美国汉堡大战，给中国餐企哪些启示？

在这，先给大家看一张表，这张表是全美市值TOP15的餐饮企业。

从表里可以看到，麦当劳的市值已超2000亿美元。换句话说，餐饮领域可以跑出2000多亿美元市值的公司。未来伴随中餐企业逐渐走向全球，也有希望跑出比这些公司市值还要高的企业。今天在座的各位非常幸运，大家正身处一个高增速的行业。

另外，大家也要意识到2000多亿美元这个数字背后，意味着有很多家庭成员进入了现代化的组织。现代化不仅是经济的现代化，更重要的还有人们的观念、价值观和能力的现代化。当前中国的餐饮业还较为分散，意味着现代化程度还有待提升，未来几十年里，我们将处于重要的社会转型当中，原来各个分散的行业会逐渐转变为各种社会组织，并承担起社会任务。

在座的各位不只是企业家，也是教育家。大家都有义务把组织里的每个人、产业链里的每个人从前现代化的观念转变成具备全球化意识的现代观念，这也是在座各位从事餐饮业的伟大意义。

不过，大家也不能忽略，餐饮业仍然面临着不小的挑战。

行业的竞争会越来越激烈，这将是未来二三十年里餐饮业的主题。所以，企业在未来几十年里要打造出属于自己的*，把自己凝聚成一个更小的焦点，这个焦点就叫“定位”。

“定位”并不抽象，说白了就是给顾客一个选择的理由。餐饮企业做好定位就是要告诉消费者，为什么要来你这里吃饭？一句话必须要讲清楚。这也是各位餐饮企业家的首要责任，要想清楚顾客为什么选自己。

如今，社交平台、互联网快速发展，各种基础设施更健全，配套和各类供应商也越来越多，消费者的选择也更加多样，做好定位就成为每位餐饮企业家最为紧迫的任务。

如何做好定位？以美国餐饮业走过的一些历程为例，在这跟大家分享一下。

市场越大，企业的焦点要越小

给顾客一个选你的理由

美国餐饮行业上个世纪的汉堡大战，精彩纷呈，基本奠定了美国餐饮行业现在的格局。

汉堡在美国是非常普及的食物，这样的情境下，麦当劳凭什么能杀出来？麦当劳杀出来后，别的企业又能怎么突围？简单跟大家一起回顾下这个历程。

麦当劳的原型企业发展到1950年时，仍然是一个小企业，甚至比汉堡王还要小一点。但如今麦当劳已遥遥*汉堡王。为什么？

首先，麦当劳率先选择汉堡作为战略突破点，*个抢占了汉堡的“山头”；其次，麦当劳保持了正确的战略节奏，一路*。这中间发生的一个重大转变就是，麦当劳之父雷·克罗克（Ray Kroc）于1961年从创始人麦当劳兄弟手中收购了麦当劳，将麦当劳从一个什么都卖的地区性咖啡馆模式，转变成以汉堡作为战略突破点，更加聚焦。

历史的拐点早已出现，如今各行各业的市场已经无穷大，想要突破，就要学着做减法，缩小自己的焦点。比如你原本在深圳开的是杂货店，但发现这类店已经没人光顾，就将门店改造成鞋店。过段时间发现，卖鞋也不行，为了与别人有差异，你就只能卖女鞋。再过一段时间，又发现卖女鞋也不大行，你就可能要想办法专门针对年轻的女性或者年长的女性。这就是市场越大，企业的焦点反而要越小，才有可能生存下去的一个基本原则，也是定位的基本原理。

另一方面，汉堡王也赶上了美国快餐行业迅速成长的黄金时期，但遭遇资金短缺，IPO失败后，被Pillsbury收购，削减了汉堡王的扩张计划。反观麦当劳，雷·克罗克围绕着“汉堡”的位置迅速扩张，甚至不惜为此借过高利贷，最终把麦当劳打造成了“汉堡”的代名词。

我们可以看到，餐饮企业发展中，一个非常重要的课题就是战略节奏。保持正确战略节奏的重要性远远超过盈利的重要性。很多企业可能某个阶段不盈利，但也能发展得很好，因为它有更重要的要求，就是占据一个“山头”，给顾客一个非选你不可的理由。

当麦当劳在汉堡赛道上占据主导地位后，其他企业做汉堡还有前途吗？依然有前途。但是它们同样必须给自己找一个存在的独特理由。

比如Wendy's汉堡，它给自己找了“非冷冻”的理由，围绕这一定位，它构建了一系列的战略和决策：没有冷冻设备、选用新鲜食材、提供最新鲜的汉堡……Wendy's汉堡给了顾客不选麦当劳而选择它的理由。如今Wendy's 在全球有近7000家连锁店，是美国第三大汉堡品牌。

