微信密集迭代背后的秘密

自年初的微信公开课至今，微信已经进行了十余次的迭代更新。而这些密集紧凑的动作背后，透露着微信的焦虑情绪，尤其是在短内容、短视频上的缺失，以及小程序生态内商业化承压。

回溯2020微信公开课Pro版开场的那段仅15分钟的录像，张小龙曾透露过三大“考点”：2020年微信更新的方向、搜一搜和小程序的关系、公众号打开率逐渐下滑的解决方案。

如今2020年已过半程，阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》显示，上半年微信小程序数量已超320万；日活超4.1亿，较去年同比增长0.8亿；人均单日使用时长新增至1080s，同比增长3分钟，月活超7.3亿。

数据之下，增速放缓趋势日益凸显，而三大“考点”进展推进如何？是否受疫情影响有所调整？进入2020下半场，微信又面临哪些新困境？

为了找到问题的答案，鞭牛士梳理了微信2020上半年的主要变化，发现其主要围绕短内容生态、创作者体系、服务直达、小程序商业化等几大核心板块进行，其中既有更新迭代也有修正回调，比如点赞功能回归，视频号上线，搜索服务开放等等。

但总体而言，整个上半年，微信都在尝试寻找一个新的突破口。

Part1

公众号打开率下滑的解决方案

年初，张小龙提到微信公众平台的两个“失误”以及对短视频载体的思考，都指向“短内容的载体缺失”，更进一步的解释是人人可创作的短内容。这体现了微信对短内容生态的焦虑，也预示了2020年内容生态还会是微信生态内的重中之重。

事实上，自2015年起，微信公众号打开率逐年降低，如今已不到5%，微信正在尝试找到下一个出口。

进入2020年，微信公众号体系基本保持1个月1次的频率更新着：1月微信公众号灰测文章付费阅读功能；2月留言支持创作者多轮回复，回复被精选后对所有用户展示；3月升级“赞赏互动体系”，用户赞赏文章后可对创作者发送悄悄话；4月增添专辑功能，5月正式上线；6月点赞功能回归，调整排版模式；7月灰度测试图文标签功能。

密集紧凑的迭代“小动作”，可以被视为微信公众平台面临阅读数和活跃用户数越来越少的一次自救。

特别是“点赞”功能回归。其实该功能自改版以来就被读者吐槽，原因是“在看”与“看一看”的打通无形中增加了读者“点赞”认可的压力，而此次回归标志着读者又回到了没有拘束的互动状态中。

值得注意的是，微信同时保留了“在看”按钮，所以“点赞”回归在一定程度上可以看作微信对文章阅读量下降的一次回调自救。

此外，无论专辑功能还是图文标签功能，都在为标签下所有文章增加潜在曝光量，并且更加精细、公开、透明的数据有助于创作者参考。

与此同时，微信公众号在优化用户使用体验，化繁为简，比如下架“微信连WIFI”和“摇一摇周边”功能，停用“公众平台助手”小程序，停止文字消息的a标签链接等。

Part2

视频号上线，另辟账号体系

短内容是微信内容生态今年的一个发力重点，除了优化公众号生态，这方面，微信还在积极补齐短视频短板。

1月9日，微信视频号正式开启内测。视频号是一个和公众号有关联，但又相对独立的平台，创作者需要重新申请视频号账号而不能直接沿用公众号的作者体系。微信在其生态内部另辟账号体系，就是希望摆脱公众号文章创作的高门槛，重新建立一个人人可创作和参与的圈子，解决了“信息从哪里来，到哪里去”的问题。

视频号经历过一次改版，改版后增加了顶部菜单栏，共分为“关注、朋友、热门、附近和个人信息”五个板块。特别是基于LBS的“附近”可让用户看到附近美食探店类、景点游玩类等内容。近日，视频号又新增了视频弹幕功能。如今在用户侧，视频号已经拥有了专属二级入口，仅次于朋友圈，也足见微信对其重视程度。

一个功能承担多个使命。事实上，微信对视频号的重视背后，还承载着腾讯的短视频梦想。从重注微视到投资快手，再到对微信视频能力的持续探索，腾讯一直想领跑短视频赛道。短视频已经成为“头腾大战”的一个关键点，是双方流量争夺和商业变现的命脉。

商业化视角看，视频号是微信全域流量*的、也是*的入口。目前视频号已接通微信公众号、用户关系，有了平台推荐流量、私域流量，如果再聚合微信内的小程序、支付等变现工具，就能跻身微信生态的完整商业闭环中。

视频号的重要性不言而喻。这或许即使凯文·凯利在《失控》中所说的，要成长为的新的物种，就要经历所有你不会扮演的角色。不过目前看来，视频号距离能“挑大梁”还有很多路要走，其在下半年或许会有更多的变化。

