动荡七年，上海家化难回神坛

在最新披露的2021年*季度财务报告里，上海家化一季度营收净利双增长，终于“松了口气”。

提到上海家化可能知道的人不多，但大部分国人的成长记忆里都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加净、玉泽……都是上海家化旗下的品牌。

有123年历史的上海家化能有日化茅台之称，归功于其灵魂人物葛文耀。1985年接手后，他曾将固定资产不足400万的上海家化打造成年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。最重要的是，葛文耀品牌先行和追求毛利*化的经营理念至今看来都未过时。

好景不长，国资改造后平安信托2011年入主驱逐葛文耀，上海家化进入至暗时刻。七年的时间里三度换帅，深陷高层频繁更换、纠缠不清内斗中的上海家化一度市值腰斩，被丸美股份、珀莱雅两个不足20岁的年轻公司超越，日化龙头的地位不复存在。

直到去年六月新任掌门人潘秋生的到来，股价、营收与增利均回暖的上海家化终于松了口气。在业内看来，潘秋生是最适合担起“复兴”家化重任的人，但他的众多决策其实都是在走葛文耀曾经走过的路，例如重新聚焦品牌、实行股权激励和提升毛利等。

上海家化想重回*之心有目共睹，葛文耀离开之后，家化一直想找回失去的辉煌，只是，七年里的几任掌舵人里，再也没有出现一个像葛文耀一样懂上海家化的人。

“新帅”上阵

“复兴家化，不负使命”，潘秋生刚上任上海家化董事长兼首席执行官时，曾在媒体前给自己定下这样的目标。

去年六月，潘秋生走马上任的消息一出，一直跌跌不休的上海家化迎来股价攀升，从2020年4月*点的24.29元上涨至50元附近，几乎回到*时的水平。

在业界看来，这位前欧莱雅高管极为擅长转型与变革。据了解，潘秋生曾帮助公司实现战略渠道转型，欧莱雅亚太地区销售占比从22.5%提高到了32.2%，年复合增长率达到14%，还曾前往美泰帮助公司扭亏为盈，创造了近5年以来的*销售纪录。

来到上海家化后，潘秋生交出的*份2020年年报并不理想，公司营收、净利双降，龙头品牌佰草集陷入亏损泥潭，净亏损1.56亿，2019年这一数据为6224万。*值得欣慰的是上海家化扣非净利润实现上涨，业内仍一致看好潘秋生。

实际上，潘秋生是上海家化历代接任者当中最像葛文耀的那个人。当年葛文耀提出的品牌和毛利两个法宝，如今潘秋生沿用起来了。

上任后，潘秋生将“复兴佰草集”作为上海家化2021年的重中之重。今年，佰草集的品牌策略是精简产品线，先是策略性收缩关闭了400余家低单产专柜及门店，将佰草集与典萃独立运营，并加大了线上化渠道与出海的力度，采用KOL博主推荐与直播等年轻化营销路线。

另一个给市场带来惊喜的是玉泽。近两年“成分党”崛起后，玉泽在小红书等平台上被力推。加上玉泽频频和李佳琦等头部主播合作，玉泽也成为上海家化近两年增速最快的品牌。

如今，最新的财报给上海家化吃了一颗定心丸。不仅佰草集、典萃实现同比100%的增长，潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效，高夫与双妹分别实现同比80%与120%的增长。另外，六神、家安、启初与汤美星全球也实现高位数增长。

潘秋生接手后上海家化有了起色，但在这之前的七年里，上海家化由于高层动荡一直处于蹉跎之中。如今，潘秋生所做的一切，似乎都是在找补七年时间里落下的课。

蹉跎的七年

三十年的葛文耀时代里，上海家化曾享尽辉煌。

当时，葛文耀1985年接手后通过产品结构调整和创新，仅用3年时间将上海家化销售额做到了7亿，毛利提升到了30%。12年后，上海家化于2001年在上交所上市，随后公司业绩一度迎来了年均50%的高速成长。

曾经的国货之光上海家化，下坡路似乎是从国资改革后换帅开始。平安忌惮葛文耀的地位，双方理念频频产生分歧后，平安将葛文耀一脚踢出局。后来，上海家化也成为资本驱逐企业家的典型案例。

葛文耀离开后，强生中国区总经理谢文坚被平安扶上位，开始大刀阔斧地“去葛化”，对于葛文耀留下的管理体系、人员结构，甚至是墙上悬挂的合影，谢文坚都命人一一撤下。当时，曾主导了六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队都离开了家化，包括首席配方师史青、“中国化妆品研发*人”李慧良等人。

谢文坚继任后不久，抛弃了多品牌齐头并进的策略，摒弃了之前“研发+销售”并重的模式，施行“重销售、轻研发”的快销策略，降低研发支出。为实现销售业绩的增长，谢文坚持续向经销商压货，导致大量经销商终止与上海家化合作。

最终，谢文坚提出2018年营业收入突破12亿元、年复合增长率超过23％的宏大目标没能实现。此时，内外交困的上海家化不得不面对营收几近腰斩的惨淡局面。对此，一直关注上海家化的葛文耀曾怒称：“2013年上海家化有8亿元经常性收益，还有1.7亿股权激励成本，以此为基数，才三年，破坏力了得。”

