精品咖啡能否接棒瑞幸

1999年，当星巴克刚刚进入中国，人们对咖啡的认知还局限于雀巢速溶咖啡的阶段时，怎会料想22年以后，这家咖啡巨头以每天超过一家门店的数量在中国扩张，平均每年新增近1万个就业机会。

让喝茶的中国人接受咖啡，星巴克在中国连续亏损9年后树立起信心，并让消费者心甘情愿地承担一种让它获利颇丰的商业溢价——用30元左右的价格购买，一杯带有被人们认为有“逼格”的咖啡文化或者体验，哪怕大部分消费者至今都不太理解其内涵。

过去20年间，星巴克找到了一种温和恰当的方式在中国站稳、起跑与加速。2020年，中国现制咖啡的市场规模为507亿元，而全年营收235.18亿美元的星巴克中国，无疑是中国市场的*霸主。

无论是咖啡的普及度还是消费习惯的养成，星巴克都是这一市场的功臣。也正因市场教育的开化程度足够高，才有了本土咖啡市场的培育土壤。眼下，占据中国市场半壁江山的星巴克，早已感受到市场新秀们的猛烈攻势。

自2014年起，以瑞幸为代表的本土现制咖啡品牌相继涌现，其通过主打性价比的互联网咖啡模式，与星巴克的高端定位形成错位竞争，并在大额融资后快速扩张，在规模效应之下跑马圈地。

在不少行业人士看来，瑞幸曾是最有可能超越星巴克的赛道新星，怎奈因财务数据造假和公司管理层内斗风波，一度身陷囹圄。受此影响，瑞幸的门店扩张速度明显放缓，并在2020年共关闭了891家效益不佳的自营门店。截至2020年11月30日，瑞幸咖啡门店总数仍有3898家。

不过，瑞幸没有完全倒下，反而宣布从今年5月起集团实现了整体盈利。此前，公司预计2020财年的收入为38亿元至42亿元人民币之间——约为星巴克中国营收的六分之一，并且计划将未来自营门店的数量将控制在4800家至6900家之间，或接近于星巴克2022年第三季度末6000多家的门店总数。

虽然瑞幸不再是劲敌，但星巴克中国的市场业绩放缓已是一个不争的事实。更何况眼下，咖啡赛道战事再起。过去一年，资本的热钱开始集中撒向消费领域，并把“精品咖啡”捧为行业新贵。例如Manner、M Stand、Seesaw等品牌拿过接力棒，给行业留下再造“下一个瑞幸”的期许。

大众化的小众生意

20世界80年代，以雀巢为代表的速溶咖啡被引入中国市场。作为舶来品，它和人们的生活方式难免有些违和。而在人们对咖啡陌生又向往，联想到的经常是上流社会精英文化的意识符号时，星巴克出现了。

1999年，位于北京国贸的星巴克首家门店正式开业，打定在中国走高端路线之后，次年，星巴克相继进入香港和上海，瞄向高端商场、写字楼里来来往往的白领、商务人士，培育*批核心用户。

而星巴克知道，情绪对于其在中国的扩张来说，是最强劲的“东风”。创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾凭借“第三空间”概念，帮公司在美国市场扩张初期便深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们拥趸，随着这群人开始接纳星巴克，此后他们便开始在更多层次的消费者中站稳脚跟。

2004年，张伟带朋友去了上岛咖啡。当时，咖啡离消费者仍然比较遥远。“西餐、茶饮往往是主角，咖啡还是配角。”而星巴克一杯19元的卡布奇诺，反映在北京2000元左右的房价和人均工资下，无疑是一种奢侈品。

“那个时候，懂咖啡的人也不多，”留学归国的朋友送给张伟一些咖啡豆，他尝试去了解背后的发展历史和文化沉淀。随着互联网的普及，精品咖啡论坛出现了，很多咖啡爱好者在论坛上交流生豆的挑选和烘焙的技术，“一旦有人拿到了新的豆，大家就约着一起品尝，或者彼此交换豆子，后来有机会参加一些生豆供应商的展会，”买来生豆后，从烘焙生豆到研磨再到萃取，因为热爱，他才真正进入到这个小众圈子。

