美团与抖音「互攻」

“秦国警惕书生，但后来灭秦的刘项却不读书”

今年五月，王兴在社交媒体上表示，这句唐诗给自己提了个醒，“美团外卖*的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

两个月后，抖音内测心动外卖，王兴一语中的。

7月14日抖音开始内测外卖业务，名为心动外卖，并打出“心动外卖，吃你所爱”的口号。从2020年上线团购到2021年内测外卖，抖音攻击本地生活赛道的动作愈发激进。正当抖音刚将旗帜插到到外卖领域时，美团也开始反攻抖音的短视频赛道。

8月初，美团内测短视频功能，入口的名称为“看视频赚钱”、“视频赚”，同时内测的还有剪辑软件“皮皮虾”。此次搭建短视频功能，美团可以借助在本地生活赛道的优势，通过短视频功能增加外卖平台的内容化，向文娱+消费转型。

至此，双方的不断进攻使得无边界的美团和抖音来到新的战场。

互联网无边界的故事讲到现在，巨头纷纷下场齐聚同一个赛道的事情并不新鲜，但几乎同时进军对方腹地的战事并不常见。

美团的反攻

在抖音攻击之前美团已经开始内容化尝试了。

自2019年美团收购大众点评后，在团购领域美团成为了当之无愧的霸主。收购后可以看出，大众点评主要承载的是内容，美团承载的是交易动作。大众点评的笔记板块中形成了一个小范围的本地生活种草社区，同时举办抽霸王餐的活动增强用户粘性。

2017年大众点评就曾搭建过点评视频功能，在2017年7月更新成点评视频专区，主要分为健身、饮食、萌宠等生活方式。但2017年，短视频的内容形式还未成为主流，大众点评虽早于时代一步，但并未取得理想成绩。随即2019年，美团APP在商家端开展了视频广告板块，大众点评的评价也频繁出现短视频的形式。

美团一直在低调尝试搭建短视频，加固内容化。但抖音、快手高调进军本地生活后，对于美团而言，想要占住市场，防守并不是*的选择，唯有进攻才能取胜。

根据资料显示，美团在5月份内测了名为“看视频赚钱”、“视频赚”的短视频功能。从短视频界面来看，和目前市场主流的短视频展现形式相差不多。结合名字后更像是下沉市场的短视频软件，

一方面，看视频赚收益的方法也在快手极速版等软件中出现过，“网赚”的模式已经在前浪短视频软件中证实可行，从新用户增长和用户粘度角度来讲都是一个快速攻击市场的突破点。

另一方面美团平台上不乏“网赚”的功能，目前在美团APP中共有，玩游戏赚钱、天天领现金、打牌领现金、签到领红包的功能，这些功能可以通过首页和个人中心两个页面进入。赚来的钱虽说可以提现，但更多的是当作美团账户的余额点外卖。如此以来，不仅提升了平台的DAU，也增强了用户粘性。

目前美团的短视频功能仍在内测中，只对部分用户开放。通过公开资料显示，美团短视频上方显示金币收益和现金收益，用户金币余额达到一定数量后，并连续多日活跃则可兑换现金提现。

通过网赚的形式做短视频，利好商家和消费者。美团短视频对于商家而言有展示的机会，消费者不仅能看视频还能赚钱，并提高了平台的活跃度，增多了和商户联动的机会。

或许是想一步到位，美团在内测短视频功能的同时也内测了剪辑软件皮皮虾。

皮皮虾支持视频和图片的剪辑，图片方面可以抠图、去水印，视频方面可以裁剪尺寸和时长以及转换格式的功能。相比腾讯的秒剪、抖音的剪映、阿里的亲拍、快手的快影，皮皮虾仍处于早期阶段，还需要产品迭代和市场打磨。

抖音的进攻

手握短视频这一利刃，掌握短视频种草的天然优势，抖音从2018年就开始进军赛道。

筹备三年后，2020年抖音上线团购功能，经过前几年的培养商家已经养成了在抖音投放广告的习惯，在信息流广告中也频频能看到中小型餐饮店的身影。从另一面的消费端来看，短视频做本地生活，将被动搜索化为主动推荐，潜移默化的引导了顾客下单。用户也习惯于看探店达人的点评，种草后约上好友实地体验。

三年的用户心智养成只是前提，突破点在于招商力度。

商家方面，抖音先推出了试点阶段的免费运营，包括团购活动的开通和套餐上下架。随后通过POI地理定位的方式，让商家在发布视频时带上门店定位，方便用户转化。在POI功能中消费者不仅可以看到具体位置，也可以在问答区互动，帮助商家口碑的传播。其次，通过优惠券的方式在抖音公域宣传，获得*程度的曝光。

