首页产业电子商务正文

从大厂拿到10亿美元的奢品电商，撑不住了

Farfetch的破产危机，被一部分人解读为“疫情过后，奢侈品不再需要电商”，但从各大奢侈品牌的动作可以看出，奢侈品并不想放弃线上，尤其是中国的线上奢侈品市场。

2023-12-13 09:24 · 微信公众号：电商在线王崭

曾经被腾讯、京东、阿里等多家大厂“争夺”的奢侈品电商Farfetch，要过不下去了。

据时尚商业媒体BOF报道，Farfetch的现金流可能不足以支撑它到12月底。英国《每日电讯》则报道，创始人何塞·内维斯正在寻求公司私有化退市，避免破产，并已经获得了历峰集团及阿里巴巴在内主要股东的初步支持。

但随即，历峰集团发布公告表示对Farfetch不承担任何财务义务，且不打算向 Farfetch提供贷款或投资。在2020年随着阿里巴巴入股Farfetch时加入董事会的J. Michael Evans，也在近日辞去了Farfetch董事会职务。

作为头部奢侈品电商，Farfetch的破产危机，被不少人视作时尚界和奢侈品行业可能的“雷曼时刻”。

对于奢侈品行业而言，2023年不算好过。

9月，香奈儿刚涨价6%—8%，随后LV在11月进行今年第三次涨价，爱马仕也传将在12月陆续涨价。

涨价背后，LVMH集团2023年第三季度财报显示，集团营业收入199.6亿欧元，同比增长仅1%；开云集团今年的第三季度财报显示销售额仅为44.64亿欧元，同比大跌13%。据彭博社报道，自今年4月以来，欧洲七大奢侈品公司的市值已蒸发约2450亿美元（约1.75万亿元人民币）。

曾经，Farfetch算得上一位行业明星，靠着技术故事和电商故事陆续获得奢侈品集团、著名投资集团、腾讯、京东、阿里等互联网大厂的投资，踩中了行业变迁的节点高歌猛进。2019年—2021年，Farfetch的业绩一路飙升，仅2021年的GMV就达到42.3亿美元。但随着疫情影响消失，消费回归理性，消费者也回到线下，Farfetch不得不面临红利消逝后的危机。

从寺库到Farfetch，短期内上市又退市的奢侈品电商，似乎再难讲出一个好故事。但危机中的奢侈品品牌，依旧紧盯着存在着无穷想象力的线上市场，开始自己下场分起蛋糕。

01 讲技术故事，俘获一众投资

Farfetch背后站着无数“大佬”。

有着《Vogue》《GQ》等时尚杂志的康泰纳仕集团，投资了Facebook、Twitter的国际投资公司DST Global，卡地亚、梵克雅宝背后的母公司历峰集团……

如果说中国消费者对这些公司还有些陌生，那Farfetch在中国的经历同样让人惊叹。

阿里巴巴、京东和腾讯三家互联网大厂，都曾经投资过Farfetch，Farfetch也给自己取了个喜庆的中文名“发发奇”，先后在京东、天猫开设自营店，布局在中国的电商业务。

能够吸引到众多大佬，Farfetch靠的是讲“技术故事”。

Farfetch的创始人何塞·内维斯从小就痴迷编程，在2007年创办了Farfetch，虽然是一家时尚企业，Farfetch却经常对外表示“我们是一家科技公司”。在2017年一篇专访中，何塞·内维斯对记者表示，“我在时尚方面不是世界上*的，在技术方面也不是世界上*的。但事实是，很少有人能同时了解这两个世界。”

于是，何塞·内维斯开始带着Farfetch讲“技术故事”。

奢侈品电商也是电商，自然离不开模式问题。不同于寺库这样靠“中间商赚差价”的批发商自营模式，Farfetch选择了更轻的平台模式，并没有上探供应链环节，不持有库存也不决定售价，只是为全球的买手店、精品店和奢侈品品牌提供了一个“解决方案”，帮助他们解决平台、数字营销、物流和客服等电商中会遇到的问题，并且从交易额中抽取一定比例的佣金。

