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60 万线下教培“自救”

“线下教培机构转型 OMO 是一个必然的趋势,但是不到十万火急的时候,人很难提前做一些布局。”
2020-02-13 08:44 · 36氪 静婷 彭孝秋

突如其来的疫情,让线下教育机构们的“寒假补课黄金档”,变成生存告急。

“如果最后实在顶不住了,我们打算股改,看看能不能变成员工入股,变成合伙人制救一救公司。”卓雅优学的孙起凡对36氪说,他已经在考虑最坏情况下怎么办。

卓雅优学是一家新疆的初高中课后辅导机构,也是60万线下中小型教育机构中的典型一家。它节前还在为今年“营收翻倍”的目标蓄力:员工人数从 20 多人增加至 50 人,新开设了2家线下门店,调整了所有员工的绩效方案。

但在他们完成前期准备、花光市场投放费用之后,疫情爆发了。往常春节正是线下寒假班补课班招生的好时候,这一个月的营收可以占到线下教培机构全年营收的 30%,但现在,春节后几乎没有确认收入,还要面临老客户“退费”流失、未来一段时间也很难续费的困境。很多教培机构因此现金流告急。

但与线下急剧速冻的情况相反,疫情让在线教育忽然热翻了天。

在新年初期,各大网校品牌纷纷发布了“公益课”策略。在猿辅导免费直播课程开课的*天,500 万人同时在线,巨额流量的涌入直接导致服务器过载,日前新发布的数据口径是“累计用户过 4 亿”;作业帮在日前宣布其公益课累计报名人数达 2000 万,在各大网校纷纷机构宣布了免费公益课的策略后,几日之内,在线教育行业的用户在以“千万”的量级增长。

“这一波增长中,互联网教育行业省下了千亿的推广费”,东方优播CEO小狼告诉36氪。另一家为在线教育公司获课的服务商告诉 36氪:疫情把一些在线教育公司的销售线索成本“直接拉低了 40% 左右,转化周期提升了一倍”,连围棋这样的小众品类的转化率都比原来高得多。

而伴随学校“在线课程”开课后,入局在线教育的用户总计则达到了亿级。线上公司的疯狂扩张,同时也在蚕食着线下教培机构的市场份额。

转线上!立刻马上转线上!对所有线下教培机构来说,这似乎就是当下能抓住的*一根救命绳索。

“新客户多到接不完”,一位教育在线系统第三方服务商告诉36氪,单春节那一周找过来的教培机构已经拉了 15 个群,几乎每个群都满员了。而之前客户普遍在试用后态度是等一等看一看、不急,现在新客户“上来就问怎么充值,推都推不出去”。

“需求从 22 号开始爆发,新客户的数量比 1 月上旬跃增了 10 倍。”一家在线课堂系统品牌对36氪说,这是在完全没有做任何营销、也没有任何折扣的情况下实现的。而据多知网报道,在线课堂工具Classin “仅过年的这一天就有近一千家机构进行注册“。

只是,线上化的路真的好走吗?

线上化,会是这 60 万教培机构的救命稻草吗?

“线下教培机构转型 OMO 是一个必然的趋势,但是不到十万火急的时候,人很难提前做一些布局。”爱学习的创始人李川告诉36氪。“没有疫情,可能大多数线下公司会‘安乐死’,疫情的出现在逼迫他们转型,把三年后再考虑的事情,提前到了现在。”

在这次疫情的催化之下,线下机构面临着难得的两个利好。

*个利好是,2 亿 K12 人群因为疫情被迫集中转型线上,成就了教育行业这次难得的流量爆发期。

相对于此前流量成本越来越贵、一个用户销售线索价格动辄上百元的入场门槛,这次疫情直接重新把起跑线拉近,给了整个行业重新洗牌的机会。而且在教育行业各个细分赛道的格局已经初定的情况下,未来这样的机会会越来越少。

以大语文品牌两个黄鹂为例,突如其来的疫情加速了线下教培机构“两个黄鹂”精品课的上线。原定于年后 2 月末上线的课程,在春节期间加速的赶工,冲在了大年初七上线,相比于寒假前两个黄鹂直播课一两百的观看量,年后*天直播课直接冲上了 1 万的 UV。

第二个利好,是克服“家长对线上教育的排斥”,这也是此前线下机构拒绝线上化的重要原因之一。

1980年以前出生的部分家长,对“在线教育”这类新事物的排斥几乎是一种惯性,但这次疫情直接迫使大部分家长必须尝试“在线教育”。一家 K12 线下教培巨头*教育告诉36氪,目前用户跟随*转线上的比例超过了 90%,剩下的一部分则是因为设备和网络的限制而不能上课。

但即使有两项重大利好在,“线上化”也远没有听起来那么容易,它无法和“在线授课”这样一个表面的形式划等号,它背后代表的东西是:


  1. 将产品和服务的环节和案例尽可能的数字化,再以结构化的数据作为参考,以便提高运营效率、优化交付效果;

  2. 通过在线的形式消除时间和空间的阻碍,服务更远的用户,服务得更久。


线上开课是很容易的,但到底能不能“上好课”是另外一回事。“教育在线化并不是一个‘直播工具+老师’就能搞定的,而是一整个闭环。教育品牌的核心要素是“学习效果”,这不是一个‘有和无’的问题,而在于是不是体验足够好。”爱学习的创始人李川告诉36氪。

单在直播上课这一项里,线下教培机构需要将教学内容线上化、重构课堂流程、培训线上老师、设置监课体系等。因为他们会面临线下从来没遇到过的问题:线上的交互感减弱至少20%、远在天边的老师对学生没有任何控制力,线上课的质量也无法监督。

