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还花几万买LV通勤包？背外卖袋子的打工人笑了

无论是奢侈品牌，还是奶茶包装袋，只要能让打工人满意，万物皆可以是通勤包。

2022-11-30 17:37 · 微信公众号：Vista氢商业家昊

“25岁全款拿下一只LELECHA 2022FW 蒙德里安印花款，谢谢我的Sales帮忙配货。”

没看配图前，以为是朋友圈哪位富婆在分享生活。慎重点开，看到莫名熟悉的包装、银光闪闪的保温层。这…这不是乐乐茶包装袋吗……

作为一个用奈雪外卖袋装饭盒上班的人，我对各大奶茶品牌的爱体现在家里囤的花花绿绿包装袋中。耐脏的材质、保温的里层、不勒手的提把儿、超大的容量，简直是打工人天选通勤伴侣。甚至每天出门穿什么衣服，都能找到适配的外卖袋——简约套装选喜茶、小清新裙子挑罗森、复古风拿瑞幸。

买不起LV的老花托特，还买不起乐乐茶的吗？

最近的小红书刮起了“秀通勤包”风，秀的不是常规大牌包包，而是各种奶茶、超市外卖袋。博主们煞有介事地测评着自己的新款包包，评论区一本正经表达羡慕。

俗话说，年轻女孩互联网的尽头是小红书，它站在时尚风口观察众生相，时不时抛出一个轻飘飘的话题，让诸多博主连夜前往测评，获取流量蛋糕。同时，也反方向呈现着女孩们最真实的生活。

氢商业不禁有点好奇，都市丽人最新款的通勤包，怎么就进化成了奶茶外卖袋？“通勤包”是怎样被营销起来的？

01、“我的sa服务很一般，都叫我扫码点包的”

一切都要从小红书的“秀包文学”开始说起。在社交平台上展示奢侈品包，是需要“仪式感”的。

图片是一只或多只包包，放在白底墙前统一拍照。文案的开头一定要带上“配货”、“sa（指销售）”等字样，以显高贵，如“0配货到手，感谢我的神仙sa”。购买经典款式或者某热门款式提前预约排队配货是奢侈品牌的常规操作，而无需配货、与sa关系匪浅，侧面正面已经是奢侈品的主顾了。

用“秀包文学”测评奶茶包装袋，小红书儿开始解构“奢侈品优越感”。

“我还是喜欢喜茶和奈雪的中古包，材质比较厚”、“姐妹你的包包也不多嘛！连一些星巴克啊喜茶啊奈雪这些大牌基础经典款都没有诶。”、“说实话，我的sa服务很一般，都叫我自己扫码点包的。”

据观察，主要评测角度围绕材质是否耐用、外形是否时尚、整体结构是否结实等大牌通勤包痛点展开。

中英文夹杂的强调随手拈来：“怎么回事，我排队购入的STARBACKS牛皮纸系列根本不适合通勤。刚上高峰地铁就给我扯破了，让本都市丽人好生尴尬。准备回家和我的sa对质一下，实在不行就只能花钱再配一个LUCKIN了。”

而配合她的表演也很到位：“姐妹，这些COFFEE起家的牌子不行的。不如看看LELECHA家的，虽然要两杯起送才能配货通勤包款式，不过确实耐用，我都用了大半个月了，没有丝毫磨损，亲测好用。”

对此，喜欢用乐乐茶当饭盒保温袋的我有*的发言权。

确实结实，过地铁安检时随手丢在传送带上，根本不怕摔坏饭盒；由于大小刚刚好，也不怕饭盒翻倒撒出；长得也很好看，如果没有见过这类奶茶包装袋，我必然也会好奇是什么新款时尚包包单品。

而关于材质问题，以通勤包的要求来说，受欢迎程度为——保温袋>纸质袋>塑料袋。

浏览了数十个帖子后，我总结出了排名前五、风评比较好的几款“通勤包包”，它们分别是：

乐乐茶——LELECHA 2022FW 蒙德里安印花款（可加钱换保温款）

喜茶—— HEYTEA x 藤原浩 2022黑白闪电限量款

奈雪——NAIXVE 2021FW绿手袋

罗森——LAWSON 2022FW 慕斯白/全家——FamilyMart 2022SS 凛冽白

蜜雪冰城——MIXVE 红白基础经典款

娱乐归娱乐，殊不知大家玩梗的背后，是一种对晒名牌包的解构，也在无形中为对此喜闻乐见的商家们打了免费广告。

在某种程度上，购物袋也是品牌宣传自己的一种形式，当人人都背起带有logo的外卖袋做通勤包时，最高兴的人无疑是品牌方。消费者们一边称赞着奶茶咖啡的包装“内卷”，一边陷进“自发打广告”的隐性商业属性中。

一般来说，针对奶茶的消费群体80%都是女性。商家为了吸引目标群体，视觉包装尤其得卷。长得好看、包装精致的产品能提升顾客拍照，与手机共饮的消费体验。

2022年4月29日，全球*的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布了首份聚焦于新茶饮供应链领域的行业报告《中国新茶饮供应链白皮书，2022》。董事总经理贾庞表示，“据我们测算，中国新茶饮的消费市场规模2021年首次突破了1000亿元，达到近1100亿元。同时，我们预计到2025年这个行业的规模还会再次翻番。”

