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明明消费降级了,为什么快消品还在涨价?

涨价潮将使快消品出现新一轮格局演变,已经形成明显品牌优势的消费品会继续保持赢家的身份,而大部分快消品行业有可能面临重新洗牌。
2023-02-28 15:36 · 微信公众号:读懂财经 作者 | 杨扬 编辑 | 夏益军

01 消费降级,品牌涨价

种种迹象显示,消费降级正在发生。

在电商平台,主打性价比的拼多多营收增速呈现出逐季提升的加速增长态势。2022年Q1-2022年Q3,拼多多营收增速分别为7.2%、36.5%、65.1%。而主打高品质的京东营收增速却呈现下降趋势,同期京东营收增速为17.9%、5.4%、11.4%。按最新一季同比增速看,2022年三季度拼多多65.1%的营收增速高于2021年51%的营收同比增速。2022年三季度,京东11.4%的营收增速低于2021年三季度的25.5%。

在手机市场,小米的客单价连续两个季度出现下降。2022年二季度、三季度,其手机客单价分别同比下降3.1%、3%。

按照常理来说,消费降级往往会利好平价、低价品牌的发展。但在快消品领域却恰恰相反。今年以来,快消品品牌开始纷纷涨价。

北京日报报道,1月份全国各类商品消费价格同比增长2.1%,分品类来看,食品烟酒、衣着、生活用品等品类都保持着价格增长。

这种涨价潮也体现在品牌端。包括雀巢、农夫山泉、可口可乐等多个快消品都宣布在2023年涨价。其中,农夫山泉19L规格桶装水在部分地区,零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶,调价幅度为10%。娃哈哈八宝粥部分系列每箱涨价2元,调价幅度在5%左右。去年平均涨价8.2%的雀巢也明确2023年将继续提价。

这波涨价打破了部分品牌长期不涨价的惯例。电解质水代表品牌宝矿力,将在4月1日起陆续调价。其中,500ml装产品更是自2000年以来,时隔23年首次上涨,上调幅度约为0.5元/瓶。

在快消品企业的官方解释里,涨价被归咎于原材料价格上涨等原因。但事实上,除了成本上升、通胀等被动的涨价因素外,快消品涨价的根本原因还是出于对成长性的考虑。

02 不得不涨的价格

从经历过消费降级的日本看,消费降级固然会带来高性价比品牌崛起的商业机会。但能抓住这个机会的企业,绝大多是新兴品牌,优衣库、无印良品、堂吉诃德等一批淡化品牌,强调低价企业的成立时间与日本消费降级的时间高度重合。

高性价比的商业机会被新兴品牌拿到也不难理解,新兴品牌在组织、管理上更灵活,更容易抓住新机会。而在业绩上,即使以低价打市场,新品牌的收入也是增长趋势。

反观,已经发展成头部的快消品牌,只有提价才能保持业绩增长。逻辑在于,消费降级一旦发生,消费品价格下降,将使行业规模萎缩,品牌只有提价才能维持住现有的业绩水平。

以啤酒行业为例,1994年-2000年,日本啤酒市场规模下降10.7%。其中,啤酒均价下降是行业萎缩最重要的因素。1991年-2000年间,啤酒购买均价从548日元/升下降到508日元/升,降幅7.2%。

啤酒均价下降也影响了市场结构。发泡酒属于啤酒的低端产品,其售价往往能比正常啤酒便宜四分之一以上。靠着价格优势,1994年才出现的发泡酒到2006年已经能够占到日本啤酒市场份额的30%。

针对消费降级产生的影响,日企做了不同选择。昔日行业老大麒麟啤酒,最高市占率曾超过60%,但在消费降级后加入到了低价发泡酒的竞争。而老对手超日啤酒则是采取了高端化策略,重点打造高端品牌,Super Dry啤酒就是代表性产品。靠着高端化,在行业整体规模下降的时候,朝日啤酒逆势增长,1992年-2000年其营收CAGR为7.1%,其啤酒营业收入重新超越麒麟啤酒,成为行业老大。

