差2万就破产到冲百亿，椰树真的能走到底吗？

10月8日，“椰树集团直播带货风格引争议”直接冲上微博热搜，该话题阅读量至今已达3.3亿。

并在接下来几天，以椰树直播为关键词的热搜话题在微博热搜榜上霸榜，如“椰树集团直播带货风格引争议”，到“椰树集团回应直播争议”，再到“椰树集团直播场均销售额仅2500元”，“市监局回应椰树直播争议”。

二姐统计下来，这几个话题词条总阅读量加起来高达近7亿，并且发布话题跟随事件进展，步履清晰，换句话说，很大可能椰树集团早就决定死抓住“黑红”流量。

因为在抖音直播前，椰树集团的抖音账号粉丝数，只有1万左右，而从10月1日开始，一直到10月8日，椰树总共在自家抖音账号上进行了10次抖音直播，10天涨粉直接近35万。而且在10月8日单天，“椰树集团”和“椰树椰汁”的微信指数搜索量也分别上涨了1739%和2143%。

特地选择国庆假期开播，抓住流量高峰期，再到精心设计的大胸美女加紧身衣加侧身舞蹈的直播内容设计，从头到脚，椰树集团每个地方无不在说着，“快来看我！”。

虽然被网友举报和被媒体报道“擦边营销”，导致椰树直播间期间多次直播被中断，但在10月6日、7日连续两天停播后，10月8日当晚，直播间一开播，瞬间就涌入5万多人，证明了椰树土俗营销大法的成功。

但如此土俗，真的是椰树必须依仗的成功原因吗？

01、看似土俗，实则椰树非此不可

椰树集团1986年时，曾是一家濒临倒闭的企业，连续五年亏损，中间接连更换了四任厂长都无济于事，最危险的时候仅差2万元就破产。

当时的椰树集团叫作海口罐头厂，在濒临破产的边缘时，罐头厂的一把手更换为了王光兴。

王光兴上任就大刀阔斧的改革，首先裁员，减少亏损，其后瞄准当年空白的饮料市场，在短短八个月左右，组织研究团队，攻克油水分离技术，推出了不添加防腐剂的椰树牌椰汁。

这使得椰树牌椰汁在当年盈利240万元。依靠着该产品，椰树集团在1994年全国饮料企业中销量排名，独占*。并且在1999年，椰树在植物蛋白饮料的市场占有率高达50.3%，妥妥的龙头老大。

不添加防腐剂的椰树牌椰汁，是主打健康的产品卖点，也是其核心竞争力，这无论在当年还是在现在，都符合消费者的需求，可见椰树集团在椰汁的产品力这块，毫无疑问，无可置疑。

不过土俗的营销却是在2005年后，着实让椰树尝到了甜头。

当年椰树的设计包装是当时海南小有名气的画家柯兰亭设计的，绿色椰子加黑色背景，配上椰汁的白色，整个海报也不过三到四种配色，走的是小清新的健康风路线。

甚至当时的广告语还是，“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”。”

只是后来该设计师和公司发生矛盾后，王光兴亲自设计外包装，他表示“字要足够大，颜色要足够艳。”，于是原来的小清新的简约设计，变成了现在的亮黄黑底加红白蓝混合的设计。

有点像当年脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的直接与洗脑，新设计的包装风格不仅在当时的市场没有遇冷，反而通过画面、语言和配色，将椰树牌椰汁的卖点直白告知消费者后，效果出奇得好。

尝到甜头的椰树，土俗之路便一发不可收拾。

02、成也土俗，败也土俗

2006年，椰树集团正式成为民营企业后，开始在广告内容中主打“丰胸”等卖点。虽然因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼的广告，椰树集团在2009年被责令立即停止，并处以1000元的罚款，但椰树的土俗开始愈演愈烈。

2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，再次引发关注。2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，并且请来了徐冬冬作为代言人，直接让“这个品牌我从小喝到大”，成为了椰树延续至今的广告宣传文案。

虽然该广告导致椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元，但能够将品牌不停占据消费者心智，获得巨大关注，这点罚款不过是宣传营销的额外支出罢了。

2021年，椰树集团发布正副总经理的招聘广告，写道：“毕业后包工作，升任集团副总年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权”。

虽然其后被海南省市场监督管理局罚款40万元，但这条广告却吸引了几亿人次的点击阅读量和近千名海内外人才报名。

纵观2005年后，可以说每次椰树集团的土俗黑广告事件，流量上都带来了巨大收益。椰树的土俗营销方式所获得的流量与经济上的成功，毛毛雨般的处罚自然撼动不了椰树的决心。

但是看起来顺风顺水的椰树集团也有危机，虽然从2015年到2021年，椰树集团的营收一直在40亿元左右徘徊，但是这样的营收是低于王光兴的目标的。

2014年王光兴在接受海南日报采访时表示，他们的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。

毫无疑问，连续7年的营收增长乏力，远比不上曾经立下的宏伟目标，并且在快消品行业的竞争对手里，也不算突出，如东鹏特饮和养元饮品，去年就达到了近70亿元的营收。

或许也正因为椰树集团过于依赖椰汁大单品，其旗下还有椰树茶饮，椰树果汁，椰树水系列等几十种产品，相比于椰树椰汁而言，远不够受重视，导致椰树陷入到了内外交困，而外部的时代早就开始变化。

03、新消费饮品和新式茶饮在争夺年轻人

这几年新消费饮品品牌和新式茶饮的崛起，在奋力挤压椰树罐装椰汁的市场规模。

如2021年天猫双11的饮品赛道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白饮料购买人数上升900%，销量增长率高达1810%，远超其他饮料品类。椰子风味在植物蛋白饮料中增长最快，增速高达109%。

《2022中国饮品行业产品报告》的数据显示，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据了首位，有92.5%的品牌都推出过椰子元素产品。

不仅如此，还有后辈崛起，如椰汁新品牌菲诺，在今年天猫618登上了国货植物蛋白饮料类目销量榜*；位于海南的春光食品，在今年3月初以阅读次数近1亿的#网友称老牌椰汁遇到对手了#话题登场，直接对标椰树椰汁抢占市场。

根据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物基饮料的消费者画像是高线城市的年轻女性，但椰树的土俗营销，正是打着女性擦边的幌子，无疑使得椰树成为了整个行业内，渐渐被其他品牌追上并甩开的差生。

2019年时，我国植物蛋白饮料行业的市场规模已经达到1266亿元，并且椰汁饮品占到12%，但椰树椰汁仅占椰汁品类的26.32%，几乎不及1999年市占率的一半。

同样是老品牌玩新营销，茅台在今年5月时，与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋线上线下同时发售，一线城市的消费者不仅能够线上下单，还能亲临现场到线下门店现场打卡“吃冰”，在年轻人口中好评不断。

这样看来，深陷土俗不可自拔的椰树，必须有紧迫的危机感去改变自己了。

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