2010年，一份《星巴克完全装B指南》在豆瓣疯传，从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式、打电话的语言等等，指南中都有详尽的说明。

在中国经济攀升的过程中，这些消费者一边嘲讽着西式的“装逼”，一边又向往着那样的生活方式。他们对外来品牌的期待，并不是“我能在这里买到什么，而是在这里消费，能让我看起来像什么。”显然，星巴克提出的“第三空间”概念，在推向中国时被演绎成了另外一种面貌。但是，它开始奏效了。上海作为中西合璧的一座城市，咖啡市场*培育成熟，竞争也更加激烈。截至2021年1月,上海共有6913家咖啡馆，数量位居全球咖啡之首。其中，拥有800多家门店的星巴克数量超越纽约。根据极海品牌监控的预估，其门店数量达到1100家时会出现峰值，预计在2023年门店扩张速度会大幅度放缓。

有趣的是，在上海咖啡馆的业态结构中，55.88%为精品咖啡馆或独立咖啡馆，星巴克门店数量只占不到12%。

早些年，精品咖啡常选址于弄堂深处或偏居一隅的地方彰显格调，而当下，越来越多的精品咖啡馆涌上街头，在繁华都市中一争高下。伴随着资本推波助澜，继瑞幸向星巴克发起挑战之后，咖啡赛道战事再起。

来自IT桔子的数据显示，从2020年至2021年7月间，咖啡领域中的融资起数多达50起。而在融资金额上更是屡屡刷新以往记录，仅在今年上半年就已破63亿元，超过了去年全年的融资金额。而在2021年上半年，接二连三的投资事件带火了“精品咖啡”，并使之成为一个细分赛道。

其中，2015年创立于上海的精品咖啡品牌Manner，半年间累计融资4次，A+轮融资之后，其估值便已经达到了12亿美元；同为精品咖啡品牌的M Stand在今年1月和7月分别拿下了A轮和B轮融资，投后估值达40亿元。

与此同时，互联网大厂也纷纷落子在“精品咖啡”这片热土之上。比如今年7月，腾讯投资“代数学家咖啡”，品牌估值为10亿元；新茶饮头部品牌喜茶入股Seesaw，A+轮融资过亿。

在中国，精品咖啡一直作为小众文化而存在，大多来源于独立咖啡馆。所谓“精品”是指在可追溯的特殊地理条件下及微气候中种植的，且杯测分数不低于80分的咖啡豆。这一概念最早是在1974年《咖啡与茶》杂志中首次提出，随后被世界公认的精品咖啡组织——美国精品咖啡协会（SCAA）认可，对咖啡行业的发展影响深远。

眼下，“精品咖啡”在“平权色彩”之中迎来了发展机遇，正如以瑞幸为代表的“互联网咖啡”受益于功勋卓绝的星巴克那样——继续让咖啡消费大众化，“以前，精品咖啡更像是一个小圈子的人的事情，但现在‘互联网咖啡’通过补贴、营销等方式刺激了大众消费，并让消费场景得到进一步延伸，体验方式也更便捷。同时像Manner、Seesaw这些品牌，面向年轻人推出更符合他们的创意口味，离年轻人更近。”一位独立咖啡馆创始人如是说。

伪需求还是真风口？

除了精品咖啡在豆类选取、烘焙手法带来的口味差异外，线下门店究竟能给顾客带来怎样的消费体验，也是一个品牌能否被定义为“精品咖啡”很重要的一环。

以主打性价比的Manner采取了小店模式，早期的门店仅为2平方米的档口。虽然部分门店也为顾客提供了桌椅，但“即买即走”是其主要的消费场景。而与门店、装修等方面追求极简相对的，则是面向终端消费者所提供的精选咖啡豆以及自带杯减免部分费用等特色。

同样创立于上海的精品咖啡品牌M Stand，更注重用户在空间中的体验，不同门店采取不同的设计风格。同时在用户的消费场景上，M Stand在产品上进行细化，比如面向日常、下午茶、晚间等不同场景，分别研发不同的产品与之匹配，从而满足消费者的不同需求。

