馆上海梅德赛斯奔驰中心的限制，晚会的排练时间被极大压缩。300个舞美工人经历了24小时倒班后在8天内完成了搭建，而此时据真正开演不到三天。

尽管此前，为了保证舞台的正常运转，导演团队曾在无锡搭建了一个等比例的固定舞台进行排练，但是真正到了梅奔，一切定量也成了变量，都需要从头来过。

直到11月9日晚12点，*次带上全体艺人、演职人员的联排才真正开始，这场彩排一直持续到10号的凌晨四点，然后便是紧急修复问题的数小时会议。当通走了一遍流程后，距离晚上真正演出开始已经不到12个小时。

“得益于每个单体技术团队的强大，也多亏了大家最短时间的集结，到了晚上的时候，百分之九十以上的问题都没有再出现。”孟庆光说。

蒋敏昊感慨：“如果能再多给我三天时间彩排，一定会更好。”

直播稳定性VS内容机动性，阿里全中台的“相爱相杀”

尽管内容为大已经是整个猫晚筹备组的共同认知，但在有时候，蒋敏昊的要求还是会被“无情拒绝”。

“能不能调一下节目顺序？”在十月时，出于内容呈现上的考虑，他曾这样和制片团队沟通，而执行团队却因为这一句话如临大敌，头一回表现出了坚定的拒绝。这也让蒋敏昊一度十分不解，作为浙江卫视多档晚会的总导演，在演出开始前，节目内容上的机动调整可谓是常态。

但对于同时还是一场寄托了无数赞助商期待的猫晚，这样的要求便是“牵一发而动全身”了。

据参与过五届猫晚的执行制片人任娜介绍，部分参与表演的艺人会介绍相关品牌，这既是保证给用户的福利，也是承诺的商家权益。早在9月时，节目单便会在整个阿里的端口上传，以供直播技术团队，电商团队进行相应的技术操作，以便观众在观看晚会时享受匹配的电商福利。而10月时，阿里会采取封网，保证权益上的配置不出问题，因此节目的顺序也不能变化。

“不仅是节目顺序，还有后期一些台词的删减也不能很大幅度。”蒋敏昊说。为了配合节目的实时播出情况，让优惠内容能够同时在直播页面和天猫、淘宝页面出现，现场的技术人员会根据固定的台词做出相应的优惠信息预告，优惠开放等操作。大段的台词删减会不利于这样的辨认流程。

在猫晚的第五年，这场晚会已经汇聚了超过500名来自阿里各个部门的人员进行支持。技术、运营、产品……这场横跨了阿里几乎全部支持中台的联动配合中，不免出现种种碰撞。

除了创作端口和权益团队的battle外，技术团队和销售团队也难免会有摩擦。

技术团队出于对直播稳定性、安全性的考量，对整个执行过程的精细度和完成度要求极高。而这无论对有着多元化需求的品牌客户，还是对机动性和灵活性要求高的内容部门，都提出了挑战。

任娜将这个过程戏称为“相爱相杀”，而能够解决大家问题的途径只有不断磨合，互相妥协。“这头还争执的声嘶力竭，转头就为了一个目标一起奋斗了。”

以最终晚会呈现出的互动玩法为例，伴随着跑男团和街舞队两组成员的晚会现场PK，屏幕端的用户会参与助力，获取福利这种福利需要体现在电商消费端口，这便需要整个体系里方方面面的配合。而从晚会效果来看，猫晚攻克了这些难题。

此外，在多方的配合下，这场晚会的财务状况也更为健康，“具体数字不方便透露，反正没有亏。”孟庆光说。

当然，为了保证猫晚的ip效果，内容始终是阿里坚持的*要素。在节目过程中，为了呈现出更好的舞台效果，绝不做商业元素堆砌，蒋敏昊牺牲了部分广告空间。

“一切都是为了节目更好看。”孟庆光说。

扶贫结合热点直播，融入优酷气质，逐渐清晰的猫晚发展路

值得关注的是，这场双十一狂欢节正在与阿里生态产生更多的联结和打通。尤其是其在公益性和国际性上的探索，也深化了IP的价值内涵。“要既符合时代的要求，也符合阿里巴巴的发展阶段。”蔺志强说。

据悉，本届猫晚覆盖全球，有超200个国家和地区通过优酷APP观看直播。有海外艺人参与的节目超四成。

“我们也很欣慰，世界上对于猫晚认可度在提升。”孟庆光说。据他介绍，今年压轴登场，引发全场狂欢的Taylor Swift，其实猫晚团队从去年开始便有接洽，但由于时间因素未能成行。而今年上半年，Taylor团队再次与猫晚进行接触，表示了对晚会的兴趣。这背后不仅仅说明晚会的影响力上涨，也说明双11的影响力正向全球迈进。

在公益性上，本届猫晚联动明星进行扶贫的内容则彰显着阿里气质——农业农村部数据显示，2018年阿里巴巴承担了国家级贫困县电商脱贫任务的七成，今年上半年，全国贫困县特产在阿里平台上销售同比增长80%。

尤其是在形式上，猫晚把李荣浩、罗志祥等41位明星齐聚在直播间，和主播、贫困县县长一起以直播卖货的形式助力扶贫， 一定程度上消解了扶贫主题的距离感，有助于提升用户的参与积极性。

例如以吃火锅形式直播带货土特产的明星吃播扶贫环节，除了为屏幕前的观众提供了更多有趣内容外，也同时收到了不少艺人的热烈欢迎。据孟庆光介绍，在后台，演唱完《无地自容》的阿云嘎和郑云龙，便双双奔向了火锅，表示“先让我吃点垫垫”。

吃火锅的点子来自优酷团队的新鲜血液们。这批“老带新”的团队，正在尝试给猫晚打上更明显的优酷烙印。在猫晚中担当重要嘉宾的街舞团来自优酷的综艺《这！就是街舞2》，而优酷的剧集和新综艺也相继在猫晚曝光亮相，刷出更强的存在感。“作为阿里大文娱体系的旗舰，优酷也在尝试通过猫晚，给团队带来沉淀和储备。”孟庆光说。

据他介绍，去年，优酷*次参与猫晚的内容总控后，曾经沉淀出一本一百多页的执行白皮书，而今年，这本白皮书也成为了整个团队的重要依据。

“现在，我们正在摸索出一条足够清晰的道路。这条道路要求节目更好看，财务更健康，IP更清晰，价值更多元，最终沉淀出猫晚不可取代的长久IP价值。”

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