抖音快手之后，新进者搅局电商

核 心 要 点

直播带货是上半年的“最强风口”，其在撬动电商格局变化后，也将掀起新的变局。

真正把电商和短视频拉到一起的是被重估的“内容”：直播带货打通了流量逻辑和交易逻辑，内容本身的交易价值被直接放大。

和抖快一样拥有内容优势的平台或将成为行业的下一个变量。

上半年即将过去，对于多数行业来说，2020年是始料未及的HARD模式。疫情冲击下，企业现金流承压、经营停滞、降薪裁员，都是常有的消息。

但互联网世界还是那么热闹：

春节前，“拿下”春晚的快手迎来抖音“突袭”，后者斥资6.3亿元买下《囧妈》版权，两者声势难分伯仲；

“电商新贵”拼多多股价一路走高，创始人黄峥的身价一度超过马云；

直播带货掀起热潮，抖音快手迅速入局电商业务。此后，京东联手快手，苏宁联手抖音，行业格局突变；

618期间，以天猫为代表的平台之间展开明星资源军备竞赛，直播间里众星云集，成为明星的新主场。

具体来看，短视频和电商是上半年最为热闹的两个行业，这与疫情的影响息息相关。

疫情之下，商家不得不把营销重心转移至线上，清库存也同样迫切，各种特殊时期的需求都指向了共同的纾解之道——直播带货，平台也将直播作为宣传的重中之重。随着明星、老板涌入直播间，各种销售额破亿的消息轮番刷屏，直播带货成了上半年的“最强风口”。

风口吹出销售神话的同时，也令行业风云突变。

直播带货诞生于传统电商平台，鲜少有人能预料到，行业边界会因此变得模糊。而更重要的是，直播带货让内容到交易的通路被进一步打通，这意味着抖快入局电商后，新的变局还将继续发生。

把上述趋势换成更直白的说法就是：抖快之后，还会有新的搅动格局的玩家出现。

直播热潮下，重估内容价值

复盘是预测的基础，回顾短视频和电商的发展会发现，仅仅半年多，双方的关系就发生了几轮变化。

今年以前，抖音和快手之于电商平台的意义更多是导流，双方合作大于竞争。淘宝2018年和抖音打通，京东去年接入快手和抖音等平台，都是上述思路的体现。

直播带货的兴起迅速改变了各方关系，看到机会窗口期的抖快大幅加码电商，快手GMV目标调高至2500亿，字节跳动成立了以“电商”命名的一级业务部门。在关系变化的过程中，传统电商平台反应不一，比如京东和苏宁选择了结盟，淘系电商则持续加码淘宝直播。

可以看到，直播带货是撬动变化的关键变量，但其作用更接近于“催化剂”。行业变化并非一蹴而就，在变局全面显现之前，短视频和电商就已经有越来越“像”对方的趋势。

这与互联网行业面对的普遍困境有关。

近年来，移动互联网红利见顶已是行业共识，新老玩家进入存量挖掘阶段后，都开始看上“别人”的业务。比如淘宝2016年发力内容化，试图以内容增加用户粘性；抖音和快手虽然成长迅猛，但在流量增速放缓后，也需要找到新的变现通路，而电商就是其中之一。

在促增长、盘活存量的过程中，短视频平台和电商平台越走越近。直播带货的火爆，瞬间触发了双方积蓄已久的能量，变局因此而生。

直播带成为“催化剂”的逻辑是：由于直播带货兼备内容和交易两种属性，因而成了各方需求的共同载体。但若要再往本质了说，真正把电商和短视频拉到一起的，其实是被重估的“内容”。

虽然互联网行业一向重视内容，但此前内容的价值多以流量逻辑体现，即靠内容吸引流量，变现方式是广告。平台若要把内容流量转化为交易价值，则采用的是导流的方式，具体做法是通过平台跳转，把用户从内容平台转移到电商货架前。

但到了直播带货时代，内容和交易之间得到打通，平台无需通过导流就能直接把内容流量转化为交易价值，而抖音、快手既有丰富的内容，也具备打通内容和交易的能力积累：

一方面，以算法数据能力见长的短视频平台深谙内容推荐之道，相关能力迁移到电商领域就意味着实现精准的“货找人”。

另一方面，抖音快手此前虽然接入了第三方电商，但不愿沦为后者的“管道”。在为电商平台导流的过程中，抖快也逐步在构建平台原生电商生态。

此外，直播带货在用户端已经实现初步渗透，内容转化为交易的途径日趋丰富，而内容能力又是抖音快手的“老本行”。

天时地利都有了，抖快没有不基于内容布局电商的道理，而头部电商平台早就意识到内容价值的迭代，淘宝2016年开始内容化尝试，淘宝直播经过两年的孵化在2018年迎来爆发，而以京东、拼多多为代表的各方加码内容的趋势也愈发明显。

以名人直播为例，如今的名人直播越来越有综艺化的趋势，李佳琦和演员金靖的“唢呐-铜锣”battle、京东的“一起热爱趴”、张雨绮让辛巴“崩溃”、王耀庆在薇娅直播间里大跳《无价之姐》等都是例子。就连“自带流量”的罗永浩，也在日前表示准备做脱口秀节目，“不为赚钱，只为出圈”。

