剑指增长：新式茶饮的小程序之争

新式茶饮的风越吹越大。

伴随新消费浪潮崛起的新式茶饮，经过近几年的发展，已经从不断诞生新品牌阶段到巨头品牌间的竞争阶段。

从整个市场规模来看，2020年我国茶行业市场规模为4107亿元，其中新式茶饮在2016年开始快速增长，预计2025年将达到3400亿元，并成为茶行业规模*的细分行业。

市场体量迅猛增速，巨头效应已显。

2020年中国现制茶饮行业销售额中，喜茶、奈雪的茶占高端现制茶饮品牌市场份额的45%。其中奈雪的茶摘得“新式茶饮*股”，总市值323亿港元。除主打高端茶饮的品牌外，蜜雪冰城也最早突破万店规模。

对于知名品牌而言，已经过了上升期，接下来就是跑马圈地，加强品牌效应和用户粘性。基于此，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城不仅在线下扩张门店数量，便于增强品牌记忆，也将新的竞争放到了线上。通过线上的营销动作以及数字化转型，寻求新增长，加深品牌的竞争力。

新式茶饮争相布局小程序

提到数字化转型，始终无法绕开的便是布局小程序。从用户消费习惯来看，眼下的消费者更偏向于线上消费，其模式也更快捷。

根据艾媒咨询数据显示，2020年Q2中国消费者新式茶饮购买方式中，第三方平台外卖占33%，线上预点单、到店自取占33%，品牌方小程序占17%。换言之，线上点单的动作已经主流，品牌方优化线上点单和运营的链条才有新的突破点。

新式茶饮品牌在小程序的故事开始还要追溯到四年前。2018年5月，喜茶推出微信小程序喜茶go，被认为是新式茶饮线上化点单的先河。起初喜茶搭建小程序是由于门店排队过长，为解决排队现象对门店运营压力带来的困扰而诞生的。随后在喜茶推出的快销店中，小程序点单成为了主流点单渠道。

半年后，奈雪的茶开始尝试数字化转型的战略，并选择支付宝小程序上重投发力会员体系运营。通过精耕会员体系，以及小程序点单、拼单、参与平台大促等多方位动作，布局线上消费链条。经过一年多的数字化打造，在2020年十一期间，奈雪的茶用户点单习惯从线下迁移到了线上，其中小程序点单占比达到53%。

布局线上的不仅有定位高端的茶饮品牌，蜜雪冰城也在着重发力小程序。

2020年8月，蜜雪冰城上线支付宝小程序，开始借助支付宝的中心化流量激励展开自运营，为消费者提供点单、预点单、优惠券、会员积分等服务。2021年4月开始，蜜雪冰城将目光放在了投入支付宝搜索功能的运营。

蜜雪冰城在支付宝搜索框上做了非常精细化的运营：上线品牌直达，用户搜“蜜雪冰城”，就能在结果页*步获得包括优惠券、自助点单、查看订单的信息服务；上线服务直达，用户搜“奶茶”等场景，也能通过找服务链接到品牌。

这其中，“品牌直达”“服务直达”帮用户缩短了找服务的路径，也便于商家打造自有品牌阵地，获得更多曝光，提高订单高效转化。数据显示，在押注支付宝搜索后，蜜雪冰城在支付宝小程序自运营的短短4个月猛增新用户2400万。

从时间线上来看，蜜雪冰城在小程序方面发力较晚。但通过借助支付宝的流量入口，目前蜜雪冰城已经交出了一份满意的答卷。据公开数据报道，截至2020年12月，奈雪的茶小程序会员数达到3000万、“喜茶GO”小程序会员超3500万。一年多时间，蜜雪仅在支付宝端就有赶超前两者之势，且这种高速增长还在持续。

通过线上动作提高用户粘性

回顾今年上半年，新式茶饮巨头在线上方面都有自己的高光时刻。

以奈雪的茶线上营销为例，今年3月奈雪的茶推出新产品霸气玉油柑，迅速火爆社交媒体。本是南方小众水果的玉油柑搭上了互联网快车道，一跃成为顶流水果。

其原因是，在新式茶饮品牌的原材料仍为芒果、草莓、车厘子等大众水果的当下，不仅品牌之间竞争趋于同质化，消费者的审美也趋于疲劳，此时出现的玉油柑才能成功破圈。其次，在众多博主的测评中玉油柑带上了助消化的属性，有了新属性加持后关于玉油柑的话题居高不下，新博主纷纷打卡测评，消费者也开始前往线下购买进而形成了传播裂变的新途径。

