“鸿星尔克效应”引发的善与恶

1

造神

公众情绪需要发泄。

无论是被捧上神坛的“鸿星尔克”，还是被做成奥运表情包的“中国吴京”，他们的形象都折射着某种无意识的集体期望。

这是一场安全的、正义的、尽情的舆论大联欢。

在鸿星尔克的直播间，大家用“野性消费”来回应主播的理性劝导。

最贵不过四百多的鞋子，让每个人都能一扫连续多年被资本强迫“消费升级”带来的生活重压。

既能支持国货，又能买到实惠，只用了短短两天时间，鸿星尔克抖音直播间的销售额就突破1亿元。

要知道在整个2020年，鸿星尔克的年度营收才不过28.43亿，这不及李宁的1/5，更不及安踏的1%。

鸿星尔克凭什么火？

顶着去年亏损2.2亿元的财务压力，鸿星尔克承诺向河南灾区捐助物资5000万。

舍己为人的当代活雷锋精神，让这个已经淡出公众视野多年的厦门服饰企业，又一次回归舆论的潮头。

那句为人熟知的slogan“To be *”，终于在这个特殊的时刻，有了真正的现实对标意义。

在鸿星尔克的直播间，我们可以深切感受到，共产主义世界已经提前到来：

主播说：“有线头可以七天无理由退换货”，网友说：“鞋底掉了都不会找你。”

主播说：“库存不多了”，网友回复：“没库存发原材料，我们自己缝！”

主播说：“单子太多，工厂很忙”，网友霸气回应：“不让你们的缝纫机踩冒烟了，就是我们的失职！”