Sonic Drive-In是美国第四大汉堡，也做得不错。它只做开车族的生意，顾客选它的理由是“开车吃的汉堡”。

墨西哥裔的汉堡品牌Jack in the Box是美国第五大汉堡品牌，它主要围绕拉美裔这个人群，用墨西哥辣椒、玉米饼等墨西哥特色食材做出了自己的特色，也活得很好。Jack in the Box是从人口细分角度切入建立了自己的定位，让顾客有选择它的理由。

同理，还有得州汉堡*——Whataburger、加州汉堡*——In-N-Out、精英阶层汉堡*——Shake Shack，都是围绕某个地域的人群、特色，构筑自己的战略，形成核心竞争力，让顾客有选择它的理由。

甚至还有小尺寸汉堡的*——White Castle，这个品牌也非常有趣。其他企业的汉堡都是越做越大，而这家企业的定位是“专注小尺寸汉堡”。奥斯卡*影片《绿皮书》里，黑人钢琴家的保镖托尼曾扬言一顿吃了48个White castle的小汉堡。消费者听到这里基本都会好奇想去打一次卡，试试看自己能不能吃48个。这就让顾客有了选择White castle汉堡的理由。

还有自选汉堡的*——Five Guys的定位是“自选配料、无穷组合”，没有套餐，只能单点。它最出名的就是慷慨提供15款免费配料，能搭配出超25万种可能性，如果每天吃一顿Five Guys，需要684年才能尝尽所有组合，这也是顾客选择它的理由。

总结下来就会发现，这些活得好的汉堡品牌都有一个特点，就是有一个让顾客选它的强大的理由，这就是各个餐饮企业需要做的功课。

企业家、一把手们的*任务就是要回答自己企业的业务是什么，只有定位清楚了，给顾客的理由清楚了，你的整个战略才可以深入执行，上下统一、有共同目标。

与其更好，不如不同

重新定位要发掘“心智资源”

上个世纪的汉堡大战之后，美国餐饮行业的格局基本就定下来了。但是近些年来，一些新锐企业打破了这个格局，其中最有名的是Chipotle，这家企业不是做汉堡的，它在只有16家门店规模时就获得了麦当劳总计3.6亿美元投资，它的一套打法也非常有参考价值。

Chipotle的定位是“健康快餐”，它围绕“健康快餐”的定位而展开了一系列战略，提出“有机食品+本地采购+门店制作”的概念，从而使得自己不同于传统的工业快餐巨头。

有机食品，是说Chipotle使用的猪肉都来源于不含抗生素的散养猪，超过80%鸡肉和50%牛肉来源于散养动物，以及它不使用转基因的玉米和大豆，并且在2015年成为全美*家“0转基因”餐饮企业。

本地采购，是指Chipotle推出的“本地种植者项目”等，规定生菜、洋葱、西红柿等农产品必须来源于350英里内的农场，以保证食材新鲜。

门店制造，即Chipotle的番茄、洋葱、生肉等原材料均采用手工加工，禁止使用冷冻库、微波炉和开罐器，这为其赢得了顾客的信任。中国的左庭右院鲜牛肉火锅也是这样的，只使用当天屠宰的新鲜牛肉，拒绝冷冻。

如今，Chipotle已成为新餐饮巨头，是美国市值最高的两大餐厅之一。

Chipotle创始人Steve Ells非常有定位的意识，《华尔街日报》采访他时，请他为餐饮行业的创业者提供建议，他说：“太多人告诉我，开餐厅不是个好主意，尤其是快餐店，Chipotle很多都做错了：口味太辣了、一切都需要手工完成，一切都错了。但这就是顾客喜欢它的原因，它与众不同。如果你有想法，就去尝试吧。如果每个人都告诉你这是错误的，也许表明这是一个原创的想法。”

一言以蔽之，就是要与众不同，尤其是要和行业*不同。

2023年6月，美国又有一个明星新锐餐饮企业Cava在纽交所上市成功，受到投资者热烈追捧，仅仅263家分店，上市当天就获得了近50亿美元的市值。我比较过，无论是产品形态、战略历程还是创始人，Cava都很像中国的老乡鸡，可以说是美国版“老乡鸡”。Cava的创始人是三个希腊小伙子，他们如何带领Cava发展呢？

这里面有个大转折，2009年，这三个希腊小伙子认为自己没有能力把公司带到更高的位置，Cava需要重新定位，于是从外面聘请了舒尔曼（Schulman）来担任CEO，开启了企业的重新定位。这也说明，当企业发展到一定阶段时，创始人一定要清楚企业最需要做什么，而不是说自己想做什么。自己想做什么是封闭的，具有主观性，只是个人的喜好。企业最需要做什么，则是客观的，是基于战略形势和市场形势的需要。

