5家店估值50亿！又一个新赛道爆发：一线VC悉数下场

一二线城市的核心商圈出现了一个美妆新物种——美妆集合店。

它们开在屈臣氏或丝芙兰附近，网红感的装修设计让它们有很好的辨识度，暖色的灯光照射着货架上密密麻麻的护肤品和彩妆。在货架间穿梭的，多是Z世代的年轻女孩。她们手上的小篮子不一会就能装上一些瓶瓶罐罐，几乎没有人空手而归。

2020年起，美妆集合店迎来了爆发。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后获得融资，高瓴、IDG、创新工场、腾讯创投等一线VC悉数下场。其中HARMAY话梅在去年更是以5家店50亿估值的融资备受追捧。

让人意外的是，新兴的美妆集合店出圈却是因为“小样经济”。然而，一是因为小样作为“非卖品”却被当做商品售卖本就不正当；二是因为小样的货源把握在品牌方手中，在品牌方的利益受到损害的情况下，品牌一定会对小样的供给加强控制。

美妆集合店的“小样经济”模式注定走不远，更多成为一种引流和出圈方式。因此，成为新锐国货的线下渠道，对这些美妆集合店的未来来说，可能是一个更好的故事。一位美妆集合店品牌的创始人透露，一些国产小众护肤品牌每月都可以在店内卖出上千个套装，高于它们在天猫旗舰店的销量。

一场美妆行业的线下流量争夺战，已经打响。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

新锐国货的线下渠道

新兴的美妆集合店有两种背景。一类是大集团孵化的品牌，如KK集团旗下的THE COLORIST调色师，名创优品孵化的WOW COLOUR；另一类是独立团队的创业品牌，例如HARMAY话梅、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等。

“前者有集团依托，拥有更多流量、供应链、资金方面的资源；后者往往在跨界复合的团队背景下拥有创新的思维，也更考验其爆火之后长远的运营能力。”青桐资本投资副总裁涂灵琳说道。

无论是何种背景的美妆集合店，它们都成为了新锐国货重要的线下渠道。

NoisyBeauty创始人杨光表示，国内一些新成立的护肤品品牌，从成分和功效上已经不输给国际大牌。这些起于线上的新品牌，有着更年轻的创始团队，熟悉小红书和淘宝的营销玩法。但在拓展线下渠道时，新品牌很容易遇到阻碍。

新品牌在老牌的美妆集合店面前没有讨价还价的余地。如丝芙兰和屈臣氏，已在线下生态扎根颇深。“入驻屈臣氏的流程很复杂，品牌得交进场费、条码费、促销费，还要配备地面的销售部队，还得有代理商体系满足它的毛利需求。”杨光说道。

新品牌们因此转向了更友好的美妆集合店。杨光讲述，Noisy Beauty对新品牌几乎不设门槛。“品牌方把产品寄过来，我们试一试觉得可靠，1-2周就安排上线了。”他透露，NoisyBeauty每月都会上架4-5个新品，国产护肤品和彩妆品牌是其中的主力军。

美妆集合店给了新锐国货一个在线下讲故事的场景。杨光举例，Noisy Beauty在福州的门店就设置了一个五平米的展示点位，留给品牌讲它们的故事。“我们想把小红书的内容做成实体。品牌可以在这里展示产品的原材料和工艺，甚至做一点装置艺术，我们都非常欢迎。”

除了展示点位，Noisy Beauty还要求品牌方为店内BA做培训，确保产品卖点和品牌故事可以精准地触达消费者。

美妆集合店还能为国产品牌提供线下的销售支持。杨光解释，美妆在线上和线下的促销打法有差异：线上习惯打造单款爆品，倚重销量；线下更倾向于把品牌全线都带起来，提升客单价。“BA都和消费者沟通十分钟了，产品的成分和味道也是会讲话的，所以我们期待的是消费者可以买下几款商品，而不是只买一个爆款单品。”

向新锐国货抛出橄榄枝的不仅有Noisy Beauty。去年12月在南京德基广场开业的H.E.A.T喜燃，也是一家主打新锐国潮品牌的美妆集合店，被称为“李佳琦和薇娅的线下仓库”。喜燃目前集结了300多个品牌，深度合作的国货品牌包括小奥汀、橘朵、*日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等彩妆品牌，以及薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等护肤品品牌。

如此一来，美妆集合店和新锐国潮品牌形成了紧密的共生关系。两者瞄准的客群都是Z世代的年轻人，在气质和调性上高度契合。从商品陈列到BA话术，美妆集合店都可以为品牌提供销售支持，提升产品销量。杨光透露，一些国产小众护肤品牌在Noisy Beauty每月都可以卖出上千个套装，高于品牌在天猫旗舰店的销量。