用户方面，抖音在团购价的议价能力不容小觑，从预约制法餐到街边小店，抖音的团购中均给出了大额优惠。抖音的团购将人均千元的法式餐厅价格降低为几百元的套餐，让原本高端路线的法餐变的亲民，甚至帮用户实现了“法餐自由”。团购本身就是一门靠优惠取胜的生意，谁的价格越低谁越能掌握用户，毕竟用户对平台的忠诚度较低，但对优惠的追捧是不变的。

随后为了进一步加深在抖音购买体验的动作，抖音平台随即上线点评榜功能，对标美团的必吃榜榜单，榜单中收录了亲子美食、聚会美食、博物馆、住宿、下午茶等线下场景。其中不乏百万点击量和几十万“想去”标志。在推荐榜单中每位商家的详情页里都包含打卡视频和“大家怎么说”的评论，视频可以更直接的感受商家的环节和特色，评论中则是真实体验后的用户评价。

目前抖音正在推广团购带货功能，发布生活服务返佣计划。用户在发布作品时添加可返佣位置，若有其他用户通过作品进入到位置详情页并完成消费后，即可获得现金返佣奖励。

完成以上的几件事后，抖音彻底在美团的本地生活赛道内分了一杯羹，但似乎对于抖音而言，这只是开始，测试心动外卖才是攻城略地的最关键一步。

目前抖音的心动外卖还在内测中，关于心动外卖具体落地的形式也众说纷纭，从当下来看，抖音的心动外卖有可能成为聚合式外卖平台或是邀请商家入驻。至此，抖音形成了“短视频+直播+团购+外卖”的营销链路，为商家降低了获客成本增加了更多玩法。

在招聘软件上显示招聘*批心动外卖推广人员，主要负责业务为市场推广和客户经理，但招聘公司都是第三方公司，他们想在心动外卖正式上线之前抢占商家，有了商家资源后争取拿到抖音的服务商。目前已有两家用“心动外卖”的名字注册公司，其注册时间均为2021年7月末。但在抖音官方的招聘信息中还未看到地推人员的招聘。值得注意的是关于商家运营、商家（餐饮方向）BD的招聘众多。天眼查中抖音公司主体北京微播视界科技有限公司的讨论组内，聚集了大量讨论如何加盟心动外卖城市代理商的人。

由此可见，抖音在短视频领域的成功，使其吸引了一批想要成为*个吃螃蟹的人，人数越多越利于抖音的拓张。

抖音、美团互相进攻的背后

先打好地基，才能盖起整座大楼。

2020年8月，字节跳动通过收购的方式拿下支付牌照，半年后，2021年1月19号，抖音支付上线。抖音支付主要包括在抖音内打赏主播、付费直播、购物下单等，打出免手续费的差异化竞争点。经过测试目前抖音支付在团购板块中无法支付。

在支付功能正式上线之前，抖音便推出了小贷业务，名为“放心花”。随即，今年3月又推出了DOU分期，为抖音的部分用户提供先消费、后付款的消费金融服务。根据公开资料显示，目前最高可提供1万元的额度，支持最长36日免息，还款周期为3、6、12。在抖音的招聘信息中，也有众多有关金融业务的招聘，比如贷后财务管理专员等。

金融业务就像是抖音的地基，以往用户只是习惯在平台内观看短视频，慢慢渗入金融业务才能养成交易的习惯，这也为本地生活业务和即将上线的外卖业务提供了基础。换言之，金融业务支撑了抖音盖更高的楼的野心。

反观美团，它更需要的是盖很多座楼。

始于团购盛于外卖的美团，在本地生活领域不断筑起高楼。从去年的社区团购多多买菜到最近又重出江湖的美团打车，美团已经围绕用户的生活行为布局了一大盘棋。

今年4月，美团因“二选一”风波遭反垄断调查，7月26日，市场监管总局联合网信办等部门印发《关于落实网络餐饮平台责任，切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，这份文件从多个角度对外卖平台提出了要求。文件颁发后的两天，美团股价暴跌28%。

美团测试短视频、上线剪辑软件，攻进短视频赛道的野心已显。这不仅是一次强有力的进攻，也是一次转型。，美团在本地生活行业如日中天，但作为平台型的软件始终缺乏内容基因，在种草经济、内容为王的大环境下，美团旗下大众点评中达人笔记的热度，始终无法和其他平台的种草笔记相比。向文娱+消费方向转移，可以增强美团的竞争力，提高平台的抗风险能力。对于美团而言，扶持其他的业务，才能走的更久远。

同时攻城略地、同时闯进对方腹地，美团和抖音的战事才刚刚开始。

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