在包装方面，包材成本占一杯新茶饮的10%至12%。新茶饮包材有纸质、塑料、玻璃等多种材料，据沙利文的统计，杯盖封装、塑料杯身和可降解外包装袋是消费者普遍更喜爱的包装类型。

在营销方面，新茶饮品牌最喜欢的两大方式为——推出季节限量款，与知名IP联名，送各种周边礼物。

春天有草莓限量款、夏天有西瓜、荔枝限量款，秋天轮到柿子，而冬天则是栗子等等。明明只是以应季的水果为原料，却被冠上了“限量款”的名号。

另一种营销方式也让品牌方尝尽了甜头，近期流行的奶茶与大热影视剧联名一时间供不应求。喜茶与《梦华录》联名，奶盖上被写上“顾”字，似乎喝了这杯奶茶，就成为了男主角的人；没过多久，尝到甜头的喜茶又推出了与《甄嬛传》的联名，奶茶也命名为“甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨”，还送各种限定纸袋、联名杯套、弹簧摇摇乐，以及换装贴纸。

不出圈，就得出局。这样一想，奶茶开始不断卷包装也是有理有据的。

而买奶茶送精致包装袋的营销则起源于校园时期的不知名奶茶店。来买奶茶的学生都可以得到带有奶茶店logo的帆布袋，而学生恰恰是使用帆布袋非常频繁的群体。因此，校园中经常会出现许多学生肩上背着一模一样的奶茶店帆布袋。

学生得到了“白送”的帆布包，校园奶茶店的招牌也越打越响，怎么看都是一个互利共赢的结果。

除了当作书包装书去上课，学生们还会用赠品帆布袋干什么？为什么外卖袋这么受欢迎？除了做通勤包，外卖袋还能干啥？

来自小红书的网友们答案五花八门。可以做成改装包包、做收纳盒、用来装雨伞、甚至还可以拿来做抽纸盒。

虽然是对秀包文学的解构玩梗，但从测评结果看来“奶茶包装袋”的确解决了都市打工丽人对通勤包的需求点：便宜、轻便、耐造，连保温功能都有了。

被贴上“通勤包”三个字以后，包装袋也变得高级一些。

从地铁上泛滥的LV到拿奶茶袋当通勤包，我们到底需要怎样的上班装备？

02、“ 通勤包”的营销之路

作为打工人不可或缺的好助手，大家对通勤包的要求和对奶茶外卖袋的标准似乎一模一样，不外乎是要结实、耐用。

尽管背LV挤地铁成为了一种对“贫穷女孩”的讽刺——“谁背LV还坐地铁啊，没车吗？”

但在堵车两公里，地铁五分钟的现实情况下，地铁中常见的大牌通勤包越来越多。如LV的Neverfull、Celine的box、各款coach，以及沪上阿姨都在背的三宅一生菱形包。随便抓一个在地铁站背上述包包行色匆匆的路人，他们多少都能扯出一两句“五金不错”、“能装东西”、“好看又便捷”等等通勤包优点标签。

大牌托特包款式是“通勤*”，首先容量大，其次老花款式，显示职场人的沉稳；显眼的logo档次不低。

随着对实用主义的追求，一些性价比较高的“明星同款”品牌也受到通勤人的青睐。有句话说，“包包的尽头不是爱马仕就是LONGCHAMP珑骧”，这个来自法国的轻奢品牌没有老花奢侈品logo的古板，带着一丝年轻活力运动感。（一个神奇的发现：教师群体很喜欢背这款通勤包。）

如今市面上经典的通勤包形象不外乎托特包、水桶包。针对这些包型，不但有奢侈品牌的当家花旦，还有不少淘宝商家自制的平价包包。但不管价格如何，只要是在通勤过程中暴露出“不够实用便捷”的缺点，就会被踢出通勤包行列。

有网友背的通勤包被吐槽像“老太婆”，但在最初，通勤包本就是实用主义优先，并没有附加时尚属性。回顾一下时间定位在上世纪八九十年代的电视剧里，常常会出现工厂女工背着大包或菜篮子的场景。

而通勤一词最早也是在铁路系统使用的，当时的职员上下班被称为“跑通勤”。作为一个泊来词汇，通勤是从日文汉字“通勤（つうきん）”直接引用的。由于解放前大部分铁路由日本人控制，铁路公司管理体制、技术标准、技术术语直接使用日文汉字。通勤一次也就沿用至今。

通勤包就是通勤时期用来装随身物品的包包。

实际上，通勤包并没有一个明确的定义。那么什么样的包，才能被称为是通勤包呢？

首先就是要容量大，能装电脑、平板、文件等等。由于许多打工人上班要带电脑，或者需要随身携带一些重要文件，通勤包一定要“能装”。

1984年，当红的法国女歌星Jane Birkin乘坐飞机从巴黎前往伦敦。在落座时不慎将随身包打翻，里面的东西都掉了出来。这时，一旁坐着的中年男子对她说，“你应该有一款更好的包”，而还在地上捡东西的Birkin则回答，如果爱马仕出一个的话，我一定会买。

