2019剧集市场盘点，国产剧“挤出泡沫”

2019年即将过去，回望剧集市场，从年初的《都挺好》到年末的《庆余年》，“爆款”不断。

近日，艺恩解决方案中心推出了以回顾今年国产剧震荡期与新格局为主的《2019年中国剧集市场研究报告》，其中以宏观和微观角度分析了2019年剧集市场的概况。整体上来看，电视剧行业泡沫期正在淡去，随着资本的抽离，投资数额、输出数量和内容质量都进行着变化。

总体来看，2019年剧集市场投资数额与播出数量减少，内容质量整体上升。《2019年中国剧集市场研究报告》数据显示，2019年电视剧市场总投资规模预计为168亿，创近5年历史新低，这也直接导致了输出总量出现下降趋势。随之，剧集备案数量、播出数量均出现骤减，从三年剧集播出数量看，从2018年的445部下降到2019年的351部，总额下降了21%。在重点剧目覆盖方面，腾讯视频以占比83%的*优势*头部市场， 且包揽TOP10热播剧集中的8席。

在视频网站不断发展的当下，网络已经成为最重要的剧集播出形式之一。今年，网络剧以63%的数量占比一举成为拉动大剧市场的*主力。播映方面，腾讯视频不仅在2019年播映指数TOP30网络剧中覆盖17部，包揽TOP10热播剧集中的8席，另一显著特点是，独播剧渐成各视频平台主流。2019年独播剧数量占62%，连续多年超过联播剧，已成为主要播出模式。从TOP20独播剧看，腾讯视频以10部*，且在TOP10独播剧中腾讯视频占据5席，领跑行业。

从年初的《都挺好》，到年中的《陈情令》《全职高手》《小欢喜》《亲爱的，热爱的》，再到年末的《庆余年》，在腾讯视频播出的诸多热播剧表明，2019年对于剧集市场爆款的需求得到了充盈。而这些热播剧不俗的口碑也表示，剧集市场和视频平台均真正地进入了从“量”到“质”的转变。

内容质变：去繁求简打造的品质化

剧集市场的“质变”，首先体现在IP剧数量减少，现实题材作品大幅增多。

随着市场对于宫斗剧、抗战剧、谍战剧、翻拍剧的内容审查升级，以及对现实题材剧的大力扶持，近三年现实题材剧占比稳步上升。《2019年中国剧集市场研究报告》显示，今年现实主义题材剧占比超过总量30%，而未来两年现实题材剧也将以强劲的势头火箭继续发展。

如今古装类型的输出减少，并且从2018年的第二大类降低至2019年的第五大类，爱情剧和都市剧是占比最高的两个类型。现实主义题材成为今年的最大赢家。《亲爱的，热爱的》《都挺好》等头部剧集占领热播榜榜单前列。

从整体热度方面来看，《陈情令》《全职高手》《长安十二时辰》均获得年度微博热搜最热剧集称号，并位列年度用户讨论和热搜的五大剧集之中。此外，《陈情令》播出期间在腾讯视频站内有限讨论量超过2万，微博《陈情令》剧目相关热搜达240条，位列2019年热播剧*。《倚天屠龙记》微信文字内容超过累计3.38万，门户新闻量超过1142篇，从开播到收官，媒体热度大幅*同期TOP30剧集，更一举斩获2019年媒体热度最高网络剧。

题材上，从今年的剧集市场古装剧到现实题材剧进行了一定比例的转移，而从用户口碑上看，2019年头部剧集口碑平均水平则呈现出上升趋势，其中网络剧口碑的提升趋势尤为明显。

通过《2019年中国剧集市场研究报告》可以看出，TOP30头部剧集豆瓣平均评分在这两年从5.96上升到6.51，再对比近两年TOP10网络剧的豆瓣评分来看，2019年豆瓣评分过7分的网络剧有8部，多于去年的6部，网络剧口碑水平整体上高于去年。

“口碑上涨”无疑是2019年剧集市场的关键词之一，其中热播剧整体质量和口碑的提升，便是其中的一大亮点。尤其在腾讯视频推出的热播剧集中，《陈情令》口碑飙升最快、评分上涨最高、评分人数最多，达到67万人次评出的8.3分。

《陈情令》的高口碑也证明，虽然2019年IP改编剧数量明显减少，但也不乏热播IP剧的诞生。近三年IP电视剧占比逐年下降，网络IP剧占比逐年上升，2019年近七成IP剧通过网络播出，促使视频平台逐步成为IP改编剧的主要阵地。

除了《陈情令》之外，还有《全职高手》《庆余年》《亲爱的，热爱的》《都挺好》等IP热播剧在腾讯视频播出。在2019年头部IP剧TOP10榜单中，可以看出IP类型从古装、都市、剧情和爱情都有涉及上，而腾讯视频以8部作品输出，覆盖了TOP10IP剧的全部类型。

