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「整容失败」缔造新生意

新氧称打造“内容+社区+电商”的消费闭环，但在算法的加持和烘托下，用户的焦虑逐渐加深。

2021-08-12 09:26 · 微信公众号：奇偶派田欢子

整个青春成长期，娜娜都深陷整容无底洞，挣扎无力，容易被潮流带着走，整容以网红脸为模板。从13岁开始整容至今，开眼角、垫鼻梁、磨骨……几乎所有的整形项目，娜娜都做过。

去年疫情期间，她分享了自己换脸的全过程，随之而来的是巨大流量，通过整容，娜娜也成为了媒体追逐的话题女王。在接受媒体采访时，娜娜直言自己想通过整容成名的心思，“整容花了几百万，其实我心理压力很大，要靠这张脸干点事情来回本”。

娜娜是整容极化的案例，但也囊括了不少爱美者想通过整容变美的全部心理过程。

在新氧APP上，我们能看到不少“娜娜”的身影。他们在新氧打造的社区中分享自己一步步换脸变美的全部过程，从而换取平台给予的“创作激励”。

近年来，医美成为炙手可热的千亿赛道，而新氧作为一款垂直于医美行业的APP，带着一出生就有的“社区”基因和“改变行业之痛”的“不变初心”，挖空心思培养大众的整容习惯，在营销的道路上暴露出野蛮疯狂的基因。

在长达两个星期的产品体验中，我们看到了不少惊悚的整容画面，也看到了医生和机构如何联手造假虚假宣传，更体会到了平台是如何一步一步制造容貌焦虑进而达到营销的目的。

假世界

坐在面诊咨询室里，对面的设计主任三言两语分析完罗婷的五官，又拿出镜子在她的眼睛上比划了几下，两三分钟后，就判定好了罗婷应该做什么样的双眼皮形状、要不要去皮、内眼角要不要打开。

接着就开始发问。

“你计划什么时候做啊？”

“可能下个月吧。”

“那你很幸运，今天过来你可以订我们这个月的活动，这个月学生暑期价，有一个特价秒杀的是3980……”

在成都这个医美重地上学，身边微整的人不少，尤其是双眼皮这种小手术，身边同学做起来几乎是家常便饭，大家都觉得开心就好，但新闻上整容维权难的事她却经常听说。

新氧凭借“女人就要整整整，女人美了才完整”的广告火出圈，这款一出生就争议不断的APP，让她印象深刻。

作为一个完全垂直于医美的平台，罗婷以为经过新氧筛选推荐而来的机构，应该会有完善的面诊体验和安全意识，但即使一个面诊房间里坐着两位咨询顾问，但都没有让她接收到更多有用的信息。

让她怀疑的是，如果像她这种功课做得不足的顾客，来到线下医院面诊，至少应该在先介绍清楚双眼皮基本的手术方式和流程、医院医生的过往案例，尤其是各种手术风险告知后，最后才是谈什么时候做手术什么时候付钱，两三分钟就敲定手术方案，是不是快得不正常？

罗婷忍不住问，“双眼皮手术应该有形状示意图吧？”，对面的设计主任这才从抽屉里掏出一张示意图一个个给她介绍起来。

“万一手术如果失败了怎么办呢？”罗婷又问，设计主任定了定神，盯着罗婷，抬高了声音字正腔圆地说，“我们这里可以修复手术失败的，但是我们不允许做出失败的，我把话放这里，不会失败，失败了你回来这里找我，我给你买单，你的眼睛不用参考失败这两个字。”

见罗婷没什么反应，设计主任熟练地从手机里翻出自己几年前的照片，一张张翻给罗婷看，“我的底子比你差多了，你看我也做得很好啊，我当时有严重的上眼皮下垂，算了，不给你说了，太专业了你听不懂。”

贬低完自己的底子又夸完罗婷，对面的设计主任便开始赞扬医院医生的资质和手术性价比，随后放缓语调诚恳地告诉她，“双眼皮是目前恢复最快，回报最快，但代价也是*的，因为这个局麻手术做完歇半个小时就能回家，并且十天左右就基本上恢复没什么了。”

