旧皇与新王，潮玩的权力更迭

2021 年 3 月 12 日凌晨，为了得到「一名小小的农民」，广州正佳广场 TOP TOY 店外排起长龙。不少人在路边支起了帐篷，人山人海的场面堪比几年前苹果新款手机发售前夜。

能够让信奉「躺平哲学」的 90 后熬夜排队的，是「网红」IP「FARMER BOB」。该 IP 在全球拥有 260 万粉丝。是继「Molly」之后又一现象级盲盒，也是年轻人新的资本投机，堪称「后浪们的茅台」。

潮玩，这个兴于海外，并且发展了数十年的产业，现在正在成为中国年轻人的心头所爱。

在供需两端的烹油烈火下，潮玩从小众亚文化进入到大众流行视野，随着泡泡玛特成功上市，入场玩家更是明显增多。

这是一场有关年轻人口味的无尽竞逐，也是中国本土潮玩与海外老牌巨头的角力，背后牵连着不同国家、不同文化的「软实力」。

01 20 年时间，潮玩席卷世界

如果说「Molly」开启了中国潮玩的「大航海时代」，放眼几十年前的亚洲，潮玩教父岩永光就是「海贼王罗杰」。

岩永光出生于 1968 年，幼年在驻日美军基地附近长大。因为经常能接触到美国玩具，孩提时代他便感受到玩具的魅力。当时的欧美流行文化已十分发达，迪士尼旗下拥有着米老鼠、唐老鸭这样的* IP，并且衍生出不计其数的玩具，但是其生产对象依然以儿童为主。

受到欧美的玩具、摇滚等文化要素影响，生性叛逆的岩永光逐渐萌生了「成年人也应该拥有自己的玩具」的想法。

风起云涌的 20 世纪末，日本正处于东京里原宿文化的鼎盛时期，彼时岩永光已经成为原宿文化的领军人物，深爱玩具的他，将潮流与玩具相结合，于 1997 年推出了*搪胶材质的原创玩具 Bounty Hunter，让街头艺术的叛逆与自由构成了「潮玩」的精神内核。为日后的整个潮流玩偶市场设立了标准。

就产业角度而言，潮流玩具是一种融入了艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具，主要品类包括了艺术玩具、盲盒公仔、手办模型以及球型关节人偶等。

目前在中国增长最快的盲盒产品，其原型最早可以追溯到日本明治时代末期百货公司的「福袋」行为，但具体落到具备一定收藏属性的玩具，一般被认为是在 20 世纪 80 年代，日本部分玩具厂商开始推出「扭蛋」以及配套的「扭蛋机」。

而东京潮男岩永光和 Bounty Hunter 的横空出世，更是将潮玩的「潮流」内核推向*。

随着原宿文化在世界的流行，「潮玩」获得了大量年轻人的喜爱，粉丝遍布全球。随着香港，美国艺术家的加入，将更多的潮流玩具融入个人独特的想象与创意设计，「潮玩」开始出现在各类会展和拍卖场中，成为具有收藏价值的艺术品，「潮玩」也作为成年人的玩具登上国际舞台。

在此之后，设计师们把艺术玩成潮流，把潮流玩成艺术。21 世纪初期，潮玩产业格局初现。从奥特曼到海贼王，在欧美、日本成熟的动漫 IP 产业带动下，涌现出一批全球知名的潮玩品牌和形象，万代、田宫，Hottoys 这些圈内「家喻户晓」的企业初展峥嵘。

主要由日本和欧美企业主导的伟大航路前半程，正式启航。

20 世纪末，在日本长期销售飞机等廉价玩具模型套件的万代，连续的经营赤字，让其陷入经济困境，甚至考虑与其他公司合并以解决危机。

GUNPLA HG（Gundam Plastic Model 高达塑胶模型）系列横空出世，帮助万代度过这一困难时期。2010 年该系列全球销售累计突破 4 亿元，万代于此为开始，加快了高达产业线下布局，启动「IP」轴战略，以 IP 价值*化为核心。

在*时间、区域，提供*产品和服务，能*程度提高 IP 价值，以实现 IP 的经久不衰。时至 2021 年市值 1026 亿元，其中的初代 IP 龙珠，2020 年为万代带来 78 亿元的收益，连续 3 年成为万代*钱的 IP。

与日企由公司主导 IP 的方式不同，深受欧洲奢侈品品牌影响的美国，更重视品牌背后的情感和精神价值。其商业形式大多是由艺术家打造潮流 IP 品牌，并授权给玩具厂商进行生产销售。

世界*潮流 IP Kaws 就是以设计为主导的轻资产型玩家。出生在美国街头的设计师 Kaws 设计的同名 IP 融合当下流行的卡通人物元素，有着浓厚的波普艺术的风格气息。

