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周杰伦难解蕉下的近渴

有了产品,企业还得走在风口上。夏天将至,摆在蕉下面前的难题,或许比烈日还难解。
2023-05-09 13:58 · 微信公众号:洞见新研社 作者 | 叶蓁

“哎哟,轻量化户外。”

这是周杰伦为蕉下打的最新广告。

就在4月初,蕉下还和唱作组合房东的猫合作,发布了品牌视频《所有的太阳》。

一边是小众清新、精准锚定文艺青年;

一边是宝刀未老、积极拥抱普罗大众。

蕉下的营销宣传怎么看都透着一股“拧巴劲”:

主打防晒产品的蕉下,更多地被定义为“女性品牌”,偏高的价格更让它自带“仙气飘飘”,邀请房东的猫似乎是扣题的。

周杰伦作为著名男星,尽管国民度超高,但他常被调侃心宽体胖,和户外运动也不太能搭得上边。

但蕉下的“拧巴”却又是其当下内忧外患夹击之下*可走的路。

目前国内国外旅游全面放开,露营倒闭潮已经初见端倪。

“户外”已不再,走“轻量化户外”的蕉下又该何去何从呢?

此是外患。

历时一年,蕉下仍然没能敲响港交所的大钟,此是内忧。

港交所上市规则中有一条,拟上市公司若6个月内未能通过聆讯或上市流程,则IPO申请状态会转为“失效”,2022年4月和2022年10月10月,蕉下已经连续两次递交招股书。

眼看6个月的限期又至,蕉下还能何去何从呢?

小众清新固然能加强品牌印象,但走国民路线、尽快打开市场已经是必然之举,还有谁比周杰伦的国民度更高呢?

只是,此举能否一解蕉下的燃眉之急呢?蕉下真正的隐忧又在哪里呢?

01 旧瓶装新酒

蕉下的发展之路,是典型的新消费DTC之路。

这几年DTC玩法被反复总结、论证,人们已经得出一套公式——砸重金购买流量强推爆款、利用新传播渠道放大声量、借助日益完备的供应链轻装上阵。

蕉下的DTC之路的每一步,都严格遵循这套公式:

1、砸重金购买流量强推爆款

蕉下的*个爆款是2013年推出的双层小黑伞,据说这款黑伞在天猫旗舰店首发后,2小时就卖掉了5000件。

在招股书中,蕉下提到,年度销售额超过3000万元的单品还有22款,其中双层小黑伞、口袋系列伞和胶囊系列伞这三款仍然是目前销量“坚挺”的单品。

2、利用新传播渠道放大声量

蕉下在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵。招股书中提到,仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,全网浏览量达到45亿,在小红书搜索“蕉下”话题,有4万多篇内容。

3、借助日益完备的供应链轻装上阵

蕉下没有自己的工厂,也不管理采购供应链,一切都利用现有成熟完善的代工厂和物流供应。

招股书显示,蕉下指定合约制造商购买某些原材料,制造商按照蕉下的设计和指示进行生产,蕉下再向合约制造商购买成品。

体现在报表上,这一综合打法的特点就是:三高一低——超高线上销售比,超高毛利,超高营销费用,超低净利。

*,超高线上销售占比。

蕉下的产品基本都是靠线上卖掉的,线上自营旗舰店和各大直播间居功至伟。招股书显示,2021年,蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元,占比总营收83.6%。

第二,超高毛利率。

蕉下的毛利率非常高,2019年、2020年和2021年三年的毛利率分别是50.0%、57.4%及59.1%,而且呈现上升趋势。

这一方面得益于蕉下远高于竞品的定价策略。公开统计数据显示,在2020年天猫618大促期间,蕉下伞具平均价格达到194元,而竞品天堂伞均价仅为38.38元。

另一方面则得益于代工制造资产轻,没有厂房、生产线、原材料等传统重资产拖累。

第三,超高销售费用。

要创造超高的声量,那就必然要花超高的销售费用。

蕉下的广告营销支出高得惊人。

2019至2021年,蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。

其中2021年蕉下的销售费用总额为11.04亿元,已经超过了当年的营业成本9.86亿元。

2022年上半年,蕉下销售费用已经达到7.3亿,虽然增长速度有所缓解,但同比增长仍高达37.6%。

第四,超低净利率。

再高的毛利也经不起这么花,招股书显示,2019年到2021年,蕉下调整之后的净利率仅为5%,与60%的毛利率相比,简直就是天差地别。

全高营销撑起高收入,亏本赚吆喝,或许是蕉下始终无法顺利IPO的根本原因。

02 资本市场不认旧酒

这是蕉下的错吗?不,一切或许都是时机的问题。

因为在2020年,这些问题都不是问题。

*日记、泡泡玛特、元气森林等一种新消费品牌,尽管身处不同的行业,却几乎说着相同的故事。

2020年是新消费投融资最火的一年,言必称“新消费是消费的未来”。

从TMT跨界而来的投资人,也带来了TMT的估值体系——市销率估值。

这套估值包容、甚至是“纵容”了一众新消费品牌烧钱换市场、利润换销量的状态。

*日记的母公司逸仙电商,和潮玩头部企业泡泡玛特,是当时*代表性的两家新消费企业。

它们在私募市场最后一轮融资估值分别高达40亿、25亿美元,并均于2020年四季度赴美股和港股上市。

上市当日它们的股价都翻倍,此后最高市值也都超过1000亿元人民币。

逸仙电商市销率最高超过20倍,泡泡玛特的市销率更是超高50倍。

这两家企业被视为新消费行业获得二级市场“估值验证”的标杆案例。

一时风光无限。

当时整个市场流动性宽裕,美股和港股市场对新消费企业的热情传导回国内,国内市场掀起了一波新消费投资浪潮。

但市场瞬息万变。

从2021年2月起,中概股的集体雪崩,带动了逸仙电商和泡泡玛特跟随大盘下跌。

疫情的影响又拉长了行业的寒冬行情。

于是上市一年需要交出成绩、兑现业绩之时,逸仙电商的收入增长不及预期。

内外交困,叠加一系列政策和地缘政治事件影响,逸仙电商股价从高点25美元/股一路狂泻至目前的1.4美元/股;同期,泡泡玛特股价则从107港元/股一路跌至前段时间9.9港元的*点。