另外，在IP进行剧集、电影、网大多面开发之时，腾讯视频领衔了“鬼吹灯”系列，陆续推出《精绝古城》《怒晴湘西》等作品，前者以81.7的指数获得全系列*观看度作品，后者凭借80.8的指数获得全系列最高好评度作品，不仅促使“鬼吹灯”系列IP延续度达最高，更以高品质将多季剧推入成熟发展阶段。

2019年，在市场的调整下，剧集市场的创作环境得到了肃整，正在迈向一个趋于理性的发展阶段。而市场与观众的审美正在不断提升，且现如今流量加持的剧集呈现低口碑趋势，使得市场对于品质创作更加青睐，从而创造一个“去流量化、追品质化”的健康剧集市场发展环境。

创新量变：运营手段的多元探索

如果说，网络剧市场的内容特点是去繁求简，那么在市场运营方面，则是正在迈向创新化探索的上升阶段。

随着用户细分化、垂直化、圈层化分类的加剧，大众用户审美分散且多变，想要打造全民爆款简直难上加难，而在流量失灵，爆款难寻的当下，腾讯视频打造出《陈情令》《全职高手》《怒晴湘西》等爆款，除了其对于剧作质量的看重，更得益于其窥破不同圈层和类型的用户心理，利用多元化的创新运营制造营销新打法。

其中，以《陈情令》《全职高手》《怒晴湘西》为例，可以看出腾讯视频在运营方面完成了深度和细致的探索。

《陈情令》播出后，勇夺“年度网剧热度冠军”和“年度网剧口碑冠军”“双王”称号的爆款作品《陈情令》。这源自腾讯视频对于核心受众需求的洞察：一方面，积极响应观众需求，用急速加更、推出幕后花絮等方式打造“宠粉”模式，增强观众黏性，提升作品美誉度。另一方面，更运用社群营销进行渐进式的破圈推广，从建立首批剧粉而初步聚拢原著核心粉丝，到联动火箭少女101女团发起互动渗透垂直饭圈人群，再到鼓励各大网络平台对于剧集、角色、演员、粉丝等以魔性表情包、沙雕应援等方式创造趣味点，辐射泛娱乐大众，最终反哺影视剧，实现热度出圈。

另外，《全职高手》和《鬼吹灯》系列的市场运营，也体现出了2019年腾讯视频对于市场和受众的进一步探索。

《全职高手》一经开播便引爆媒体舆论，不仅声量高涨、媒体热度最高，更在维持和提升曝光度、认知度和受众度的运营手段下，成功增加作品的话题性。其特点是在线上与线下均有覆盖，打法可谓多变。

在线上，通过主演“撩粉”进行各平台多角度安利，例如江疏影虎扑空降拓圈，1小时评论5500+，获得阅读量高达370000，同时在微博平台空降不断，播出期艺人粉丝累计增加7000000+，攻占垂直渠道热搜位，霸居各大榜单首位，全媒体覆盖，助力垂类题材跨界破圈层获高热度。而线下则通过城市地推、百校联动等平台，举办观影会、路演、分享会等，其中线下路演在2天内抵达6座城市城，活动人数场场破千，触达700000+人群。

在针对《怒晴湘西》的运营中，不仅围绕剧集核心特点“怒晴鸡”这一元素，从记忆点打造、记忆点深化、记忆点延展的维度完成了一场闭环营销，更运用文化加成有了更大层面的社会价值和影响力，打造“修复文物遇见文明”H5和湘西文化展，让观众在亲近剧集的基础上，对背后的文化有更深层次的理解。其中，腾讯视频使用的日常营销和时机营销的内容布局和打法，赚取了更多观众的眼球和印象分，最终成功反哺剧集本身的关注度和话题度。

目前，以80、90和00后为主的年轻用户已经成为视频网站的核心用户，近两年，剧集用户也呈现出从泛化“年轻用户”向单类别“类型用户”再向单一“兴趣用户”转变的过程。很明显，无论从现实题材剧的数量追击，还是对于古装剧的品质提升，亦或是针对IP的进一步孵化，都是视频网站针对用户需求而进行的质变，而《陈情令》《全职高手》《怒晴湘西》的多元化创新运营，则体现出视频网站有效捕捉用户心理而进行的量变。

纵观2019年的剧集市场，去流量化、追品质化的良性化发展环境，以及精品剧数量增多、爆款公式发生改变都表明，打造“精品”是承载剧集市场向健康化靠拢的一大趋势。

而对于视频网站来说，在经历对于市场和用户探索的磨合期后，生产创新内容、输出精品剧作则是一个新的突破点。腾讯视频在2019年交出的多部上至全民爆款、下至圈层爆款的优异成绩，可以看作是视频网站在优质化和品质化的进阶，也是其作为视频网站走在最前沿发展的佐证。

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