而作为国内较早做精品咖啡并以创意咖啡见长的Seesaw，在基础的美式、拿铁等品类之外，还研发了多款创意轻咖产品。同时，Seasaw在不同城市会结合当地特点，开发不同的新品给到消费者品尝，比如杭州的门店推出了“西子龙井美式”，成都推出了“川椒百果冷萃”，这些创意也与品牌今年的核心理念“A cup of good idea”相呼应。

从Seesaw此前官方发布的数据上来看，创意咖啡的策略有效可行。据了解，在销售占比上，创意咖啡销售占比已超过传统咖啡，复购率达到了45%。

近期获得腾讯新一轮投资的“代数学家咖啡”，也依靠不断推出新品，拉动消费者到店打卡积极性，从而带动品牌传播、拉升品牌声量。比如将咖啡花蜂蜜与咖啡融合的“咖啡花蜂蜜拿铁”；融入酸奶元素，搅拌后杯内出现类似草原山脉配色的牧场优格咖啡；加入水果和气泡水元素的咖啡饮品等。

多位消费赛道的投资人认为，精品咖啡的融资热，实际是由消费者、品牌与资本共同作用下的结果。

在消费端，从最早的速溶咖啡到以星巴克为代表的“第三空间”，不少人消费咖啡是为了获取咖啡因’。同时，消费者也希望能够在星巴克之外，找到更高性价比的替代品。正是这种变化，成就了2014年成立的瑞幸。

同时，不少精品咖啡品牌参考了瑞幸“线上点单、线下自提”的模式，通过压缩店面面积等方式来降低产品外的成本，让单杯咖啡的价格进一步下探。例如Manner，单杯咖啡的价格区间在15到30元，自带杯子还可以减免5元。

此外，“之前的互联网咖啡依靠外卖降低成本，看上去模型很好，但是*的问题在于，线下门店的缺失，让品牌线下露出的机会减少，无法在用户群体中建立起高度的品牌价值认知。”某业内人士以“连咖啡”为例，虽然其在线下拥有大量的咖啡站，但多数是暗仓店，用户对品牌的认知度很难形成。

“从行业供需逻辑看，升级的需求和存量传统供给端的错配，是大家看到的行业基础性机会，而这种结构性机会的存在，其推动力来自于产品、空间和品牌变革的逻辑。”M Stand咖啡投资方之一、CMC资本董事张琳认为，资本投身咖啡的重要原因是看到了更成熟的商业模型，当下的咖啡市场找到了“不单一依赖外部融资扩张的发展路径”，例如“日咖夜酒”模式，咖啡馆正在向酒吧、潮服等方向拓展，空间使用效率进一步加深。

同时，线下也更能体现赢家的马太效应。

“在线下，若产品效率和空间效率等数据能达到不错模型时，意味着线下依然有广阔空间。”张琳表示，而对标线上，“把线下房租理解成线上品牌引流成本是具有可比性的。”显然，当线上成本推高至一定程度，房租作为一种引流成本反而显得很低。张琳如是说道。

而在鱼眼咖啡创始人孙瑜看来，这也得益于市场对咖啡赛道的认知深化。

孙瑜此前在接受媒体采访时曾谈到，不要把咖啡线下的门店当成一个餐饮项目看，无论是从估值的方面或者是门店对品牌的增值效应来讲，做的不是一个餐饮项目，做的是一个消费品。

“作为咖啡赛道，有几个非常大的特点，其中之一便是咖啡是一个超长LTV(life time value)的事情，从美国、日本、欧洲有百十年喝咖啡历史的成熟市场来看的话，用户的生命真的是从18岁可以一直喝到80岁，很少有产品能够达到这么长的LTV。”孙瑜说，基于以上，市场开始认可这件事了，同时品牌估值可以做得非常高。