以先锋性质的涂鸦艺术为起点，并延伸至玩偶公仔、雕塑、到和时尚明星、奢侈品大牌进行跨界创作。Kaws 只进行设计，下游玩具厂商进行代工。

寻找爆款 IP，成为潮玩厂商想要进阶的必经之路。

潮玩头部 HotToys 就是依靠 IP 从一家小型玩具厂成长起来的。这个曾经只被兵人爱好者所知晓的名字，只有香港旺角万兆商业中心三楼的一个小小店铺，但随着漫威宇宙大火，玩具模型等周边收藏的升温以及爱好者的增多，HotToys 也水涨船高，成为近些年风头最盛的潮玩厂商。

随着潮流文化逐渐成为时代精神，这些*批潮流玩家，逐渐成长为行业*，把持着超过一半的市场份额。

但是纵观整个潮玩产业依然以代理 IP 作为基础。上游的 IP 设计，潮玩厂商基本依靠影视动漫 IP 授权，缺少自主研发 IP 并将其推广能力。中游则是玩具厂商进行生产制造，下游销售以零售为主，整体上缺乏产品力和品牌力。

当然，对于拥有内容 IP 的上游文化产业集团来说，对潮玩企业的 IP 授权是非常理想的变现增收途径，毕竟 IP 授权往往不需要无形资产持有方投入资本。

所谓「仓禀实而知礼节」，整体而言，潮流产业是属于具备一定消费能力的年轻人的产业，在基本的温饱及刚性消费被满足之后，人们才会有更多样的消费需求。

随着中国的经济增长进入新的阶段，一个规模庞大的潮玩新市场也浮出水面。

02 被盲盒开启的「大航海时代」，资本入局新王争锋

「有一批年轻的强者们涌入新世界，他们将开创一个全新的时代」——《海贼王》

在中国，潮玩一直属于地下潮流圈的小众文化，2019 年 Pop Mart 横空出世，一款小小的盒子成为年轻人戒不掉的精神按摩。

天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》中显示，近 20 万消费者每年花 2 万集盲盒，更有人为了盲盒一年耗资百万。在二级市场表现中，盲盒交易规模已经悄然过亿。

在潮玩届，曾经被欧美日垄断的潮流 IP 市场，迎来了中国企业的入局。旧时代的*，新时代的新星同时进入伟大航路，一场新的征程在潮玩圈展开，让这个曾经的小众文化，逐渐被国民所认知，登上资本舞台。

弗若斯特沙利文报告显示，2015 年至 2019 年，中国潮玩市场规模从 63 亿元增加至 207 亿元，复合年增长率为 34.6%，预计在 2024 年市场规模将达 763 亿元。中国潮玩在未来五年左右成为千亿级产业已经是确定事件。

而根据数据显示，在中国至少有 800 家企业与「潮玩」相关，并且仍在迅速增长。

毫无疑问，对于入局的玩家们来说，千亿级的市场就是伟大航路中的无价珍宝「onepiece」。伟大航路的前半段被万代、田宫，Hottoys 所把持，在后半段，年轻的强者又将如何改写新世界的格局？

目前来看，泡泡玛特，TopToy 取得了一定的竞争优势，以盲盒为首的中国潮玩产业展示出了强大的生命力。

泡泡玛特 2020 年财报显示，营收达 25.1 亿元，同比增长 49.3%，净利润 5.24 亿元，这意味着一个小小的娃娃，净利润率高达 23.5%。

并且公司的固定资产仅 2.4 亿元，但现金及现金等价物高达 56.8 亿元。作为一个轻资产公司，其抵抗风险的能力更强。在疫情期间，门店形成逆势增长，从 2019 年末的 114 家门店，截止到 2020 年增长为 187 家。

除了开发新款 IP，泡泡玛特在其他领域也展开强势进驻。在服装，美容，餐饮等多个方向，展开合作活动，推出联名。携手哇哈哈推出的「盲水」系列，首批上架的 1000 箱，5 分钟内被抢购一空。

泡泡玛特于 2020 年 12 月 11 日正式在港交所挂牌交易，当天开盘价格 76.92 元，在 2021 年春节附近，达到价格顶峰，达到 107.42 元每股，之后一路下行，一个月后达到历史*价 46.47 元，截止目前股价依旧处于破发状态。

而在疫情期间一度经营吃紧的名创优品，也在 2020 年底创立 TOPTOY，向潮玩产业发力。

名创优品「蹭上」潮玩倒并不令人意外，其掌门人叶国富经营线下连锁零售多年，并且主要就是做面向年轻人的消费品，在名创优品之前还曾创立过平价饰品连锁「哎呀呀」。面对一个不断膨胀的新兴零售市场，叶国富很难不动心。