业绩不及预期带动股价下跌,股价下跌又迫使投资退潮。

业绩放缓与投资退潮互为因果。

头部玩家遇冷,为火热的新消费赛道泼了一盆凉水。

不少投资机构开始反思,新消费行业估值的逻辑是不是对的?

用做TMT的思维来做实体经济,到底行不行?

所有的商业真的能够用互联网思维再做一遍吗?

机构的反思反映在投资力度上,品牌的反思则在一系列的政策调整上。

元气森林很少再提起“互联网思维”,而是自建工厂,搭建线下渠道,重回传统消费品公司发展路径。

逸仙电商则宣布要降本增效,限制打折促销力度,加强研发,打造多品牌矩阵。

逸仙电商首席运营官黄锦峰在媒体采访中提到:“未来,逸仙电商整体的营销投入占比会持续下降,其中流量费用会降低,但品牌建设费用会上升。”

03 周杰伦是蕉下的解药?

蕉下签下周杰伦,无疑是想要将垂直赛道扩充到全品类赛道,将消费者从小众文艺群体扩张到全民群体。

重新确立品牌形象,是蕉下实现上述目的的关键环节。

但周杰伦真的就是蕉下的解药吗?

首先看看本次代言的传播效果,无论数据还是讨论度,都几乎没什么水花。

“冷门歌手孙燕姿”“演唱会硬刚流量林俊杰”“全网等新歌周杰伦”,这些80后、90后喜爱的歌手确实具有极强的号召力,但这并不意味着他们代言的产品就能被爱屋及乌。

这些歌手的*受众多已人近中年,寄希望于他们无脑买入明星代言产品并不现实。

看看周杰伦最近代言的各种品牌,比如奢侈品帝陀手表,互联网公司快手、闪送等,其实声量都不算大。

再者,周杰伦本身的形象也和“户外”不搭边,作为一个常被粉丝催着现身刘畊宏直播间的“胖子”,相信他去户外,不如更相信他人到中年、赚钱养家。

最重要的是,蕉下的问题难道真的是受众的问题吗?

从垂直赛道到全品类赛道,一定是要有多款“能打”的产品,构建一个产品矩阵。

但蕉下的产品没有排他优势。

蕉下宣称的“黑科技”并不难复刻,且复刻者的价格还要低的多。

以蕉下主打的“黑科技”——“L.R.C黑胶涂层”为例,蕉下称其具有UPF50+的防晒效果,一部分伞具、帽子都使用此项黑科技。

UPF其实并不神秘,它是衡量紫外线效果的专业术语,当产品的UPF值大于40,并且UVA的透过率小于5%时,就可以称为防紫外线产品。

市场上同时具备这两大条件的伞具并不少。

在淘宝上搜索“遮阳伞UPF50”,各类品牌均有这样的功能。

价格从几十元到上百元的都有,与蕉下的价格差距较大。

其次是全代工模式难以形成品牌护城河。

蕉下全部采用代工模式,在生产中的“保密”环节自然大到折扣。

在淘宝上搜索“蕉下”查询店铺,官方店、专卖店、自营店、直销店、品牌店等等各种类型的店铺都有,所售卖的产品也真假难辨。

企业没有自己的制造体系,当体量做大时,就形成规模效应,摊薄成本。

反而会因为流量越来越贵,营销费用越做越高,摊薄利润。

最后则是研发能力,这几乎是决定一家企业能否基业长青的根本。

蕉下的研发费用投入和营销费用比起来,那就完全没法比了了。

2019年到2021年的研发开支分别为1990万、3590万和7160万,占收入比为5.3%、4.6%和3%,尽管*数字上去了,但占收入比逐年下降。

而且蕉下甚至没有将研发费用单列,而是被列入“一般及行政开支”内。

尽管蕉下表示在中国拥有123项专利,另有72项专利正在申请中。

但据天眼查资料显示,蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多,除此之外,有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。

有了产品,企业还得走在风口上。

蕉下的“轻量化户外”,*的风口仍然是2022年风很大的户外风。

户外飞盘、徒步、露营,各种近郊户外活动的兴起,让主打防晒衣和防晒帽的蕉下,体会了一把装备升级带来的增量。

但随着国内外旅游的全面放开,近郊户外这种“旅游平替”很快被“诗和远方”替代,露营营地倒闭潮袭来。

据界面新闻报道,有营地主理人表示,今年整体流量下滑超过一半,散客下滑超过半数。许多营地收入大幅下跌,甚至无法维持正常运营。

而出入境签注中心人潮涌动,人们向往的生活仍然是行万里路,而不是出门河滩野营。

夏天将至,摆在蕉下面前的难题,或许比烈日还难解。

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