更何况,在只能“直播授课”的前提下,和课堂有关的前后流程则全部需要重构。签到打卡、预习复习、课后答疑、批改作业,没有一个环节不需要改造。所以此前在在线业务有布局、课程体系完整的巨头更容易完成“线上化”的过度,而大部分小机构在内容体系和线上经验都有欠缺,都如果直接做“平移”的话,线上服务恐难及格。

“问题的核心是能力模型的差异。”校宝在线的创始人张以弛告诉36氪:“无论是获客、转化、上课还是课后服务,每个环节里线上和线下的环节都是天差地别,而且线上公司的组织架构更复杂,数据系统牵一发而动全身,没有多年线上经验的人很难马上做好。”

因此,在这次疫情里,对于普遍在线上没有布局、在线课程体系不够完备的中小企业来说,往线上转型,是一场格外艰难的挑战。

也因此,相比于“在线授课”这类对课程、老师要求都比较高、需要打磨更久的方式来说,“在线维护”成了更多小机构的选择。因为怕直播授课“劝退用户”,所以他们通过直播平台、微信语音课、录播课各种形式来做各种维护老用户的动作,如开设不销课时的“在线答疑”课等。

现金流和风险的博弈下,创始人的决心更重要

毫无疑问的是,这场疫情会是教育OMO进程的重要转折点。虽然在疫情过后,大部分人都不会“留在”线上,但好在的是:所有人都会开始“重新认识线上、思考风险”。

“这场为了解燃眉之急的‘全员转型’,待疫情缓解后大多数人就会离开”,这是从业者的一致判断。

能力模型的问题并非不能弥补,但“现金流”和“风险”的博弈,则决定了大多数被迫的转型都会是“昙花一现”。现金流、利润等指标是教培机构的核心指标,而线上转型则依赖专业的团队、充足的资金和可调配的资源,投入的成本低则数万,高则会达到百万、千万。

更重要的是,每一项资源的投入,都是在用“不确定的收益”和“现金流”、“利润”在对抗。在“可以预期的短期利益,和难以预见结果的收益”的博弈上,后者往往会被打败。

“目前所有的转型都是为了‘活下去’,在疫情解决了之后,线下运营得越好的机构越不会想转型,做能力范围内的事情多舒服。”一位教育从业者向36氪表示。

“之前也有一些想转型线上的公司找我介绍技术口的人,这些老板平时看现金流看多了,一看到技术这么贵,心里就开始打鼓。”一位在线教育公司的联合创始人告诉36氪。“疫情发生后有五六个朋友来找我问我应该怎么转型,我从获客那一套建漏斗、转化、核心指标讲起,几个朋友听了半个小时就放弃挣扎了,要去做几节录播课应急。”

一家营收近亿的线下教培机构在去年 2 月决定要转型。在这一年时间里,这家公司先后摸索了直播课和APP产品,两个产品的投入加上员工成本一共花了 500 万左右。“我们的状态就是‘今天肯定,明天否定,循环往复’。线上化是趋势这谁都看得到,但要投入多少才有效果呢?能不能‘冲出去’谁知道呢?”

“每个企业都有一大堆问题要处理,不是特别极端的矛盾通常都会拖一拖。而且一旦疫情过去,线下教培机构恢复运营,就又到了特别忙的时候,可能就又顾不上了。”

新业务也好转型也好,任何时刻,创始人的决心才是最重要的一环。而“决心”的逻辑支撑在于,创始人要想清楚创新和主业务的联系。线上业务的定位和优势、线上和线下之间的关系、两者之间的协作考虑好,才能避免线上线下是左右手博弈、打乱原有业务的节奏。

迎合线上是一件吃力不讨好的事情,迎面和巨头 PK 也绝不会有希望。“如果直接做线上课拼内容,线下机构肯定是打不过线上这些公司的,即使用我们*的老师,做最充足的准备,对比新东方好未来来看,家长也不会买我们的账。”卓雅优学的孙起凡告诉36氪。

“线下的核心竞争力在于服务、体验和情感链接。学习好的孩子都是类似的,因为优秀的学习习惯导致他们的成绩很好。这些孩子也许适合上网课,因为他们的自制力更强,但更多的孩子是需要管的。一个最简单的例子是,一个孩子在上课的时候玩手机,网上的老师应该怎么管?”

对于中小机构来说,更常见的做法是,用“在线”先弥补目前的短板。卓雅优学目前的方案是,把线上作为一个“在线维护”的补充,给30%有意愿的、自制力也强的用户做习题的答疑和讲解,维护老用户的权益。同时,他们也采购了学而思的网校课程,借鉴名师的课程帮助老师做教研。

“此前线上公司扩张的时候,我们和员工说的是:‘线上’要对‘线下有敬畏’,因为线上有很多做不了的事情。而这一次我们说的是,‘线下’对‘线上’也要有敬畏”。孙起凡告诉36氪。

从“在线教育”逐渐增长的这十年里,他们从没有面临像今天一样危急的时刻。无论最后是不是对“转型”坚持到底,疫情都在迫使所有传统线下教培机构,去重新思考他们和在线的关系。

但好在的是,无论是此前想做线上业务没做起来也好,还是根本没有尝试过也罢,通过线上寻找活路已经成了最高优先级的项目,公司的资源都集中在一起,只有在人力、精力和资源集中向一块发力的努力下,才是活下来最有希望的时刻。

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