双11刚过，刘强东就动刀了

11月15日晚，京东发布公告称，京东集团CEO许冉将兼任京东零售CEO，原京东零售CEO辛利军另有任用。

“这个调整（在宣布之前）京东内部除了极少数高管外，其他人并不知道此事。”一位接近京东高层的重要人士向虎嗅表示。

多少有些令人意外。

“京东零售对京东的重要性，相当于一个大家族库房的金钥匙，谁拿着这把钥匙谁话语权就更重。”一位京东老人给了一个形象的比喻，可惜的是，辛利军拿着这把金钥匙不过2年时间。

对此，市场有锐评：业务不行，就是要换人换思路，不管之前有多大的功劳苦劳。

可以预见的是，京东的调整仍未结束。

01 “低价战”成果如何？

5天前的11.11媒体开放日上，辛利军最后一次以零售集团CEO身份出席，他上台称京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。

而在更早的京东双11启动大会上，辛利军细数刘强东的创业经历、苏宁国美时期的价格战，反复强调京东的低价基因。

高举高打，在今年的双11，辛利军代表京东零售首次将“低价”“采销”打成了京东最显眼的标签。

为了强化“低价”这一概念，京东采销甚至和烘焙品牌海氏、李佳琦直播间打起了口水战，集京东整个集团资源“硬刚”一个年营业额650亿元的顶流主播，戏剧性之丰以致于事情发酵了好些天。

但刘强东等不及了。

最新财报显示，三季度京东收入2477亿元，同比增长1.7%；经营利润93亿元，同比增长6.8%。从零售层面看，京东零售季度内收入为2120.5亿元，同比增长仅为0.06%；经营利润方面季度内实现110亿元，同比仅增长0.68%。

▲京东三季度各板块业绩，图片截自其财报。

同时，2023年三季度，京东商品收入同比下降0.9%。

数据不会骗人，百分之零点几的增长，离营收下滑也就是一步之遥。

对比同为电商平台的拼多多来看，据财报显示，2022年四季度至2023年二季度，营收增速分别为46%、58.2%、66.3%。

显而易见，京东零售同期的3.6%、-2.3%、4.85%增速，跟拼多多都是两位数的增长基本没有可比性。

作为京东的老对手，阿里巴巴自从2021财年一季报以来，营收规模也持续保持在2000亿元以上。旗下的中国商业板块，2022年四季度至2023年一季度营收增速分别为-1%、-3%，和京东零售相比还略逊一筹。

但在2023年二季度中，阿里巴巴中国商业板块营收增长再次回到两位数，达12%，超过京东零售4.85%的增幅。

要知道，二季度京东可是有“杀手锏”——大促“618”：推出“全场直降”活动，消费者每天还能领取三张“满200减20”的补贴券；“百亿补贴”活动推出近万款商品，其中包括200余款超级爆款，参与“百亿补贴”的商品规模达到3月的10倍以上……

为了“坐实”低价策略，京东还拿出狠招。

从5月31日晚8点开始，除黄金等品类外，京东百亿补贴商品将全面享受“买贵双倍赔”服务。只要用户发现京东百亿补贴商品价格高于比其他相应平台同款商品，提交赔付申请经后台确认后，就可获得双倍差价赔偿。

“今年的京东618会是全行业投入力度*的一次618。”辛利军始终强调，但结果却是，二季度的营收增长不如阿里巴巴。

▲京东各个季度营收增速。图片来自海豚社。

因此，三季报对于辛利军来说，可谓压力山大，尽管还有四季度的双11作为最后一搏，但三季度财报的确也给了辛利军最后一击。

于是，双11刚过完，战报的余温还在，辛利军就已不再是零售集团的掌权者。

是不是刘强东和京东对辛利军不满、对京东零售的业绩不满呢？客观地说，如果非常满意，那也就不会有重大的人事调整了。

02 先把家守住

刘强东多少有些急了。

去年底回国后，刘强东鲜少公开露面，却在内部开启了一系列急风骤雨般的改革。

一方面，京东集团CEO徐雷、京东集团副总裁高礼强等都在今年先后辞职、退休，离开了京东，原CFO许冉升任京东CEO；另一方面，京东开始强调商品销售的“低价”，“低价是*的基础性武器”。