各路玩家明显都想到了一块：轻综艺是最能扩大影响力的方式之一，内容哪怕和带货无关，也能吸引潜在流量，为电商业务作支撑。

电商平台靠明星和“造梗”吸引流量，短视频平台基于靠内容吸引来的流量实现交易，相互侵入对方领地的同时，电商格局从原先的“三足鼎立”，转变为“五军之战”。

由于直播带货势头依然强劲，在未来，内容与交易的打通和切换会进一步加速，相应的结果则是：抖快之后，还会新的玩家入局搅动行业。

抖快之后的“搅局者”

抖音和快手成功搅动局势意味着，内容平台切入交易的逻辑得到了阶段性证明，来自头部平台的探索形成示范效应，那些处于高速成长期、同样拥有输出优质内容能力的平台，或将成为行业的下一个变量。

国内以内容见长的平台不算少，知乎、豆瓣、微博、小红书、B站都是内容赛道上的重要玩家，但光有内容显然不够，上述提及的算法数据能力、平台在供应端的积累、以及新型营销方式在用户中的渗透度都将影响内容和交易的打通。

以此为条件进行筛选，小红书和B站是一众平台中更有想象力的标的。

“破圈”是B站近年的关键词，在年初的跨年晚会和《后浪》引爆舆论后，B站的影响力辐射到更广阔的人群。陈睿在B站11周年的演讲里表示，B站不可能永远停留在不大不小刚刚好的阶段，如果不向前发展，就一定会越来越衰落。

同样的逻辑也能在从海淘社区成长为生活方式平台的小红书找到，如今的小红书不再像外界以为的那样只属于“白富美”，厨艺、读书甚至财经、科技爱好者，都能在小红书上找到兴趣地带。

在用户群体方面，B站和小红书用户均以年轻人为主，这意味着新型营销方式能在平台上有较高的接受度。此外，B站和小红书月活过亿，且都处于高速成长期，按体量和灵活度算也是抖快之后最有可能的的“搅局”力量。

小红书一方面以流量倾斜吸引优质创作者，另一方面发力直播带货丰富平台的交易生态。由于小红书采取“社区+电商”的双轮驱动策略，有比较完善的电商基础设施，“种草社区”的标签让小红书进一步打通内容和交易。

创立于2013年的小红书，最初定位是海外购物信息分享，以海外购物UGC起家，此后平台内容往“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展，如今正对泛知识、泛娱乐类垂类内容进行扶持，内容的丰富为小红书聚拢了流量，而独特内容调性也给了小红书更多可能性。

海淘社区的起点让小红书一开始就具备强“种草”属性，而“种草”是消费决策的重要一环，以此为基准延伸出自有电商生态具有逻辑上的合理性。换句话讲，小红书天然地离品牌和消费更近，加上年轻高净值的用户群体，“交易”基因从一开始就存在。

在直播带货时代，小红书的先天优势得到放大。当电商平台发力内容，短视频平台加码电商时，小红书是难得能同时在内容和交易上发力的平台。

“社区如何走通商业化”算得上业界几大天问之一，由于社区氛围和商业化之间的平衡难以把握，被困住的社区产品不在少数。小红书“社区+电商”的模式也曾遭遇质疑，但从目前的情况来看，左手交易右手内容的小红书在探索的过程中已经越走越顺。

早在小红书入局直播带货前，其内容流量的交易价值就已得到体现，只是不如直播带货来得那么明显。

近年来，“新国货”的声势之大堪比直播带货，而新品牌之所以能在消费品的红海竞争中突围，线上营销新渠道的兴起是关键。回顾*日记、钟薛高等新品牌标杆的发展历程会发现，其成长初期都获益于小红书内容对交易的转化能力。

「深响」曾从数家“新国货”方面了解到，国货品牌均在小红书、B站等内容平台进行重点投入，因为“新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的”。

到了直播带货时代，小红书内容流量的交易价值被直接放大。

在小红书直播公测期间，33万粉丝的小红书主播“知你者葵葵也”在没有签MCN的情况下，只凭借日常分享美容心得和粉丝信任感，就成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。同样是3月，LV在小红书进行首次直播，高冷大牌之所以把直播首秀选在小红书，看中的正是可观的转化效率。

根据QuestMobile的数据，在新型内容流量平台中，小红书千万级以上KOL的平均带货转化率为21.4%，高于抖音、快手和微博等同类产品，平台内容的交易价值和电商潜力得到了进一步证明。

图源：2020新国货崛起洞察报告，QuestMobile

在直播带货热潮中，小红书姿态克制，其发力重点仍是内容，即以内容生态的丰富来做大流量、做深社区，而非急着抓住风口变现。身处浪潮小红书试图真正走通“流量增长-交易渗透”的正反馈，证明双轮驱动的可行性。

小红书显然抓住了要点，直播带货只是现象，热潮之于小红书的真正意义是释放了平台的内容价值，因此让”长板更长“才是充分利用风口价值的方式。而在风口助力下，“两条腿走路”的小红书步伐正不断加快，且前路开阔。

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