更懂年轻人

被小红书笔记和美妆Up主教育过来的Z世代，不少人都变成了“成分党”，不再盲目追求大牌。水杨酸、烟酰胺、神经酰胺、寡肽原液......当年轻人知道特定的成分如何满足他们的变美需求，便不必追着“贵妇霜”，而是搜寻大牌的“平替”（平价替代品）。这也恰恰是美妆集合店的选品思路。

杨光表示，Noisy Beauty在选品时，无论是补水保湿的基础款，还是抗氧化祛皱的药妆，都用的是“平替”思路。他最近接触了一家国产功效性护肤品牌“科洱美”，一瓶抗衰老精华的售价为三四百元，而同类的大牌精华可以卖到两三千元。

不仅是护肤品，彩妆也可以找到平替。铅笔道走访了新中关购物中心的THE COLORIST调色师，目之所及都是百元左右的粉底液和眼影盘，有橘朵、Zeese（滋色）、鹿菲儿等国货，也有Kiss Me、Za、蜜思婷、UNNY等日韩品牌。Tiffany蓝的化妆刷铺满了半面墙，颇有快时尚服装店换季促销的意味。与旁边冷清的屈臣氏相比，这里倒有不少年轻的面孔，提着小篮子慢慢闲逛。

对于初入社会、囊中羞涩的年轻人而言，美妆集合店的价格是友好的。更重要的是，店里有一批懂他们的同龄人。杨光介绍，Noisy Beauty的区域经理都是95后。“我们从屈臣氏和丝芙兰招过一些老兵，他们就不太懂这帮小孩，为啥下了班还在企业微信里做私域运营。”他认为，新出现的美妆集合店是一种全新的业态，需要交给最懂潮流的年轻人去做。

铅笔道在THE COLORIST调色师见到的BA，也都是20岁出头的年轻人。她们不会打扰闲逛的顾客，只有在顾客咨询时才会闪现一下，回答顾客的疑问，补充产品的使用体验。与之形成鲜明对比的是屈臣氏。用户刚刚走入店面，BA便簇拥上来询问：“您是看什么？防晒要不要了解一下？”每走到一个美妆专区，用户都会收到类似的问候。

在新型美妆集合店眼中，强推销型的BA是减分项。杨光在Noisy Beauty提出了“快乐BA”的理念。他希望BA首先是产品的用户和粉丝，从心底里认可品牌的价值，以产品体验官/KOC的视角把品牌介绍给消费者，而不是硬推销。这种柔性的沟通方式，也更容易收获年轻人的好感。

下沉市场的想象空间

新兴的美妆集合店多起于一二线城市，且多集中在城市的核心商圈。例如，主打大牌小样的HARMAY话梅，依靠黑白灰的仓储式设计，已经成为北京三里屯的打卡地标。主打高端美妆零售的HAYDON黑洞，在武汉和广州已有两家门店。它效仿的是韩国眼镜品牌GentleMonster“一城一店”的开店思路，单店面积超过1000㎡，意在成为当地的潮流人士聚集地。

有品牌选择在大城市俘获潮人，自然也有人选择在低线城市开疆拓土。已经有品牌跑出了一定规模。例如，SN'SUKI已在全国开出了110家门店，既卖一线大牌也卖新潮国货。创始人姚向东曾对媒体表示，SN'SUKI的目标是成为“下沉版丝芙兰”。

Noisy Beauty的主力也在下沉市场，目前已在江西、河南等地开出了30多家门店。“小城市的年轻人在抖音和B站刷到了新奇的化妆品，但身边没有线下渠道可以买到。”杨光认为，小城市比一线城市更需要升级的美妆消费场景。

尼尔森的研究显示，2018年4-6线城市美妆消费额增长指数为160%、203%、186%，远超1-3线城市的100%、118%、139%。信息的扁平化让小城市的青年也可以追逐一线城市的流行趋势，而且他们有更高的可支配收入和更缓慢的生活节奏，可以把更多的时间花在逛商场上。

另一方面，小城市是典型的“熟人社会”，更看重人际关系的搭建。杨光表示，Noisy Beauty对店内BA的期待是“小城市的美妆KOL”。用户想买美妆个护的产品，或者想请教皮肤问题，能*时间想到这群BA们。“小城市的购物中心就一两个，顾客来一趟也不远。”在低线城市，品牌更容易与用户营造亲近感。

不过，在下沉市场耕耘也是个慢工夫。Noisy Beauty的首店开在深圳。杨光坦言，一线城市的运营经验搬到三线城市会遇到水土不服的情况。例如，一线城市的年轻女孩已经很舍得在彩妆上花钱了，但是到了三线城市，彩妆的销量便大幅下降。“好多顾客在小镇的政府或医院上班，平常上班顶多画个淡妆。她们跟我抱怨，眼影买回去了也没怎么用。”