叶在近日对这一市场给出的判断是，「中国将成为全球潮玩的核心消费市场，预测 2023 年中国潮玩行业市场规模占全球的比例将达到 23%。逾 5 亿 30 岁以下的人口是精准用户，90 后是消费核心主力」。

截止今年 5 月，TopToy 已经在全国 15 个城市布局 30 家线下实体店。6 月 1 日刚刚开业的上海环球港潮玩梦工厂店，开业当日营业额超百万元。名创优品 2021 财年第二财季显示，该季度收入 22.98 亿元环比增长 11%，TopToy 贡献不小。

想分蛋糕的人不在少数。拥有「超级飞侠」「喜羊羊与灰太狼」「贝肯熊」等众多知名 IP 的奥飞娱乐，也瞄准了潮玩市场，顺应潮流，推出「阴阳师」系列盲盒。两个月内销量突破百万只，并且从 100 万到 200 万也仅用了一个月时间。

随着近年来中国经济飞速发展，人们越来越多的开始做「悦己消费」来满足精神层面的需求，整个社会的消费观也更加开放。受惊喜经济和社交情感需求等影响，中国潮玩受欢迎程度在不断上升，市场逐步扩大。

实际上，中国作为*加工制造强国，拥有着多年代工经验。据东兴证券研报，中国是玩具出口大国，多年来制造量远远高于本土消费量，行业成熟并且产能充沛，但是因为制造分散且玩具制造工艺相对简单，所以制造环节的附加价值有限，根据腾讯科技走访数据，盲盒出厂价一般在 12~17 元，远低于 59 元的主流售价。

情况正在改变，随着市场需求的增加与技术的完善，我们已经从仿制万代，田宫，逐渐转型为通过创新和高性价比，在激烈的竞争中占领一席之地，甚至出现田宫在日本售卖的军模价格高于中国的「倒挂」的现象。

感受到中国潮玩新贵们的压力，万代等头部也开始进行创新驱动，重点拓展中国市场。万代与十二栋文化宣布合作，打造「LLJ 夹击占 XNAMCO」联名品牌店，借以抢占中国市场。

在众多资本加持下，中国潮玩市场规模将保持扩张态势，各个潮玩企业追逐「盲盒」流量的同时，也在寻找「潮玩」市场的下一个爆点。

03 盲盒之外，「潮玩」细分市场的崛起

逐渐形成 Z 世代的社交语言和理财产品

正如我们再前面提到的，盲盒之外，潮玩市场还有很多细分领域，有潮玩爱好者将其类别戏称为「动手」（指需要用户动手组装）和「不动手的」。艾媒咨询调研数据显示，潮玩用户在手办、模型，占比分别为 52.33% 和 52.07%。

手办在二级市场的表现也相当可观。Hottoys 一个 800 元买入的冬兵 1.0，在二级市场卖出价高达 7000 元，直接翻 10 番。这样惊人表现，让「潮玩」成为年轻人的理财产品。

当前，超过 44 万玩家在闲鱼平台上交易。11 月份，交易额突破 1.2 亿元，同比增长 70% 以上。一些隐藏款、限量款和热卖款由于具备稀缺性，价格甚至高于原价的几十倍。

艺术家们赋予传统玩具产品以潮流艺术的属性，既扩大了玩具的受众群体，又增添了新的玩法。玩偶又通常都是限量发售，所以在聚集起一批粉丝后，很容易形成供不应求的局面。而且玩偶的独特性，让每一款都有不同风格调性。

稀缺总是能让市场价格愈发高昂，如此一来每一次发售，都显得弥足珍贵，不管是纪念还是牟利，抢的人越来越多。潮玩逐渐成为年轻人的「集邮游戏」和「理财产品」。

最近点燃舆情的 8000 万「青眼白龙」游戏王卡牌虽然不严格属于潮玩领域，数千万拍价也有个别参与者「捣乱」加价的原因，但是仍然展示出此类具备收藏价值物品的增值潜力和玩家付费意愿。

竞拍在30分钟后就被加到了8000万人民币

潮玩日益凸显的收藏价值，让不少用户在收藏过程中获得情感满足的同时，认为是一种保值增值的资产，买入卖出就能赚上一笔。极高的产品溢价让越来越多的年轻人进入「潮玩市场」。和潮鞋领域类似，因为有利可图，甚至逐渐出现了一些专门从事倒手潮玩的「正规军」，在相关媒体的报道中，倒卖者流水近百万，抛去成本每年到手十万的案例不在少数。

对潮玩推波助澜的还有其强大的社交属性。据统计，潮牌关键词年搜索量超 3 亿次，作为潮玩人类无论你是潮流小白还是行业 OG，在日常交流或是关注最新潮流资讯时都必须掌握"潮言潮语"才能让你在 Z 世代中自由通行。相约线下潮玩店打卡，是年轻人之间最 in 的事。