Cava本来是一个很受欢迎的希腊餐厅，怎么重新定位？在回答这个问题前，先跟大家分享一个观念，即定位要发现一种资源，叫“心智资源”。什么叫“心智资源”？即人们头脑里的想法、固有观念是最宝贵的资源。顾客头脑里的想法是企业家最需要去开发的大油田、大煤矿，比资本、土地、设备、厂房、人力资源还要重要。

而CEO舒尔曼对Cava的重新定位，就是要发掘顾客头脑里的想法和观念，开发出新的资源，从而让这家公司飞速发展起来。

2011年，Cava由希腊特色餐厅重新定位为“地中海快餐”，这是这家企业发展史上最关键的一次飞跃。之所以做这样的定位转化，是考虑到希腊特色餐厅只是一个很小众的定位。而美国顾客对地中海有强烈的普遍向往，他们很向往去法国、意大利海边等地去度假，吃当地的美食，这就是价值连城的心智资源。另外，地中海式餐饮被很多人认为是世界上最健康的饮食模式之一。因此，“地中海式快餐”的定位就可以成为主流，甚至可以引领美国顾客的健康饮食。

2018年，Cava又外聘了董事长谢奇（Shaich），谢奇也是一个定位高手，他创办过几千家店的大企业，和麦当劳和星巴克打过仗。谢奇曾分享过，最初吸引他入主Cava这家小企业的，就是这家企业的定位，因为地中海饮食被认为是美国*和最受医生推荐的饮食。

新定位时代餐饮企业的四大战略要点

在此，把餐饮企业制定战略的要点跟大家做一个小结：

要点一：开创属于自己的定位

这是最重要的一点，今天在座的企业家都需要思考一下自己的*到底在哪里？顾客选择你的强大理由又是什么？

大家不但要写下来，而且还要让企业上上下下每个人都知道，以此作为公司的最高原则，去展开战略，引领全员创新。亚当·斯密认为，财富的来源是分工，只有分工才会导致创新，才可能带来财富增加。企业的*正是通过分工来实现，分工之后必然会导致很多创新，这些创新会带来强大的财富积累。

从Cava这家公司的发展过程也可以看到，它是*家也是*一个规模化发展的地中海餐饮品牌，有了这个强大的定位，资本市场就会给它很大的期待和很高的估值。

△Cava招股书

要点二：占领顾客心智

企业内部、产业链上的每个人都知道企业*的同时，也要让顾客知道。所以，要去抢占顾客的心智。

海底捞是一个典型代表。提到海底捞，大家会想到什么？就是服务，这也让海底捞给顾客一个选它的强大理由。顾客在想到海底捞名字时，就会与它的服务联系起来。拥有顾客心智的力量，海底捞能够赢得顾客后续的复购，形成坚实的护城河，拥有自己的大煤矿、大油田和大金矿，这是最有价值的资源，可以穿越周期。

大家可以看到，Cava的菜式会使用红色的蕃茄、黄色的橄榄油和绿色的植物叶片等，组成丰富的色彩，就像地中海边阳光灿烂、五彩缤纷的世界，给人健康、活泼、愉悦的心情，而Cava也就给顾客留下了深刻的印象。

要点三：把握战略节奏

战略节奏非常重要。在餐饮行业里，无论你做得多好，很快就会有人跟进模仿，怎样预防竞争和抢占*，考验的就是战略节奏。

前面也提到，创始人不要问自己想做什么，而是要多问自己的企业需要做什么。如果做不到这一点，就很难真正洞察到战略节奏的需求。

比如Chipotle在1993年成立，1998年才16家店时找到麦当劳注资3.6亿美元；Cava2011年开店，2018年发展到50家店时借力产业资本，以蛇吞象……这些企业都有着自己的战略节奏。

再比如国内的餐饮企业徐记海鲜，在过去三年最难熬的时间里，徐记海鲜的规模却扩大了，进入了更多城市、开出更多店面。大家潜意识里可能会认为，特殊时期还大力扩张，那不是找死吗？但现在看来，徐记海鲜的发展不错。

所以，未来企业家都要注意战略节奏的问题。也就是说，企业有一个把握战略节奏的客观需求，这个需求不在于你有没有能力、想不想做，因为即便创始人做不到，也可以向Cava学习，从外面找CEO、找董事长，找具备能力的人来做。

要点四：每个战略阶段需要不同的知识

创始人无论多么优秀，其所具备的知识都是远远不够的，因为企业发展的不同阶段需要不同的知识。企业如何补足这些知识？以Cava为例，它的董事会名单里，每个人所熟悉的领域、掌握的知识是不同的。企业的本质就是知识的综合体。我们与其看重一个企业的增长数字，不如更多关注企业的知识量有没有积累起来。

今天的企业家有一个非常重要的任务，就是培养人。真正把企业做好，不是呈现一堆经营数据，而是把一堆人的能力、观念实现提升。最后，将我的新书《新定位时代》的封面语送给大家：“定位决定地位，眼界决定境界。”

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