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轮到字节被挑战了

在国内，今年618，直播电商也显现出颓势，增长放缓明显。根据晚点latepost报道，2022 年，在抖音电商的一场内部会上，管理层也对团队发出了预警。本地生活业务的推进也不及预期，不仅缩减了大量市场预算还收缩了外卖业务。

2023-11-28 08:03 · 微信公众号：伯虎财经铁观音

移动互联网潮起潮落，“BAT”里的那个B来回坐庄，唯独阿里、腾讯如坐钓鱼台，不过这个情况恐怕也要打破了。

近日，据硅谷媒体The information报道，字节跳动2023年Q2季度收入为290亿美元（约2088亿人民币），同比增速超过40%，这一增长远高于其他以广告为主导的互联网公司。而以此计算，今年上半年字节的营收来到了540亿美元，比起腾讯的410亿美元要超出许多。

字节跳动一直是国内最让人津津乐道的互联网巨头。

崛起于巨头的缝隙，靠着“大力出奇迹”的打法野蛮生长，无边界的扩张是大众对这家公司的重要印象，它似乎有着永恒的动力，永远充满活力的增长：在国内，抖音电商让阿里、京东这些老玩家们越来越重视内容化；在海外，TikTok的迅猛增长让Facebook的母公司Meta寝食难安。

B站董事长陈睿曾在媒体采访中这样评价张一鸣：“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想就是做一个 Super Company（超级公司），一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”

不过，当下字节正开始有了明显的边界。梁汝波上位后，字节越来越多的业务开始围绕抖音去开展，而相对应的是，许多业务被叫停。一度被寄予厚望的头显硬件PICO部门裁员。，就在今天，一个岗位重磅的消息终于靴子落地：游戏业务朝夕光年被砍，对已上线的且表现良好的游戏，会在保证运营的情况下寻求剥离；对还未上线的项目，除少量创新项目及相关技术项目外，均会关停。

这个一直在奔跑中的巨头坐上了王位，也终于显露出疲态。未来轮到他被别人挑战了。

01 时代中的字节

我们过去常常说，字节跳动改变了互联网潮水的方向，是因为它用它独特的产品战略和打法从如亚马逊雨林一般拥有森严等级体系的BAT格局中窜出，并迅速壮大。

2012年，基于大数据，通过算法实现个性化推送的今日头条正式上线，并以惊人的速度迅速完成扩张：仅仅90天便获得了1000万用户。到2016年，短短四年间，今日头条就收获6亿激活用户和1.4亿活跃用户。

同年，根据QuestMobile数据，在综合资讯类APP的分类里，今日头条完成了对腾讯新闻的反超。

也正是在2016年，字节正式化身“APP工厂”，通过“大力出奇迹”的拳法将这套产品战略推往各个领域，几乎对标了大部分主流的垂直赛道，比较知名的比如汽车资讯平台的懂车帝，问答内容社区的悟空问答，电商购物类的值点、短视频资讯的抖音等。

字节的游戏业务可以算作扩张节奏的一个缩影。朝夕光年旗下的四个工作室一度膨胀至3000人，为了和腾讯争夺沐瞳科技，字节即便溢价付出40亿美元的代价也在所不惜。根据不完全统计，自2019年至2022年，字节跳动在游戏领域投资超22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元。

不偏不倚的说，朝夕光年已经跑出了不错的成果。今年7月上线的《晶核》一度停留在App Store游戏畅销榜前十将近一个月，新游科幻题材生存RPG游戏《星球：重启》同样位列畅销榜TOP10。在海外市场，其在海外发行的漫威IP卡牌手游《MARVEL SNAP》还荣获2022年TGA*移动游戏奖项。因此部分业务有成绩的字节游戏部门的员工也觉得突然。

有接近字节的人事表示，该决策由业务负责人严授和字节跳动CEO梁汝波反复讨论很久。梁汝波认为，虽然游戏业务取得了一定成绩，但过去几年字节游戏追求“大而全”，项目不聚焦，资源分散，在行业整体面临降本增效的情况下，应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

而根据市界报道，一位前抖音投放BP曾表示：字节对发行成果很看数据。朝夕光年在字节内部拿流量也需要计算ROI。“抖音把流量倒给朝夕光年，不如倒给外部游戏更赚钱。”

考虑到就在不久前，PICO CEO周宏伟宣布组织架构调整方案，随后官方微博发布声明，短期投入和相关团队规模会缩减，涉及员工300余名，整体占比约23%，集中在市场销售服务、Studios、视频、平台业务团队，移动OS团队并入字节跳动产品研发与工程架构中台。此时距离字节花费90亿元收购pico不过仅仅两年，在随后的两年里，字节对pico的投入高达数百亿元。

这一系列决定实际上展现了字节的决心。

02 抖音成为字节的边界

一个事实是，伴随着体量的不断增加，字节正在面临增速下滑的考验。

2021年，字节的全年营收为617亿美元，同比增长约80%；到了2022年，其全年营收为852亿美元，同比增长降至约38%。The Information此前也曾报道，2022年字节的中国业务板块增速放缓，中国区收入同比增长25%，达到690亿美元。往前的2019年、2020年、2021年的增长分别为150%、105%、68%，增速逐年下滑。

字节的*变量有两个。一个来自于TikTok，作为全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用户已达11亿。The Information报道，TikTok是字节最近几年最主要的增长动能，从营收上来看，2020到2022年，TikTok的营收从12亿美元飙升到了160亿美元。

另一个是抖音。

2021年底，接手张一鸣的梁汝波主导了一次堪称改变字节跳动“APP工厂”定义的组织架构调整，将公司业务分为六个板块——抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

这次变动被普遍认为是抖音在字节跳动内部地位的提升。

去年5月底的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将会把去年提出的兴趣电商升级到全域兴趣电商。具体而言，就是在短视频和直播之外，发力商城和搜索，将电商的覆盖范围从直播电商扩大到了货架电商。

从结果上看，无论是淘宝、京东的被动防御，还是抖音电商的GMV成果都印证了字节在厂商领域的成功。据《晚点LatePost》报道，2023年初，抖音将GMV目标定为2.3万亿。截至今年1-10月，抖音电商已完成接近2万亿GMV，同比增速接近60%，到年底完成2.3万亿的目标已无悬念。

同样是2021年，字节开始把触手伸向本地生活，并在2022年加速推进。为此美团不得不在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

“抖音有的，美团也必须有。”

然而，在海外市场，TikTok面临的监管压力越来越大。今年2月底，美国和加拿大政府宣布禁止在政府设备上使用TikTok。就在上个月，TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能，国际环境的不稳定因素让TikTok的商业化之路充满了不确定性。

与此同时，竞争也在加剧。包括Meta等在内的厂商仍在开发平替版本的TikTok。而在跨境电商，SHEIN、TEMU和速卖通也都在加速推进市场的争夺。

同时在短视频赛道，老对手腾讯也越来越认真。Q3季度的财报中，腾讯将广告业务增长归因于“视频号、移动广告联盟、微信搜索广告的强劲需求”，并提出“泛内循环广告收入”这一新概念来指代以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告。有机构曾预计，视频号2023全年广告收入有望达130亿以上。

大厂之间的竞争还在继续，不过这次，轮到字节守擂了。