朝日啤酒并非个例。资生堂、明治控股、龟甲万等如今被大众了解的日本品牌,都没有出现产品降价的情况,而是选择了高端化提价策略。

以龟甲万为例,上世纪90年代,日本酱油等调味品市场规模出现下滑,但同期,龟甲万通过提价(其产品比同类产品价格高出30%),基本能保持3%-8%的营收增速。

除原有商品提价外,龟甲万推出了高端新品,开创出了高端健康酱油市场。1990年,龟甲万推出特选丸大豆酱油,该酱油使用营养价值更高的大豆作为原料(之前行业普遍使用脱脂大豆),价格约比普通酱油高30%。1993年,为迎合消费者饮食低盐化需求,龟甲万推出低盐丸大豆酱油,其含盐量比普通酱油减少一半。

在保持原有产品的基础上,龟甲万进行了更多的产品高端化升级,使它抓住了消费降级后,消费结构分化的机会。1985-2006年,日本前10%国民的收入占比已经从33%上升至43%。其推出的高端产品也受到高端客群青睐,到2000年,龟甲万占日本高端健康酱油市场份额高达60%。

涨价虽然不失为企业增长的有效手段,但也并不是每个企业都能驾驭。

03 考验品牌的时候到了

之前快消品的逻辑是渠道为王,很多品牌的崛起是靠渠道优势,如传统零售时代,达利食品靠全面的超市零售渠道,可以不断通过模仿竞品取得成功。电商时代,三只松鼠等品牌抓住了线上渠道红利,成为新消费中的代表企业。

但如今消费降级趋势下,企业纷纷选择涨价保业绩,品牌力能否支撑企业的涨价行为,成为影响企业增长的核心要素。从快消品涨价潮的结果看,不同企业的涨价行为,起到了截然不同的效果。

部分企业提价后,业绩表现亮眼。典型如可口可乐,2022年4季度,可口可乐平均售价上涨12%。涨价对企业的拉动,直接体现在业绩上,四季度,可口可乐营收101.25亿美元,同比增长7%,超出市场预期的99.2亿美元;经营利润为20.75亿美元,同比增长24%。

但并不是每个企业都是可口可乐。涨价得不偿失的案例也是比比皆是。比如香飘飘,2022年初,香飘飘宣布对固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%-8%不等。但价格上调后,香飘飘业绩不升反降,2022年前三季度,香飘飘营收同比下滑22%。可见,涨价有可能使香飘飘损失了原有消费人群,让企业经营“雪上加霜”。

涨价引起相反的效果,很大程度是品牌力的不同。具有强品牌力企业的通常有两个特征。一是,品类本身有高置换成本。如龟甲万所属的调味品赛道,人的味蕾对调味品具有成瘾性,一旦更换调味品会影响餐品口味,因此即使小幅涨价,也能被消费者接受。

二是,市场形成了寡头格局,企业拥有强势的产业地位。如可乐被可口可乐、百事可乐垄断,消费者很难选择替代品,因此涨价能够成功。

而反观大部分行业,都有市场分散,产品同质化的特点,头部企业品牌力有限。类似企业,贸然涨价,很容易引起竞争格局的变化。目前已经有了类似趋势,2022年康师傅将大众市场的方便面价格上调10%-15%。但到了2022年中旬,康师傅市占率同比下降了近2个百分点。

而香飘飘涨价后一定程度上将用户推到了现制茶饮市场,涨价后香飘飘的杯装奶茶在部分门店售价已经达到4.5-6元,售价已经能买到一杯蜜雪冰城。根据美团《2022茶饮品类发展报告》,2022年茶饮门店数量同比增长4.3%,而2021年同比下降-10.4%。

如此看来,涨价潮将使快消品出现新一轮格局演变,已经形成明显品牌优势的消费品会继续保持赢家的身份,而大部分快消品行业有可能面临重新洗牌。

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