潮玩不仅仅需要听到，看到，更需要感受到。在欧美日，潮玩产业有很大一部分来源于「情感消费」。在线下让用户感受模型，手办的质感，增加用户的粘度，从而强化 IP 的影响力，会让更多的人为 IP 的衍生品买单。

起于盲盒，但不止于盲盒。伟大航路上的新星们将潮玩重新定义，基于其社交属性，强化线下的社群运营。从打造网红潮玩店铺，到举办「破圈展会」，让一个人的潮玩，变成一群人的狂欢，是这些潮玩新秀们正在做的事情。通过这样的形式，以 IP 之力强化用户对于品牌公司的情感粘性，进而生成更高的产品溢价能力，实现对老牌*的弯道超车。

整体而言，潮玩市场发展至今，已经不是小众圈层的自嗨品，也不再只是一部分人的兴趣爱好，从泡泡玛特的上市开始，中国在潮玩产品方面，展现出强大的消费动能。中国正逐渐发展成为全球潮玩消费的核心。

已经入局的潮玩产业如何在群星闪耀的时代将自己的蛋糕做大，获得更大的市场份额，与万代这些经营半个世纪的老字号形成鼎力之势，打造出爆款 IP。这些不仅仅要靠运气，更是需要将产品与服务紧密结合，以实现价值的*化。

04 万亿家装市场，或将成为潮玩的星辰大海

关于潮玩，吴亦凡在一档《潮玩人类在哪里》的真人秀中曾表示，潮玩是多面化的，可以是涂鸦，可以是装饰等等。一名潮玩爱好者将潮玩比喻成文玩，曾经人们都愿意在家里摆一套金丝楠木的桌椅来彰显身份，现在都变成摆一套 Be@rBrick。JJ林俊杰家里就摆放着众多的潮流玩具。

当玩具变成了装饰艺术品，而这种艺术品对于现在和未来的主流消费者来说变成了一种「刚需」，再加上明星效应，喜欢「犒赏消费」的年轻人，逐渐将潮玩当作和奢侈品一样彰显身份地位的产品。

将潮玩融入生活，将玩具变成装饰艺术品，这样做，不但能提高产品溢价，更是将潮玩推向市场更为广阔的家装家居领域。市场容量从单纯的玩具业变成一场有关新时代「三大件」的竞逐，未来 IP 战争也是要抢占这个心智，IP 的认知度要高，但是产品层面却又要是昂贵、稀缺的，这样才能达到「自我满足」「自我奖励」的悦己目的。

TOPTOY 总裁孙元文在采访中表示，形象化 IP 是为了保证平台模式多元化，以及长期来看品牌艺术属性的发展。

IP 的独特性以及艺术性将决定其在潮玩市场中的地位。持续输出品牌调性，拥有独特的创作理念和艺术风格，同时将 IP 以最直观，最直白的方式传播开来，让其从神秘，难以触摸的圈层中脱颖而出，成为人人皆想追求的时尚，就可以将 IP 流量转化为商业价值。

在这这样的价值重塑法则中做的*的是 KAWS，其与 Dior 联名的玩偶售价 50000 元，在二级市场价格高达 165350 元。玩偶还是那个玩偶，但是因为这些潮流标签，价值早已不能同日而语。

在一线二线城市，新新人类对于潮流的追求与日俱增，同时也不满足于一个小小盲盒所带来的精神慰藉，更希望在家里，体现个人风格和潮流品味。集颜值，风格与文化的潮玩就是不错的选择。这让潮玩超越了休闲玩具的范畴，受众覆盖年龄范围将更广，依靠潮玩更多的延展与服务，未来，潮玩将在家居生活这个万亿市场中占据一席之地。

港潮教父何灿森认为「潮流是生活上的一种积极追求的态度」。一个盲盒玩偶，潮流手办，所售卖的不仅仅是其做工和材料，更是背后的情感与价值意义。

当其限量，限售再被融入内涵时，立即赋予了商品收藏，升值的作用；是品味，眼光，群体特色这些无形资产的象征，同时也意味着蓝海经济。

与万代等老牌*相比，当前中国的产业新贵最缺少的就是优质 IP。打造现象级超级 IP，融合影视，动漫，内涵，艺术，形成独特的文化现象，是进入伟大航路的企业们所要加持的技能。谁能抢先获得，谁就能在航程中拔得头筹。

line friends 在中国若干城市从开店潮到关店潮，只用了短短几年，足见一个红极一时的 IP，其生命周期是多么短暂且不稳定。

如今「国潮」正在对潮玩产生积极影响，让中国本土的 IP 渗透到潮玩之中，得到更多人的喜爱和尊重，或许才是真正战胜老牌*的不二法门。

而这场对很多中年人来说「看不见、看不起、看不懂、来不及」的潮玩风暴，也必将被一代又一代年轻人推至新的高潮。

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