但重新回到微信内容生态内来讲，现在发力短视频补齐短内容并不算晚，甚至是利大于弊。微信活用户数已达12亿，增速趋于放缓，因此如何在存量中寻找增量就变得尤为重要。

而短视频内容恰好能作为创作者能力的补全，挖掘创作者潜在需求，帮其成长为全能型选手。同时，新内容和低门槛也能刺激存量用户，提升他们的活跃度和参与度，契合张小龙对短内容“人人都能创作”的定义。

总之，尽管上半年微信公众号和视频号的新功能、新改动不胜枚举，但都指向了优质内容和人人创作，内容生态活跃了起来。这对微信而言无疑是一大利好。

Part3

搜一搜和小程序的“神秘”关系揭晓

自2017年微信小程序首发上线以来，小程序生态就是头部互联网企业斗法的主要阵地。

但微信的高度始终难以超越。尤其商业化数据方面，2019年微信小程序日活跃用户超过3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%，其中电商、零售行业有爆发式的增长。

这与微信对搜索服务能力的重视有直接关系。从张小龙的思考到微信近期的动作，都能看出微信团队对于持续完善搜索服务的认真态度。

张小龙曾表达过，希望微信搜索能进入到每一个小程序的内部，这样海量的小程序可以支撑起各种长尾的搜索需求。在年初的微信公开课Pro上，搜一搜团队预告2020年搜索服务的方向，是将在内容、品牌、服务搜索进一步开放。

事实上，2019年微信“搜一搜”已经陆续开放了诸多内容、品牌方面的能力。去年3月份上线了小程序页面收录能力，用户可通过搜索直达小程序内容页面。比如你输入一个关键词，在搜索结果中，包括文章、视频，甚至商品，这些数据都由平台自动爬取。

由此可见，微信搜索已经不局限于简单的内容索引，更是微信对内容和服务的多维探索，而小程序生态正是底层基石。

如今小程序生态日益庞大，有数据显示，截至2019年底，国内小程序数量多达450万款，且用户认知度已高达86.2%，这表明小程序已成为用户触达内容和服务的最重要途径。

然而，海量小程序也意味着用户筛选成本变高，双方匹配效率面临挑战，商家关于小程序的竞争将更激烈。尤其是微信去中心化运营模式下，二八效应加剧，腰部和尾部商家冷启动和商业化困境日益凸显。这对微信的商业化布局十分不利。

微信需要找到一个合理有效的匹配方式。因此微信小程序定下的2020年目标是：帮助客户打造属于自己的商业闭环。拆解开来，一是商业闭环，包括小程序的新增、留存、变现三大环节。二是属于自己，简单来说，就是用户属于商家而非微信。

搜索服务是其中一枚重要落子。近日，微信宣布“搜一搜”正式开放服务搜索接入。凡满足条件的商家在公众号后台配置“服务搜索”后，相关小程序服务就有机会在搜索中展示。

也就是说，以后用户搜索某项服务，将在结果页出现多品牌、多商家的集合式服务中心，比如，输入“快递”，与快递相关的小程序会集中展示，点击即可直达小程序页面。而搜索结果的排列顺序则是微信一贯的风格，先是该用户使用过，然后是在朋友中使用多的服务优先推荐。

一个有意思的细节是，搜索明星idol会出现其基本资料，还能一键直达明星社交账号，还有微信指数让你随时掌握爱豆热度。

按照搜索的普遍规律，关键词的匹配程度十分重要。但对于微信而言，小程序能否被搜索到以及如何排序，关键词或许只是诸多评判维度中的一小部分，用户关注的公众号、玩过的小游戏、常用的小程序，甚至是好友使用的服务等等，都会影响搜索结果。这是微信对搜索服务的*完善，也导致了不同用户输入同一个关键词，呈现结果不尽相同。

值得注意的是，商家或品牌小程序主动接入这项开放能力后，其搜索排名将会提升。这对商家而言，相当于增加了一个流量入口，更好实现用户触达。

诚然，这也可以看做是用户与商家服务的“连接器”，优质的服务可以快速“出圈”，被更多用户便捷获取，品牌商家也可通过服务吸引更多流量，提升品牌知名度。

对微信而言，该功能的开放使得微信生态更丰富，通过微信搜索功能实现各内容、服务和小程序间联动，实现完整生态闭环。与此同时，随着品牌丰富度提升、小程序服务边界拓宽，微信搜一搜生态将进一步扩张，承载更多信息和服务价值，让用户和服务高效匹配。

Part4

开放小程序直播，完善商业闭环

进入2020年，提到微信小程序就不得不提健康码和小程序直播。今年突然爆发的疫情是个意外，健康码等微信小程序访问量激增，小程序也成为了疫情防控和信息收集与发布的重要工具。一下子将小程序生态推向大众，并为直播打下基础。

疫情高峰期，线下门店熬不过3个月的舆论四起，而微信几大能力成为很多品牌商家“渡劫”的密器，其中就包括上半年新增的微信支付分、腾讯智慧零售小程序、小程序订单管理、小程序直播、微信小商店、小程序拼单、群收款等能力。