两个月后喜茶也推出以玉油柑为原材料的新品，并通过和威猛先生的联名树立差异化。同样通过原材料掀起热潮的还有瑞幸推出的生椰拿铁，在众多博主的安利下一度售罄，需要每天八点等门店开门时抢购。

如果说今年奈雪的茶、喜茶和瑞幸通过原材料掀起线上热浪，那蜜雪冰城则是通过一首歌为切入点。

2021年6月，蜜雪冰城主题曲成功出圈，朗朗上口的歌词配上可爱的雪王IP，使得品牌迅速出圈，引得众多消费者和博主拥簇。他们拍摄测评，迫不及待的到门店打卡，并称要守护雪王。

但营销不能只停留在线上博主测评引导顾客线下购买的层面上，在新式茶饮消费常态化的当下，如何通过线上营销沉淀用户提高用户消费频次，才是最值得思考的。

今年520期间，蜜雪冰城推出新品表白水，卡点520节日，带动话题传播。押注搜索功能后的蜜雪冰城小程序，通过线上发券、线下核销的动作，为蜜雪冰城支付宝小程序起到了引流拉新的效应。

此时，再叠加收藏功能，沉淀用户粘性让用户形成了持续访问支付宝小程序的习惯。这样的用户运营使得其用户增长呈现滚雪球式爆发。活动当天蜜雪冰城的小程序流量得到爆发，5月20日当天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。

据猎云网了解，蜜雪冰城在支付宝小程序中，通过强化引导消费者“搜索-使用-收藏”小程序的一套“组合拳”，来沉淀用户在支付宝小程序中的点单动作。目前蜜雪冰城支付宝小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量均位列奶茶行业*。

这其中，上文提到的搜索功能带来新流量，而收藏功能的运营，则拉高了用户消费频次。

今年支付宝新增的“我的小程序”入口，用户通过支付宝首页“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服务。这个功能不仅优化了用户的消费链路，也是商家自运营、提升用户复访、复购的重要入口。

据了解，用户收藏也是支付宝公域激励的指标之一，越被用户喜欢和收藏的小程序，越有可能得到流量倾斜，自运营效果也越好。6月底，蜜雪冰城借小程序升级，新增收藏提醒，引发收藏增长。

数字化助力新式茶饮拓张

新式茶饮的持续走红，造就了一批新品牌。

蜜雪冰城通过“直营+加盟”的方式在门店数量上一骑绝尘，但门店规模并不代表万事无忧。一方面，市面上不断涌现快速增长的新品牌，例如古茗、七分甜等争夺市场份额，另一方面喜茶也推出喜小茶品牌，主打下沉市场。

蜜雪冰城在市场布局方面也动作频频，先后推出咖啡品牌幸运咖、高端冰淇淋品牌 “极拉图”等。多元化的收入是一条良性发展的道路，但在新式茶饮下半场中，扩张的同时更要利用数字化转型。

各新式茶饮品牌也抓住了数字化转型的机会，开始将新的业务重心放在线上。奈雪的茶创始人彭心曾表示，未来奈雪将持续加码线上消费渠道，通过小城组等数字化工具为用户打造更*的消费体验。喜茶80%的订单也来自小程序，喜茶方面曾表示，通过小程序触达的大量用户，提供了具有参考性的消费行为数据。

在数字化赋能方面，小程序开发周期较短，大幅度降低开发成本。基于小程序的流量入口和支付宝服务直达、品牌直达的能力加持，有效减少跳转动作降低流失率。其次，小程序的使用习惯和收藏功能，可以做好私域流量管理，维护粉丝客群。目前，蜜雪冰城有83%的门店完成了数字化转型。

根据资料显示，2020年奈雪的茶增设603家，喜茶增设304家，蜜雪冰城则增设超2000家。这其中，数字化赋能门店才是支撑品牌持续开店的保障。

不可否认的是，新式茶饮在小程序的未来仍可挖掘很多新的玩法。在品牌发展过程中，借力支付宝小程序功能，搭上数字化转型的快班车后，还有一片更广更有趣的天地等待开发。

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