瑞幸要小心库迪

瑞幸最要小心的，就是库迪。

库迪算是瑞幸的老对手，但显然瑞幸低估了库迪。如果说瑞幸还记得当年“碰瓷”星巴克的打法，那就不得不防库迪。

同样的配方，熟悉的打法，只不过身份互换，库迪变成了进攻，瑞幸成为了曾经的“星巴克”。

“搅局者”库迪的进攻，拖住了瑞幸本要盈利的脚步，陷入到更加疯狂扩张的泥潭中。

瑞幸要小心了。

01 库迪肥了，瑞幸急了

看着库迪打瑞幸，就跟当年瑞幸打星巴克一样。

国内咖啡市场的格局，可以用“没想到”来形容。

不久前，小红书的一位博主发布的一份数据显示，当下国内咖啡市场的格局下国内各省咖啡市场的占有率*的是瑞幸，在东北、华北、东南、中南等地区都获得了市场*的位置，在新疆、西藏、云贵、广西海南以及河北山西占有率*的则是新晋品牌库迪。

这种市场格局令人意想不到的点有二，一是顶流星巴克的*优势地区只有上海了，和三年前的格局完全不同。

二是库迪成当前的体量和速度，已经可以和瑞幸叫板了。

瑞幸目前在国内门店数量*，排在第二的不出意外应该是库迪了，星巴克和库迪不分伯仲，但是按照库迪的开店速度应该已经超过了星巴克。

瑞幸二季度末的门店数量是10836家，极海数据显示到了8月份达到了11133家；库迪的门店今年8月跨过了5000家大关，红星资本局的文章显示到了9月底这一数量达到了6305家。

反观星巴克，最新的数据显示是6500家，和库迪接近并多一些。但是星巴克整体开店速度较慢，即便是开始下沉，规划中到2025年也仅为9000家。

库迪的速度，甚至超过了当年令人惊叹的瑞幸速度。

库迪从去年10月份成立一年的时间就达到了5000家门店，即便是当年瑞幸风头正盛也不及库迪，瑞幸5000家门店用了两年。

库迪的步步紧逼，让瑞幸也感到了焦虑。

今年6月，瑞幸更是直接推出了带店加盟，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者。

可以说，库迪倒逼了瑞幸的疯狂扩张。

陆正耀离开后，瑞幸的新管理层开始以盈利为主要导向，2020年11月底，瑞幸的门店从近5000多家减少到3898家。在瑞幸目前的3898家自营商店中，超过60%的商店在2020年11月实现了盈利。

2021年开始，瑞幸发布新零售合作伙伴招募计划，正式放开加盟，放开加盟之后，瑞幸从此前自营年拓店1000多家门店直接上升到年开2000-3000家门店。

02 库迪贴着瑞幸打

作为消费品牌，如果重读《定位》这本经典，就会发现瑞幸当年打星巴克，几乎是对着章节一章一仗地打。

而现在，陆正耀作为库迪的操盘手，可谓是将瑞幸的打法精髓全部用上。

陆正耀在创办库迪后如果说瑞幸的快速发展离不开对标、“碰瓷”星巴克，那么库迪便是通过对标瑞幸才获得大量的加盟商的信任。

瑞幸的成功是库迪加盟商选择依然相信陆正耀的核心原因之一。

据多方的报道中提到，加盟商正是看中了瑞幸的成功，才相信陆正耀的库迪并选择加盟。

库迪正在贴着瑞幸打。

有数据显示，就全国平均而言，库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米，而在北京，这一数字甚至缩短到114米。

库迪和瑞幸的差距是多少？可能是一米，也可能是1块1。

从价格上也可以看出，库迪要用8块8一杯的咖啡，“吊打”瑞幸的9块9。

营销上也是紧跟，前阵子瑞幸的酱香拿铁走红，库迪也推出了米乳拿铁，火药味知足。

可以说，瑞幸出一分的营销费用，库迪就能蹭来半分。

定位理论中的对标，让库迪学了个精髓。从开店位置、创始人故事、价格体系等，库迪完全就是瑞幸的翻版。

库迪足够狡猾。

对标是最容易给消费者产生认知的方式。比如，巴奴对标海底捞让消费者认识到了这个唯二的知名火锅品牌，还有元气森林对标可口可乐，也给自身迅速带来了知名度。

定位理论中有一个用法，就是要对标比自己高的企业，但是又不能在核心优势上进行对比。

比如我们看到的，星巴克擅长的领域是第三空间和口味（部分消费者认为星巴克确实比瑞幸好喝），那么瑞幸的宣传点就在便宜，建议消费者不要为不需要的第三空间付费，咖啡的价格本身就不贵，另外瑞幸还主打外卖配送。

我们看一个反面例子。

西贝的贾国龙多年前就开始研究中式快餐，甚至以预制菜的“超前思维”来做中式快餐，但是西贝一直都在自力更生，一点力也没借到。

比如说，西贝想要对标的肯德基等，一直到近两年来才做出了空气馍。空气馍来对标汉堡，市场就有了对标效应。

03 9块9的咖啡故事不长久

价格战还在继续。

2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销，两周之内销量就已超过153万。5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。

但实际上，对于瑞幸来说并不希望继续卷入到价格战中。

从2021年开始，瑞幸的价格就在不断上涨。

据钛媒体报道2021年底就有消费者发现，瑞幸咖啡的外卖价格每杯涨了3元。同一家门店，生椰丝绒拿铁自提价每杯19元，外卖却要21元，配送费依旧为6元；厚乳白、澳瑞白等产品外送也从一杯29元涨到了32元。

不止如此，2021年3月的时候，瑞幸咖啡全线饮品价格普涨1元。除了明面上提价，瑞幸咖啡还通过“调整优惠幅度”逐渐变贵，以往1.8折、2.8折优惠券早已转为经常性的5折、4.8折。

门店减少、价格上涨，这些都带来了瑞幸的盈利。

2022年一季度，瑞幸实现营收24亿，同比增长89.5%；净利润则从上年同期亏损2.3亿转为盈利1980万。

涨价的背后，这无疑将自己置身到了当年星巴克的位置。

不要忘了，库迪的CEO也就是瑞幸的前CEO钱治亚，当年喊出了好的“咖啡并不贵”的口号，直指星巴克价格贵，才硬生生打下了瑞幸的平价咖啡市场。

而且，瑞幸从一开始就留了后手，通过优惠券而不是价格来给消费者优惠，直到后来优惠券越变越小。现在来看，这不只是价格的数字游戏，也是一场依然将咖啡定价规划在30元区间的策略。

瑞幸门店规模越做越大，价格却越来越高，分摊效应全无，这显然不合逻辑。

现在，瑞幸的价格不断是上涨，作为库迪CEO的钱治亚可以再大声喊出来“瑞幸太贵了”。

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