杨光发现，低线城市的消费者仍处在培养护肤习惯的阶段，因此基础款的护肤产品更受欢迎。美妆品牌MixX Laboratory的创始人苏颖也对铅笔道表示，线上线下的人气商品存在差异。“在线上的话，精华会卖得比较好；放到线下的美妆集合店，消费者更喜欢买水乳套装。”

虽然三至五线城市的消费习惯还需要培养，但是杨光看好下沉市场的潜力。“中国80%的人生活在一线城市以外。我们想服务的是人群中的大多数。”

Noisy Beauty对标的是美妆零售品牌“UltaBeauty”，后者深耕美国市场，2015年起超越丝芙兰成为了全美市占率*的美妆零售店。在美国，Ulta Beauty采用的便是“农村包围城市”的战略，通过在人流量高且租金便宜的地段开店，由此保证了更好的利润空间。

拼多多越过了京东，Ulta Beauty打败了丝芙兰。这样的故事仍在吸引新品牌在广袤的低线市场疾驰。在成为“中国版Ulta Beauty”的路途上，仍然有很多座大山等着他们。

竞争同质化，新品牌跑马圈地

美妆集合店的竞争已陷入同质化。首先，一座城市的核心商圈是有限的，美妆集合店在选址上就很容易撞车。其次，美妆集合店在选品上也没有显著差异，因此也很难在产品上构建壁垒。

MixXLaboratory的创始人苏颖表示，MixX Laboratory同时为Noisy Beauty、喜燃和KK集团供货。价格上，线上线下的产品做到了同价，但品牌方会规定*零售价，因此也限制了美妆集合店的折扣力度。

有媒体曾走访成都的HARMAY话梅旗舰店，发现护肤品正装的售价大多在品牌官方售价的8-8.5折，但如果遇上品牌官方的买赠活动，便没有明显的价格优势。

当选品和定价都无法拉开差距时，美妆集合店开始考虑自研产品。SN'SUKI已面向不同的消费人群，推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。另一家美妆零售店”健康星球“也与广东奇化、COSMAX、大洲新燕、怡亚通等一流的化妆品供应链开发自有品牌，店内的自有品牌占比已达到20%。

不仅是产品力，门店的运营和管理也很考验初创团队。杨光认为，美妆零售已经迈入了新品牌数量爆发、市场供过于求的2.0阶段。在这个阶段，美妆零售店比拼的是精细化运营和管理的能力。美妆集合店不能只满足于做一个卖场，还要通过增值服务黏住用户。

在不同地区，留存用户的方式是有差异的。杨光举例，Noisy Beauty在深圳的门店多位于大型商圈，附近都是白领聚集的写字楼。他们推出了一项“午间免费补妆”的服务，就为门店拉来了不少回头客。而在赣州、萍乡等三四线城市，用户的护肤意识刚刚建立。Noisy Beauty在这些地区的门店便推出了“皮肤管理”的服务，同时也带动了店内陈列商品的销量。

美妆集合店也需要更加数据化的管理方式。杨光透露，Noisy Beauty门店管理中的不少工作都是由大数据完成的。例如，他和团队利用大数据拟合库存曲线，将周转效率维持在30天左右。此外，大数据系统还负责管理商品的上新速度、陈列方式、销量预测。“我们有30几家门店，但是管理团队只有14个人。”

但无论如何，运营线下门店还是一个较重的模式。青桐资本投资副总裁涂灵琳告诉铅笔道，运营较好的美妆集合店的年坪效可以达到8-10万元。“但相比消费品或电商平台，它不一定是一个快速得到回报的行业。美妆集合店初期在门店与供应链建设上需要大量资金储备，后期也需要持续投入人力与资金去着重线下运营，现阶段不一定能看到立竿见影的回报。”

涂灵琳表示，做一个新锐的美妆集合店门店，很考验团队的综合能力。从线下选址和标准化的门店运营，到供应商关系和差异化选品能力，再到消费者需求挖掘与私域运营能力，每一个环节都要跟上。“团队需要平衡好供应商、物业、品牌、消费者四方构成的共赢商业生态，并沉淀出一定方法论。”

2020年，小红书关闭了位于上海的两家线下体验店“小红书之家RED HOME”，英国著名美妆集合店品牌Space NK撤离了中国市场。本土新兴的美妆集合店为行业吹来了一股新风，但是消费者的新鲜感能维持多久，以及各家品牌能不能打造自己的独特性，挖深自己的护城河，仍然需要时间的检验。

目前，玩家们仍在加速扩张，想尽早占领市场。据报道，Noisy Beauty计划今年新开100家店，喜燃打算今年拓展50个新城市。创业不到一年的时间，WOW COLOUR已在88个城市开店300多家；去年10月刚落地的THE COLORIST调色师，目前也已开出约150家门店。

在这场线下流量的争夺战中，没有人是不焦虑的。

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