“这样吧，我看我说得你都不太满意，那我带你去见见医生吧。”设计主任见罗婷仍然皱着眉头还在纠结，俩人领着她来到了楼上。

越了解，罗婷越觉得这家机构不靠谱，尤其是到了最后她想离开的时候，对方和她在押金问题上拉扯了很久，“非得让我交押金，先是交1000元，看我不想交，然后改成500元，我都走到大厅门口了，另一位咨询顾问还明里暗里让我交押金”，这种做法让罗婷非常反感。

“这次咨询我非常不满意，我为什么要交？一开始也没说好让我交吧，她们太着急了吧。”

回家后，这家整容机构却频频出现在罗婷新氧首页上，更让她吃惊的发现是，在一个视频直播回放里，她刷到了那天接待她的咨询顾问。

“她装作前来咨询的消费者，问自家医院医生的产品好不好，虽然那天她一直带着口罩从来没摘下过，但她的眼睛和声音我不会搞错。”罗婷说，她向对方求证，对方发来一个捂脸哭表情，然后否定了。

在黑猫投诉平台上，这家名叫武汉美莱医学美容医院的整容机构有7条投诉量，而全国整个美莱集团有88条投诉量。

新氧APP上，搜索“武汉美莱维权”社区里的帖子，一条关于美莱医院的维权帖子里，有人在评论区这样写道，“除了你这篇维权的，剩下的全是托。。。。哎。”

除此之外，我们很轻松地就发现，新氧上仍然存在虚假宣传广告。

一家入驻新氧的整容机构重庆天艺美整形，向我们发来招募广告模特的信息。当这样询问对方，“如果没有做过面部填充，是否可以应聘模特”。对方回复，“不影响的，面部填充模特的话，针对面对没有填充过或者注射过玻尿酸之类的产品，需要根据面部基础和个人的一个整体条件来筛选”。

也就是说，筛选结果是根据面部能否合格判定，而到底做没做过填充，不重要。

此外，在与这家机构交涉的过程中，这家机构咨询客服提到，平台规定不允许没有下单的顾客和机构私自联系，但这些机构的对策是，向顾客发送过来一条价格便宜的产品，让对方先拍下，然后马上申请退款，并称“是秒到账的。”

这位咨询顾问称，经过择优录取的模特需要配合机构露脸发“美丽日记”，并在各个平台、院内展示。

“美丽日记”，正是新氧的核心特色，在这里，我们可以看到无数条女生如何变美的全过程，而不管是小红书还是新氧，女生都乐于分享自己变美的经历。但在新氧上，可以这么说，走心的分享越能打动人，越有营销的嫌疑。

充斥营销广告的世界

新氧的财报，证明了新氧正在加速成为医美营销广告平台的不争事实。

从新氧的财报中可以明显看到，新氧营业收入主要来源于两部分，一是信息服务收入，即商家的入驻费和投放的广告费，二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

新氧加深了以广告商模式为主、电商模式为辅的盈利模式。

财报数据显示，新氧平台信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升，从2018年Q1的61.75%开始向上攀升，到了2021年Q1，信息服务收入占比高达77.25%，而上一季度达到历史极值79.11%。

但是另一营收支柱——预订服务带来的收入占比不断下降，从2018年Q1一路降至2020年Q4的*点20.89%，2021年Q1的占比为22.75%。

从营收上看，新氧从广告上获得收入占比不断增加。从费用上看，新氧近两年的营销费用率不断攀升，持续强化品牌效应。

对比新氧平台前几季度30%多的营销费用率，从2020年Q1开始，新氧平台的营销费用率基本稳定在了50%以上，并且从2020年Q4的50%上涨至历年来各季度最高点67%，从总运营费用来看，从2020年Q2开始，新氧的总运营费用同比增速一路向上，到了2021年Q1同比增速达到98%，为历年单季度最高， 2021年Q1，总运营费用共计3.67亿，超过了当季度3.60亿元的营业总收入。