结果这位中年男子正是爱马仕时任总裁的Jean-Louis Dumas。面对爱马仕的*领导，Birkin随手拿了一个飞机靠背上的呕吐袋，在上面画了个潦草的图案，并大胆表示，“你们为什么不出一个比Kelly包更大一点的手袋呢？现在我都找不到做工精良又实用的大提包了。”

三年后，爱马仕推出了大号版——以Birkin命名的铂金包。一经销售，立刻在时尚界风靡起来。尤其是女企业家群体，将Birkin作为通勤包使用。

通勤包作为女工采购时的功能属性，被无需上班的有闲阶级，变成一种凹造型的时尚元素。

其次，需要包包自重轻，可以肩背，便于携带。

提到通勤，不得不说到的一个包型就是以实用性著称的托特包。容量大、自重轻，有两根细袋子，可以背在肩上。

最早的托特包是著名户外用品品牌创始人L.L.Bean在上世纪40年代推出的用以运输冰块的冰块袋，由于坚固耐用，又比较便携，得到了很多人的喜爱。60年代，L.L.Bean根据消费者的建议设计出了改良版托特包Boat and Tote bag。随着这一包包的流行，各大品牌都开始推出大容量、轻材质、托特系列的包包，在原型的基础上加入本家花纹。

还要材质经用，不怕水不怕磨，耐造。通勤包有各种材质，其中，尼龙材质因耐磨、防水受到很多人的欢迎。

以尼龙包著称的Prada也是通勤包的创造设计者。上世纪70年代，Parda曾陷入了债务危机。29岁的Miuccia Prada接任，并表示，“这一切看起来都是那么古老、资产阶级和无聊。我只是想寻找与现有产品完全相反的东西。”

1985年，Miuccia以降落伞材质为灵感，设计出了一款尼龙双肩包，最初受到不少嘲讽和反对，大部分人认为尼龙材质很廉价，并不适用于奢侈品包包。但很快，由于耐磨、耐用，尼龙双肩包开始大火。尼龙材质也成为通勤包的*材质之一。

除了本身的实用性，通勤包还需兼顾时尚型和实用性，百搭。适合上班穿的任何衣服。

Prada有款著名的Saffiano杀手包，曾出现在电影《碟中谍4》中，美女间谍Lea Seydoux随身背着它，干练的线条、硬朗的轮廓，以及大容量都让这款包与角色融合极为融洽。电影上映后，Prada杀手包又火了一阵子，不少中产打工人将其奉为“谈判气场神器”，这款包包也成功成为了通勤包的top前几选项。

虽然通勤包已被大众接受。但从什么时候开始，它从生活属性转变成为了时尚属性？通勤包是如何营销的？

2019年，人们重点关注塑料废品问题，塑料袋开始有偿化，这也让通勤包获得了大批市场。专业人士表示，“近五年来，随着我们社会意识的增强，托特包的使用更加普遍。我们会随时准备一个手提袋以便在购物时装东西。”

在这个大背景下，各大品牌也在采用诸多手段积极推销自己的通勤包。

法国奢侈品牌Goyard，被打工人们亲切地称为“狗牙包”，多年来，狗牙包一直坚持Y字图案和托特包战术。在狗牙包流行的*时刻，几乎早高峰地铁每隔两个车厢就会出现一个狗牙包的身影。这一切还要归功于Chanel的功臣老佛爷。

众所周知，老佛爷私下*的包包就是Goyard。他不仅收藏了许多该品牌的箱子，还喜欢随身携带狗牙手提包。

老佛爷故藏拍卖会卖出的狗牙包套装

在中国，狗牙包似乎是天后王菲带火的。在狗仔的镜头下，王菲总是背着各色狗牙包出现。

1892年，Edmond Goyard推出了箱包历史上最重要的*面料——Goyardine防水帆布面料。该面料是由亚麻线、棉线和麻线混纺而成作为箱包的外层材料。在能够与皮革视觉效果相媲美的前提下，这种材质还更轻、更耐用。

一经推出，狗牙包在整个欧洲贵族与中产之间迅速流行起来。通勤的打工人也开始注意到这款价格不那么离谱的包包，并很快将其纳入通勤包行业之首。

针对每日要通勤的中产，包包是必不可少的随身物品。通勤包的营销实际上正是以中产女性为目标。首先，通勤包普遍价格适中，在中产的接受范围内；其次，通勤包的花纹、材质、以及各类size都相对应着不同阶段的中产女性。

需要追求张扬，可以买迪奥的老花托特，想要低调实用，也可以选择LV的Neverfull。

奢侈品*用的手段，莫过于出限量款、来营销“身份的象征”。这一举动不单单是在经典款式中，在通勤包大类别里也尤为明显。