消费变局来了

最近，日本连锁餐厅萨莉亚（Saizeriya）发布了截至今年8月的2023财年的财报。

销售额比上财年增加27％，达到1832亿日元（接近90亿人民币）；营业利润增至约17倍，达到72亿日元（约3.51亿人民币）。

萨莉亚在日本本土市场因原材料价格上涨而持续亏损，增长主要来自以中国大陆、中国台湾和中国香港为主的亚洲市场。

萨莉亚还预测，2024财年，亚洲市场销售额将增长21%，达到760亿日元（约37.08亿人民币）；营业利润将增长29%，达到109亿日元（约5.32亿人民币）。萨莉亚还提到，在中国大陆市场，虽然总体增长放缓，由于自家有价格优势，用户还将继续增加。

萨莉亚主打意大利风味餐食，由于便宜，被中国网友戏称为“意大利沙县”。

关于萨莉亚如何做到*性价比，又能保持利润，文章有很多，今天想谈论的，是消费创业者应该如何面对全新环境。

跟萨莉亚类似的还有迪卡侬和拼多多。

同样以性价比著称的迪卡侬，2021年在中国销售额突破100亿元；在小红书上，分享迪卡侬平价好物的笔记达到10万加，2022年的一项调查显示，迪卡侬超越lululemon等品牌，一跃成为当下消费者最热爱的运动品牌。

拼多多更猛，它二季度营收522.8亿元人民币，同比增长66.3%；净利润131亿元，同比增长47%。

与此同时，明星餐饮大退潮，LV在增长乏力，保时捷在华销量下滑、钟薛高传出欠薪、低价甩卖……

消费大变局已经来临。

当前大环境下，消费者精打细算、对价格敏感，但又也愿意轻易放弃对质量的追求。行业媒体红餐网也指出，餐饮消费步入“优衣库时代”：平价，但维持品质。

要平价、要维持品质，从餐饮来看，就是快餐化，用制造业思维做餐饮；从购物方式来看，就是团购化——没错，很火的明星主播带货制火爆、仓储式会员超市崛起，都是形态更迭的团购。

其次，中国人的消费结构也在改变。据上观新闻调研发现，与2019年相比，中国人买吃的多了，穿的少了，用的少了。

峰瑞资本投资人黄海并不认为是“消费降级+口红效应”。他认为，目前大环境只是耐用消费品（如地产）低迷，包括拼多多在内，都属于日常消费范畴。“日常消费是追求当下的满足，客单价相对低；耐用消费是把满足感分摊到更长时间来兑现，客单价更高。现在很多年轻人不买房，把钱省下来去旅游、听演唱会、住酒店、吃火锅，耐用消费和日常消费这两者甚至存在一定的替代关系。”

消费观察人士林小蕾也认为，现在大环境下，人并非消费降级，而是消费进步：消费时愈发趋于冷静，变得目标更明确，更清楚自己真正需要什么和想要什么。消费会更多元，真正的细分市场刚刚开始，非常垂直的商业形态会陆续出现。

面对新的经济和消费环境，如何在低价、性价比之外找到新突破口，是很多老牌公司和创业公司都关心的问题。

日本知名消费社会研究者三浦展给出的建议是：尽早为高龄化、老龄化社会的消费特点做准备；满足消费者日益增长的精神需求。加华资本创始人宋向前则提出了更具体的方案：企业在提供物美价廉产品的同时，在满足消费者个性化需求的基础上，让消费者的需求能够反向塑造供给，创造柔性供应链和可重塑的品牌。

铅笔道近期和消费赛道创业者交流中，多位创业者也提到他们在研究日本自上世纪90年代以来的社会结构与增量市场。

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