具体到信息服务收入（广告费）和预订服务收入（交易佣金）两项营收，营销力度加重，平台信息服务收入同比增速不断上升，预订服务收入同比增速持续下跌。

在更微观层面上，和两项收入更密切相关的三项数据：平均MAU、付费机构（付费医疗服务提供商）、付费用户（购买预订服务的用户），从它们的增长数据来看，不断加码的营销力度，带来了付费机构和付费用户数量不断增加。

其实，付费机构数量的增长，还得益于医美机构本身获客渠道的转变。2017年-2020年，德勤基于数家并购交易尽职调查案例平均统计，更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道。

早期医美机构获客渠道以传统广告、搜索引擎为主，投放方式粗放单一。由于搜索引擎竞价广告的供需不平衡，竞价广告价格上涨，同时伴随搜索引擎危机事件不断爆出，百度竞价渠道获客成本日趋升高，投产比逐年下滑。而各类医美获客平台（如美团医美、新氧、天猫医美等）由于营销精准度较高，因此投产比连年上升。

医美平台的ROI逐年升高，更多医美机构以投入产出效果为导向选择获客渠道。

在平台活跃用户层面，不管从同比还是环比增速来看，平均移动MAU的增速都在不断下跌，这说明了新氧平台在医美用户圈层已经触摸到了流量瓶颈，2021年Q1，平均移动MAU同比增长100%，环比下跌5.6%，而这是新氧近2年来，遇到的首次环比下跌，也是单季度跌幅*的一次。

而回到损益表上，2021年Q1，新氧呈现出明显的增收不增利的情况，同样是从加大营销的2020年Q1开始，新氧的总营业收入同比增速不断上涨，2021Q1同比增长97.1%，同时，毛利润也不断上涨，从2020年Q1的13946万元增至30729万元，在净利润方面，新氧经历了2020Q1疫情的影响，净亏损了3588万元之后，2021年Q1，新氧净利润再次由正转负，净亏损4627万元。

流量的多少，决定平台的可变现程度。新氧熟稔地复制了百度等综合内容平台的盈利模式，通过大手笔的营销广告吸纳用户，激励用户与商户中真真假假的内容分享，塑造出一个貌似繁荣的“整容世界”。最终通过收割急切需要用户的整容机构广告投放变现。

无法逃脱的美世界

精准的内容与广告推荐，在新氧APP有更淋漓尽致的表现。

当下，新氧在商业模式上对外的口径为——打造“内容+社区+电商”的医美消费闭环，而如果我们拆解来看，会看到这种商业模式挖空心思的“精明与巧妙”。

*步，制造放大整容焦虑

下载新氧的垂直用户，几乎都有着基本的变美需求和意识，不过即使是有三分度好奇的医美小白，在这里，他们想要变美的欲望都会被不断地正向刺激。

用户打开首页精选，看到的是日记帖+直播+整容手术产品的双列式组合投放，站在营销层面上来看，一边是整容内容教育刺激焦虑，一边是整容产品缓解焦虑的诱惑，营销便能达成。

总结一些具体陈列的整容营销内容，可以大致分为三个方向，惊悚、貌美、术前术后对比图，这三类之外，明星看脸分析也是吸睛的心理暗示，比如 “为什么张柏芝40岁的颜还这么能打？”天造神颜！为什么都想整成张柏芝？”“让王思葱喜欢四年的颜，还是纯欲风的胜利”“谭松韵打遍幼态圈*手？”

这些长篇大论的分析帖点赞收藏数都不低，他们是培养用户整商的整容养料。

第二步，毁容帖/维权帖营销更得力，瞄准整容修复生意

新氧并不避讳整容失败和维权帖，因为这些对用户能进行更深层次的洗脑效果，以及更多的流量。

据悉，早些年，有质疑新氧变美日记成内部运营者“一言堂”的声音发出，新氧平台只允许正面、手术成功的案例发布出来，导致社区内容信息失真。而当医美手术失败的用户在新氧APP上上传整容变毁容的图片和文字时，会被新氧以违反《新氧社区管理规则》中“发布内容的真实性不能证实”为由进行了屏蔽处理。