在这里，你可以看到最融洽、最和谐、最理想的客商关系。

“无奸不商”的语义在这里彻底失效，“资本家”的大帽也不会扣到鸿星尔克的头上。

一次善意之举，意外成就了最成功的营销。

在商品时代的语境下，其实这也印证着人们对于公平和正义的渴求。

公众对于社会富人阶层的天然敌意，已经在近一两年达到了新的峰值，“资本家”这个词的百度指数，从十年前的200暴涨到了今天的1100。

所以我们看到，无论是三块钱一碗面的山东拉面哥，还是“倾家荡产”捐款5000万的鸿星尔克，都能被轰轰烈烈的舆论炒作瞬间捧上神坛。

他们所代表的价值观，就是商家对利益的*限度索取，对社会的*程度回报。

这是一种反消费社会逻辑的思潮孤例，但这正是因为这种事件的稀缺性，所以才能唤起最广泛大众的情理认同，制造一场又一场野性的狂欢。

当舆论的风潮已经起势，事件的起因似乎已经不再重要，人们在鸿星尔克直播间争先cosplay霸道总裁，这已经衍生成为了一种新的文化猎奇。

就像那些去山东临沂围观“拉面哥”的网红们一样，他们并不是为了三块钱的拉面而来，只为可以亲身参与这场流量的盛宴。

鸿星尔克不会是舆论造神的终点，就像它的“前任”华为一样，都是时代进程中的一个特殊节点。

2

旗号

公众情绪需要发泄。

当鸿星尔克直播间的信息流不断满溢后，过载的公众情绪却演变成了一场巨大的恶意，并直接降临到了其他主播的头上。

在Dickies直播间中，很多“友军”刷支持鸿星尔克，说Dickies的衣服是披麻戴孝三件套，直接骂哭女主播。

七匹狼的女主播也惨遭辱骂，网友集体刷“马蓉马蓉马蓉”，意思是骂她荡妇：

卡帝乐鳄鱼的直播间，同样未能幸免：

特步的直播间，为了避免被骂。

模特头上带着一个大字板，上面写着“友军”两个大字：

德玛纳的直播间，不得不清楚地写着：别问了！我是友军！捐了！

李宁这次给河南捐了2500万，网友嫌捐款金额太少，所以去骂李宁的衣服是寿衣，叫主播是日本大佐：

毫无疑问，在汹涌民意的掩护下，他们的言行变得愈发肆无忌惮，无法无天。

只要打着“支持国货”的旗号，在前面加上一句“支持鸿星尔克”，他们就可以随意网暴辱骂同胞。

这一幕，何其熟悉。

时光仿佛穿越，就像是九年前的反日大游行里，那个砸穿西安日系车主李建利颅骨的“U型锁”。

他们在潜藏在群众的队伍中，嘴里说着匡扶正义，心里只想着趁乱作恶。

在互联网世界，舆论的力量被无限度放大，越来越多的人开始善于利用这一工具，他们可以借此网暴、人肉、甚至逼捐。

只要人们打着“为国救灾”的旗号，大肆“逼捐”就是无罪。

在河南灾情发生后，小米捐了5000万，华为暂时未见捐款信息，于是官微沦陷：

有网友在微博上说：“许家印可是河南人啊，到现在还没看到恒大捐款。”

去年年底，恒大上市计划搁浅，加上之前的多领域过热投资，使得恒大出现了严重的财务危机，负债一度高达8000多亿。

后来，恒大宣布向河南捐款2000万元以抗击洪灾，但网友却质疑捐款太少了。

还有人说：“欠债的人还捐钱，那不是用别人的钱给自己买名声么。。。”

邓超孙俪夫妇这次捐了一百万，结果被嫌小气，被质问“还好意思买热搜”：

去年疫情时期，演员郭冬临每天都在被网友逼捐，情绪一度崩溃，不得不在评论中置顶回复：

一开始，郭冬临并不愿意公开捐款信息，最终要网友的一再要求之下，才公布了自己的20万元捐款信息：

今年河南受灾，郭冬临发布了一条河南加油的短视频，底下点赞最多的，依然是关于逼捐的评论：

李佳琦捐了100万，结果被说“捐的太少了”：

现如今，明星的捐款明细已经被网友汇总，并由高到低进行排名。

大家一一比照捐款的名单和数额，没有捐或者捐太少的人，基本都会受到大家的“亲切问候”。

比如，突然就有人发现，“周冬雨还没捐”：

比起企业和明星们到底捐没捐、捐多少？

网友反倒不太关心捐款去哪了，到底帮助了哪些灾民？

在鸿星尔克宣布捐款三天后，才有部分网友慢慢反应过来，鸿星尔克原来说的不是捐钱，而是物资，目前也只有20万瓶冰露矿泉水到达前线。

3

闹剧

公众情绪需要发泄。

它可能是造神的运动，也会是逼捐的闹剧。

从崇尚善良到制造邪恶，从主持公义到宣泄私欲，在舆论的狂欢中，善与恶的界限已经逐渐失真模糊。

在没有狗头后缀的情况下，我们已经很难发现哪些话是发自内心，哪些话是暗暗嘲讽。

因为在今天，任何观点都不罕见，任何事情也都不离奇。

特定的新闻语境之中，鸿星尔克意外成为了国货之光。

无论是直播间抢购商品，还是舆论场吹捧造势，都成为了人们表达爱国情怀的特别方式。

当潮水退去，当太阳升起，当伤痛渐消，当欢呼远去……主打下沉市场的鸿星尔克，是否依然可以“To be *”？

这个问号，需要时间的长久检验。

舆论的热潮终将渐渐消退，世界还是会回到理性正常的运转逻辑。

我们回过头再看时，会发现这些喧闹故事所表达的主题，不过都是人性的孤独、呐喊与彷徨。

一场关于灾难的社会议题中，已经掺杂了太多商业博弈、立场对垒，甚至意识形态的交锋。

真正的议题中心，却在一场场闹剧中逐渐失焦。

河南地区的救灾情况进展如何？

灾民们还有哪些困难需要援助？

灾后重建工作需要多久能完成？

我们能从这次的防汛应急中吸取哪些教训？

……

比起那些造神、网暴、逼捐的声浪，这些问题却是鲜少有人真正关心。

为什么？

这个问题的答案，其实也并不是很难回答，因为：

公众情绪需要发泄。

哪怕是间接地、扭曲地、借机地发泄。

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