今年以来，京东围绕低价推出了百亿补贴、9.9包邮频道、下调自营包邮门槛等不少新举措，努力塑造消费者“低价”心智。

这一系列动作确实给京东带来了增长。截至11月中旬，京东百亿补贴频道用户规模相比年初增长5倍。

不过，拼多多实行百亿补贴三年、凭低价优势搅动电商江湖后，淘宝也上线了百亿补贴迎战，价格战在电商江湖愈演愈烈。作为发力百亿补贴的后来者，京东此时斥巨资加入价格战是一场未知的豪赌。

投资者似乎并不看好。

反映在股价上，8月以来，京东股价多次探底，10月13日，京东港股股价跌超11%，创今年以来新低。

股价重挫，最直接原因来自于多家机构下调京东评级或目标价。例如，摩根士丹利将京东ADR评级下调至平配，目标价33美元。

机构主要担忧两件事：一是京东若不能成功实施低价策略，其在电商市场的地位将受到冲击；二是平台核心的3C家电品类消费放缓。

拉长时间来看，2023年至今，京东港股股价已经跌超58%；美股股价也缩水57%，和2021年2月（每股104.06美元）的高点相比更是跌去了70%以上。

总市值方面，京东也处于劣势地位：截至2023年11月16日，美股市场上，京东总市值为449.98亿美元，而阿里巴巴和拼多多的总市值分别为2217亿美元、1520亿美元；港股市场上，京东总市值为3396亿港元，阿里巴巴则为1.67万亿港元。

连带着，刘强东、章泽天夫妇在胡润百富榜中已跌落至第66名，而拼多多的黄峥则极速升至第3位，刘强东夫妇的身价也仅为黄峥的零头。

组织变革带来的阵痛，远比想象中强烈。

有第三方分析机构向虎嗅表示，2023年上半年电商GMV大盘的市场格局是：阿里、拼多多、京东、抖音四家占据了前四。拼多多依托疫情后的性价比消费潮而增势明显，抖音手握巨大流量。

问题是，“低价”和“采销”两张王牌，在短期内似乎也难以扭转京东在零售层面的颓势。

从低价的层面来说，京东价格力始终不如拼多多，加之阿里1688和淘特的双重夹击下，京东的低价策略想要培养用户的心智，道阻且长。

反击迫在眉睫，刘强东另辟蹊径，直接把人换了，许苒再“上位”，被赋予多一层重任。

许冉的杀手锏是降本增效。京东内部消息称，许冉当年被老刘刮目相看的剧情之一，就是她曾拿着账目去找刘强东指出有几十个可以“省钱”的地方，其中有多个“省钱妙策”让刘强东意想不到。

“许冉更善于去降本、优化低效业务线、梳理协同模式去提效。”据虎嗅报道，有相关人士表示，在这一周期内把许冉“扶上马”，意味着高层“在传统的电商板块把*优先级倾向于：降本增效式地守江山”。

不能否认的是，京东当下遭遇着重重压力：这边传统的零售电商业务增长趋缓甚至疲软；那边新押注的线下零售和即时零售，赛道战火熊熊，美团、阿里、抖音等虎视眈眈，短期内都很难成为京东的支柱型业务。

“许冉的上台是一个清晰信号：当增速趋缓时，京东可以选择让盈利能力表现更好。”一位资深互联网人士告诉虎嗅。

据其透露，京东高层在上半年形成了一些共识：京东不可能通过砸钱、砸流量去赢下今天的市场，无论是流量和现金，京东都并非*优势，“京东正在面对一场持久战，它不是一两天分胜负的遭遇战，所以需要一个能精打细算过日子的当家。”

打一时半会是打不过了，那就先把家守住吧。

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