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价格低至1元/杯,比水还便宜的咖啡,到底伤害了谁?

疯狂内卷的咖啡价格,已经让一些中小品牌“不堪重负”,有的营业额下降超50%,不少独立店主已经开始另寻出路。
2023-06-14 15:07 · 微信公众号:咖门 国君

开年就打响的价格战,已经让咖啡的价格低到了尘埃里。

疯狂内卷的咖啡价格,已经让一些中小品牌“不堪重负”,有的营业额下降超50%,不少独立店主已经开始另寻出路。

低至1元/杯的咖啡,对行业到底是福是祸?

01、价格战愈演愈烈,咖啡行业无一幸免

从今年2月份CoCo cafe卖3.9元的美式开始,咖啡的价格就一路向下。

“似乎10块钱以上的咖啡,都很难卖出去了。”咖啡从业者感慨。

库迪从全场9.9元卖到全场8.8元,随后又在短视频平台售卖4.8元的饮品券,进入6月,为了庆祝成为阿根廷队赞助商,库迪开启了1元/杯的咖啡模式,如果邀请朋友成功注册APP,直接赠送免单券,享受0元咖啡。

一杯咖啡的价格,比一瓶水还要低,让无数行业人唏嘘。

精品咖啡们,也没有逃过这波价格内卷:在抖音上,精品咖啡的白月光Seesaw,在直播间售卖9.9元/杯的美式、M stand的4.5折卡在二手平台满天飞……

很多势单力薄的小店主,也无奈地在外卖平台挂上了1.9元,甚至0.9元的美式,随波逐流的开展“自杀式”引流。

02、营业额直降50%,比水还便宜的咖啡,伤害了谁

价格战的杀伤力太大了,从大连锁到独立小店,都被逼到了一个“不降价没生意,降价没活路”的两难境地。

有独立小店店主表示:“影响真的很大,生意下降一半,好多顾客以前并不喝连锁咖啡的,现在都去尝试了,已经准备找新出路。”

一些区域连锁品牌透露:营业额下降不止50%,但根本不敢打价格战,打不起。

更有知情人士透露,一些全国知名度很高的品牌,营业额进入5月后“惨不忍睹”,月营收从几十万跌至几万,其中不乏知名大牌。

也有千店连锁品牌负责人表示,江苏浙江区域受到的影响*。他把这波价格战称为“不要命的疯狂”,最担心一地鸡毛后,会对整个连锁加盟行业造成打击。

几个月前,我们还在讨论“一杯咖啡到底该卖多少钱”,如今,大家苦思冥想的是“多少钱才能把咖啡卖出去?

说到价格战,我想大家都不陌生。作为消费者,我们都享受过品牌价格战带来的实惠,比如电商大战,打车补贴大战,共享单车大战。

作为从业者,则正在经历行业价格战带来的痛苦,利润大跌、用户流失。

价格战,为的是快速争夺市场,特别是对于咖啡这个存量有限的市场来说,价格比什么广告都管用,快、准、狠。

可是对于咖啡这样一个需要情调的品类来说,价格战也让其精神属性荡然无存,薅羊毛的顾客蜂拥而至,让真正的咖啡消费者体验变差。

而对于价格战旋涡中心的品牌来说,跌到成本线以下的咖啡产品,也容易蚕食加盟商利润,一旦加盟商无力陪跑,大规模关店倒闭,又可能给咖啡连锁行业带来危机。

面对避无可避的价格战,我们该怎么办?

03、做好“短期内客流量大幅下滑”的准备

做好短期内客流量大幅下滑的准备

这个准备包含了心理上和资金上的双重准备。任何一个行业的价格战,都是短期行为,甚至有人预判,这波咖啡价格战已经接近尾声。

所以面对几个月内客流大幅下滑的压力,要提前做好心理准备,以及资金准备,不要自乱阵脚,等待市场淘汰一轮之后,在及时出击。

独立店不要拼价格,这条路已经堵死了

独立小店参与价格战,几乎是死路一条,这条路已经被“堵死了”。

大品牌的规模优势、供应链优势,让一杯咖啡即便卖9.9元,依然能保有一定的利润,这是小店无法企及的。

成都一个品牌主理人告诉我,“去年我们一家店一年打折出去的费用就有98万,周边除了Tims和瑞幸,大部分品牌不会比我们单量高,但结果是我们忙得要死,利润却少得可怜。”

今年,这位主理人不慌了,不仅没有降价,而且把线上和线下的所有产品直接涨了1元,单量虽然跌了一半,但利润还可以维持。

“薅羊毛的顾客我们直接放弃,用更好的服务和体验,去维护那一小部分更在意品质,价格不敏感的顾客。”

区域小连锁保存实力,减少废动作

比独立小店更难的,是一些刚刚进入规模发展期的区域小连锁。

资本收紧后,本来现金流就捉襟见肘,任何风吹草动都会伤筋动骨。

柠季创始合伙人汪洁曾经在采访中说:“新手在出乱拳,高手在发狠招,如果你夹在中间,当然很难受。利润让新手各种低价弄没了,市场空间又被高手压得死死的。”

这个时候,一动不如一静,保存实力养精蓄锐做好内功才是好选择。尽量不要有太大动作,因为动作越大,越耗能,对资金储备、团队信心、创始人精力都会是一种无谓消耗。

保存实力,熬到价格战结束,熬到实力不强的对手消失,留在牌桌上才是最后的胜利。

大品牌,造血能力比规模更重要

今年是很多咖啡大品牌狂奔的一年,希望快速把门店开出来,规模做上去,以规模为杠杆,向下撬动消费者心智,向上撬动供应链资源。

但在目前的现状下,牺牲利润跑规模,一定要慎重。

今年投资整体收缩,愿意投三产、投消费的都更为谨慎,不敢轻易下注,融资将会前所未有地困难,任何烧钱式的扩张都很难长久。

对于千店量级的大品牌来说,一杯要有一杯的利润,本身的造血能力,可能会比规模更为重要。

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