但我们发现，现在在新氧APP上，运营已经不再忌讳谈论这些负面词汇。比如，在社区中以“维权”为关键词进行搜索时，甚至有号称医美机构投资人、还有主页标签为“整容不要怕，找准方向合理主张”的视频号发布视频告诉用户如果整形失败如何维权。

点开上面这位医美机构投资人的主页，他发布的视频内容更多却是“面部填充清单”“告别皱纹的方法”这类的医美营销内容。在他的一期名叫“整形不死就算成功”的关于维权视频内容中，这位博主在视频开头就否定了“整形不死就算成功”这种观点的错误。在视频末尾，这位投资人又说,“大数据精准推送时代，我们的手机时刻在监听着我们的生活，所以的话不是手术失败的太多，而是你对这一项关注的太多，咱们理性的去看待更多的东西，看更多积极的，看更多向上的，你会发现整形真的是更美好的。”

新氧营造了整容的社区氛围，开放整容失败帖子反而得到更多用户“信息透明化”的赞美，其实我们看到，就连这些负面信息的帖子，也能被营销博主往“整形真的更美好”的心理暗示上引导，先否定再肯定的营销手法，对举棋不定的消费者更是精准营销打击。

除了视频号主对用户整容心态进行调整和纠正，完成整商教育，新氧社区还直接建立了一个名叫 “避坑联盟”的圈子，在这个联盟中，有一篇名叫“我竟然和蔡萝莉同样经历了…做鼻子毁容了”的帖子，从头到尾看下来，就是一篇整容修复的广告帖，因为这篇帖子结尾附上了医生的ID和产品推荐，以及往几期的修复日记指路链接。这条帖子也获得了不少评论和赞。

我们看到在新氧上，维权、毁容、避坑这些负面词汇，都能被成功转化为营销内容。

第三步，单一封闭循环的整容世界

新氧APP制造放大了人们的容貌焦虑，负面信息也能美化包装成正面的美好内容，一些温馨提示的整容避坑指南，也在反复提醒所有求美者在整容前，一定要做好攻略，查询好各种信息。

但如果我们跳出整容思维，就会发现，这款软件从头到尾，无不充斥着整容的内容，100%浓度的整容文化渗透了整个社区。

不管是失败的，还是成功的，这里的医生、机构、投资人、求美者，他们共同营造出了一个单向度、封闭的整容世界，他们谈论的所有话题，都是和整容相关的。

如果只是想简单做些皮肤护理项目，这里有产品；如果更进一步想做个整容手术，这里有机构；如果整容失败了怎么办，这里还有教你如何修复的手术推荐和避坑帖。

其实，这种单向度的社区氛围中，对于有整容想法的求美者来说，并没有心理退出机制，因为我们不能看到一条不提整容的内容。

最后

没有改变行业之痛，反而加速大众的求美焦虑，撕开面具，新氧就是一块医美垂类广告洼地。

新氧对外界称自己打造了“内容+社区+电商”的医美消费闭环，其实跳脱出整容思维才能看到，这是一个由新氧一手打造的*整容异世界，这里的每一条视频和帖子，每一场直播，全部围绕着整容/医美的话题展开，而在算法的加持和社区强烈氛围感的烘托下，用户的容貌焦虑和整商教育一点点被加深、培养起来。

长时间浸泡在这种整容氛围里，人的潜意识不断对自己的容貌发出拷问，“我是不是活得太不精致了，我是不是也应该整整，整了是不是也可以像ta一样好看？”

我们自然可以解释成，新氧是一款专注于医美领域的垂类APP，自然要围绕整容的话题展开。但当一个社区像传销组织一样，封闭地塑造一种世界与生存其中的世界观，除了整容医美之外，什么话题都不谈，就应该小心它存在的目的了。