规模化是精品咖啡的出路？

在精品咖啡赛道中，拿到了融资的各个品牌，*一笔钱都用在了门店的规模化扩张上。

比如拿到了腾讯多轮融资的精品咖啡品牌Tim Hortons计划今年在中国拓店200家，未来在中国开出1500家门店；获得挑战者资本和CMC资本投资的M Stand或将在2021年内突破100家门店；Manner目前已经在全国开出了近200家门店；在此前获得融资后，对于资金用途，鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾提到，本轮资金将用于扩充门店、提升产品和用户体验。

显然，在这场比拼规模化的战争中，新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑的争夺市场，但作为对咖啡师制作工艺有严苛要求的精品咖啡来说，因此业内对于精品咖啡从小而美向规模化转变是否可行也曾颇具争议。

孙瑜曾就“精品咖啡与规模化的关系”发表过自己的观点。他指出，可以通过一些科技的手段来解决，比如将新的技术应用到精品咖啡制作的SOP里面。

鱼眼咖啡的实践案例是，使用手冲咖啡机器人，同时制作5杯手冲咖啡。为了解决自动机出品的咖啡不好喝的问题，孙瑜摒弃了自动解决方案的品牌，通过对咖啡豆的研磨、压粉、萃取、打奶等过程中涉及到的几十个参数控制环节进行定制。

不过，对于时下的精品咖啡赛道来说，其发展道路也非一路坦途。

从海外引入到国内之后，“精品咖啡”的认定标准愈发宽泛，精品咖啡从业者王洋向DoNews表示，目前市场中的“精品咖啡”有不少是品牌自封的：“他们的咖啡豆可能适当精过了挑选，然后在饮品包装和线下实体门店的设计上符合当下主流趋势，就打出精品咖啡的旗号。就好像瑞幸带动的互联网咖啡融资浪潮时，如果不是互联网咖啡都不好意思跟人聊一样，现在很多品牌不说自己做的是精品咖啡的话，也会有一种落伍的感觉。”

过头来看咖啡赛道中的精品咖啡，更像是一种轮回的迭代，都是以新的消费人群崛起为基础。比如现代咖啡厅业态诞生于巴黎，受到工业革命为经济基础应运而生，成为新中产阶级的象征；上世纪80年代，互联网、IT等产业在美国蓬勃发展，星巴克提出的“第三空间”概念获得了大批中高产阶层的簇拥；而时下火热的精品咖啡，则因年轻人愈发关注于咖啡本身而兴起，但这恰恰也为精品咖啡品牌的发展引入了更多的不确定性。

比如当下很多精品咖啡强调高性价比，但其实早在上世纪90年代的日本已有实践先例。当时作为日本本土咖啡连锁品牌“Doutor”主打高品质低价，一杯咖啡的价格换算成人民币大概在10块钱左右，但是随着星巴克进入到日本咖啡市场中，该品牌备受冲击。即便当时星巴克的价格是前者的2倍，但大批消费者仍对星巴克趋之若附。

换句话说，当下精品咖啡的火热，更多的因素是因为品牌抓住了时代与消费者群体的变迁趋势，围绕消费者需要的新体验和创新布局而获得的成功，但并非精品咖啡本身品类的成功。毕竟对于大多数消费者来说，品尝精品咖啡的原因是尝鲜、打卡，而当下的精品咖啡恰恰是在做这部分新消费群体的生意。

不少投资人也坦言，对精品咖啡品牌仍持观望态度。

一分部原因赛道很难再有机会造就头部品牌，另一分部原因是对精品咖啡的规模化扩张存在顾虑。“因为精品咖啡在制作上，使用的多是半自动咖啡机，很依赖咖啡师的经验，因此同一家店不同咖啡师做出的口感可能不同，而成熟的咖啡师或者店面培训新人的成本又太高，这势必将对规模化扩展的节奏带来影响，”该投资人说道。

参考文章：

《星巴克进入中国20年：你习惯了喝咖啡，它懂得了生存之道》

《鱼眼咖啡孙瑜：平价精品咖啡规模战》

《国潮新咖啡，不做星巴克》

《当精品咖啡“沦”为快消品》

《“围剿”星巴克，精品咖啡掀起新一轮资本神话》

《抱歉，精品咖啡撑不起资本野心》

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