此后，新上任的张东方更像是上海家化的修复者，她面对的是严重亏损、内斗激烈的庞然大物。

上任不到一周，张东方给全体员工发了内部邮件安抚员工，并主动缓和“元老级”管理人员与股东、董事会之前的矛盾。为了弥补以前渠道欠下的账，张东方将渠道扩大到母婴专营店、化妆品专营店，甚至是农村直销车覆盖的乡村网点，重构了电商部门增加线上渠道的费用投入。

除此之外，上海家化在研发方面的投入逐渐增加，研发费用率达到2.41%，重新追回同行。

与对谢文坚的态度不同，葛文耀对张东方颇有好感，认为她“为人正气，不营私舞弊，与谢完全是两种人”。但他同时也表示担忧，不知道张东方能不能对谢文坚留下的“烂摊子”下猛药。

葛文耀的担心不是没来由，张东方修复好伤痕累累的家化，却无法为其带来高速增长。接手家化四年后，2020年5月张东方突然递交辞呈离去。

对于张东方的离职，葛文耀曾表示：“她主观上还是想搞好家化的，无奈她接手的家化已被前任破坏得厉害。”

离开的灵魂人物

现如今看来，葛文耀在上海家化时期的经营理念一直没有过时。

葛文耀来到家化做的*件事，是提出轻资产模式，就是现在的代工厂（OEM）模式。生产的任务给了联营工厂后，葛文耀带领上海家化孕育出“美加净”这个品牌。五年的时间里，上海家化的年销售额达到4.5亿元，其中3亿元由美加净贡献。

葛文耀做的第二件事，就是实行品牌经理人制度，与追求毛利*化。

从1992年起，家化开始实行品牌经理人制度，打破了国企的金字塔决策机制。到后期，这些品牌团队已经可以自主开发新产品，不需要葛文耀的审批，决策权完全下放。

另外，葛文耀全力发展对公司利润贡献*的六神花露水，后又打造出面向中高端市场的佰草集。之后，上海家化的毛利率从1997年的42%，上涨至63%；净利润从3500万元，增长到8亿元。

如果没有与平安的纠纷，葛文耀与上海家化可能是另一种结局。

改制完后，葛文耀扩大时尚版图的想法遭到平安的反对，理由是这不是一个能在短期内看到回报的项目。这之后，平安方面突然生变，告知葛文耀要在上海家化派两个平安的董事。另外，葛文耀十分看重的双妹品牌复兴工程，在平安的主导下也被放缓。

双方矛盾升级进一步升级，平安接连出售家化旗下的酒店、大厦等资产的计划也让葛文耀十分不满。葛文耀一直力推的股权激励计划遭到平安方面的阻挠，当时平安内部谣言称“葛文耀此举是要掏空家化”。

灵魂人物葛文耀与资本的冲突始终无法解决，葛文耀宣布离开的当天，上海家化股价开盘跌停。

根据葛文耀的说法，他是以辞职换取平安停止对家化的攻击。葛文耀曾在微博上写道：“平安进来后，家化集团便名存实亡，只有卖资产，我一直在上市公司，上市公司的法人结构决定他们不能为所欲为，目前业务正常，员工没受影响，我也没问题，请大家放心。”

上海家化的内斗究竟如何激烈无人知晓，但有趣的是，当年葛文耀提出的股权激励计划曾遭到平安千方百计的阻挠，时隔七年，这件事被潘秋生实现了。潘秋生出任上海家化CEO后，正式公布了近年来规模*的股权激励政策。

离开上海家化的七年时间里，葛文耀转向了另一条赛道——担任上海时尚联合会名誉会长、上海高级定制周组委会主席，后加入铭耀资本，成为专注消费品领域的投资人。葛文耀没有停止过关注上海家化，想要买回上海家化的说法也一直在坊间流传。

葛文耀的微博

纵观上海家化这家拥有100多年历史的公司，曾推出过六神、美加净、佰草集，这些家喻户晓的品牌，曾是我国*的日化企业，也曾是A股赫赫有名的大牛股，2005年—2013年间，公司股价涨幅超过50倍。

平安的入局让上海家化盛极而衰，七年的时间里一度高层动荡、业绩不振。经历过谢文坚的失败改革、张东方的内外修复，如今的家化匆忙调整好脚步，却要面临国内外强劲品牌的夹击。

丸美、珀莱雅这样的后起之秀尚在国产品牌中有一席之地，花西子、*日记等新国货乘着电商浪潮和互联网营销快速超越国内大多数品牌，更别提资生堂、欧莱雅等持续增长强劲的国外品牌。至于美加净、六神、佰草集，即便有很高的国民度，但始终没办法更上一层楼，占据新一代消费者的心智。

潘秋生的接任，让上海家化终于能松口气。但潘秋生目前所做的依旧只是找补，毕竟，最懂上海家化的灵魂人物葛文耀已经不在了。

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