其中的焦点属于小程序直播。2020年是直播带货黄金年，但依托先发优势，抖快淘三足鼎立之势已经成型，腾讯难有切口。此次品牌商家们面临的难题对微信而言反而是一个*时机。

小程序直播有它的独特优势，其本质是私域直播，商家可将原有的客户群积累通过直播进行转化，购买转化率高。有数据显示，小程序直播退货退款率仅为5%-10%。

同时，小程序直播可以与企业微信的社群运营能力，以及微信生态的其他能力无缝连接，所以依托直播能够持续的拉动增长和购买转化。

腾讯发布的《2020码上经济“战疫”报告》显示，疫情期间，不少零售品牌率先跑通了“小程序直播+社群+导购运营”的模式，实现业绩逆袭。数据显示，2月部分微信商家小程序日销售环比12月提升1100%，26家小程序借助直播日销过百万，7家小程序月销售破亿。

其中，天虹的导购利用企业微信连接起了500多万顾客，并基于庞大的客户基数，开展了小程序直播及生鲜到家等业务。3月6日，欧莱雅在天虹做了一场在线直播，销售额达到208万。

「晓程序观察」创始人谢晓萍也举过一个歌莉娅的典型例子：该品牌信奉“重后台、轻中台、快前台”的准则，前端，通过公众号图文、自定义菜单、模板消息、搜索品牌专区等6个触点，让用户进入歌莉娅官方小程序；中台，将所有部门和员工搬上企业微信，容纳品牌官方小程序商城、超级导购等业务模块，并通过云数据、店务管理等工具提升管理效率。

此外，小程序还推出官方小程序直播组件，最快一天可开发，帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地的问题和痛点。随着零售行业全面复工复产，目前已有数万个商户开通小程序直播。

近日，小程序团队提供的一项新能力“微信小商店”上线，可以帮助商家免开发、零成本、一键生成卖货小程序，提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，进一步完善了整个智慧零售的商业闭环。

Part5

小程序生态“大有可为”

最新的消息是，小程序页面分享到朋友圈的功能正在安卓系统进行灰度测试。众所周知，朋友圈是微信中用户活跃度最高、粘性最强的场景之一。

截至2019年，每天有 7.5 亿人进入朋友圈，平均每人要看十几次，所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。这或许会成为商家们获取优质流量的下一个入口。

不过需要注意的是，小程序分享到朋友圈仅适用于纯内容展示，想在这里吸引用户并形成服务转化，商家们仍要遵循“内容为王”的真理。

另一方面，小程序团队此前透露，未来微信小程序可以脱离微信客户端，在智能设备上独立运行。这样一来，用户就能在任何带屏的智能家电上使用小程序。某种意义上，小程序跨终端运行正是物联网时代的一个“加速器”，真正实现用户“即用即走”的理想。

腾讯高级执行副总裁、云与智慧事业群总裁汤道生曾表示：腾讯一直有一个理念，叫做“连接一切”。通过小程序、公众号及其他工具，完成“人”的全方位数字化，驱动人货场从割裂走向融合，衍生出更多可实现交易和转化的触点。

如今微信小程序日活已超过4亿，“小程序正在成为直连品牌与消费者的关键基础设施，在未来，这将是一个很大的增长空间。”腾讯总裁刘炽平表示。

Part6

个性化实用“办公系统”升级

现在微信已经被默认成常规办公软件，微信化办公已经成为许多人的”工作习惯”。针对这项需求，上半年，微信还推出了一些小“彩蛋”，譬如，建一个只有自己的群聊；扫码进群上限调至200人；上线“仅限聊天”功能，不占用5000个好友名额；上线微信笔记等等。

此外，还有最近大火的新功能“拍一拍”，每年都有一次的微信号修改权限，深色模式可关闭等等，这些细节功能满足了用户个性化诉求，让用户可以在微信生态内的场景更加自在地“做自己”。

综合来看，微信如已经成为最重要的内容、服务载体，其迭代频率在逐年加速。2020上半年更高频率大步伐的新功能释放，其背后有着微信对自身焦虑缓解的因素，也有对用户个性化极力满足的因素。

但无论哪种因素，都是基于当下社会环境、商业环境的大背景，做出的精耕细作性优化。

通过梳理2020上半年微信的变化，笔者发现，微信生态的庞大繁杂已经不能简单的用几行文字来概括。如今面对12亿活跃用户，微信每一次优化迭代，争议和影响范围总是一样大，并且每次都有“一亿人”排着队想教张小龙做产品。

但在笔者看来，微信团队已经极尽全力将每一次功能迭代做到细致入微。事实上，面对一个新的变化，武断的下结论评判好坏，在早期阶段都为时过早，其真正的影响或许该交给时间去慢慢验证。

而在当前阶段，从用户侧看，如何在包括万象后帮助用户“各取所需”，或许将是微信接下来要长久面对的挑战。那么，微信下半年的变化是否会与此有关呢？值得期待。

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