此前，奢侈品品牌对于“电商”并不算热情，一方面，奢侈品品牌要确保自己的调性，需要审视电商平台的“基因”，鱼龙混杂的电商平台很难讨得奢侈品品牌的欢心；另一方面，想要在线上市场分一杯羹并不容易，组建线上化团队的成本并不低，平台、库存管理、物流、客服和支付等都是问题。

而一开始就以“提供数字化解决方案”服务商身份出现的Farfetch，没有和众多奢侈品行业的精品店、买手店或品牌形成竞争，又提供了一个更低成本、更快捷的电商方案，自然俘获了挑剔的奢侈品从业者。

众多买手店、精品店和小众奢侈品品牌的加入拓宽了Farfetch的产品线，又为Farfetch吸引到了众多消费者，而这些奢侈品目标用户，则为Farfetch吸引来了更多的买手店、精品店和奢侈品品牌。Farfetch官网信息显示，目前Farfetch已经与50多个国家的1400多个品牌和精品店达成了合作。

除了佣金这个平台服务收入，Farfetch还把自己2015年收购来的买手店Browns改造成了新零售试验场，了解时尚行业的变化和情况，并且陆续推出了元宇宙项目，打造了自己的品牌……

虽然在IPO时，Farfetch被称为“时尚界的亚马逊”，但商业模式其实更像是淘宝天猫。

这个故事同样吸引了众多投资者，他们或是看中了平台背后的潜力和奢侈品资源，或是想要借助平台的力量为自己助力。今年7月，何塞·内维斯在面对时尚媒体WSJ采访时表示，“目前的计划是，我们将在今年内帮助历峰集团重塑他们在中国的电商平台。”拥有卡地亚、梵克雅宝等奢侈品品牌的历峰集团，也想找到趁手的伙伴，在线上渠道更进一步。

02 起于行业变迁，又败于行业变迁

如果说Farfetch最早吸引投资者和行业玩家的是“技术故事”，那后期用来吸引投资者和玩家的，就是“线上故事”。

2020年，Farfetch股市大涨500%，从10美元左右一路突破60美元，而当时被视作电商行业“黑马”的拼多多，也只涨了300%左右。

一方面，疫情暴发前，线上销售只占全球奢侈品销售的12%左右，但贝恩咨询公司在2021年的一项研究估计，到2025年，线上奢侈品销售所占比重可能会达到30%以上。因为疫情等原因，线下消费受阻，消费者涌向线上，奢侈品电商销售额上升了150%，本就专注于奢侈品电商的Farfetch搭上了快车。

另一方面，股价暴涨的时间点和当时的传闻重合，“阿里花近3亿美元投资Farfetch”，疫情后率先恢复的中国奢侈品市场，成为了众多奢侈品品牌寻求增长的地方，贝恩咨询公司在2020年5月发布预测，中国人将在2025年买走全球一半奢侈品从2014年就布局中国市场的Farfetch，被众多奢侈品从业者和投资者看好。

据财报显示，Farfetch2019年—2021年的GMV（商品交易总额）分别为21.4亿美元、31,87亿美元和42.30亿美元，2020年同比增长了49%，2021年同比增长了33%。

但变化发生在2022年。

据Farfetch财报数据显示，2022年全年GMV为40.59亿美元，比2021年下降了4%。从快速增长到下降不过短短三年，Farfetch在尝过短期红利后，需要直面问题。

疫情过后，消费者趋于理性冷静，一边更偏向于去购买有投资价值、流通率高的奢侈品，一边开始回归线下消费。而Farfetch此前依靠的是众多小众奢侈品品牌在线上吸引消费者，这些奢侈品品牌的投资价值显然不如一二线奢侈品品牌。即便是线上消费，追求性价比的消费者，也开始了比价，Farfetch的优势逐渐消失。

同时，Farfetch在财报中表示“我们依赖我们的奢侈品卖家、供应商、第三方仓储提供商、第三方承运人和运输提供商作为我们履行流程的一部分”。

虽然财报中并没有具体提及这部分费用的详情，但靠着佣金收入的Farfetch，之前就拿出比其他平台更低的佣金作为吸引奢侈品卖家、供应商的手段，还需要用佣金去支付第三方服务商的费用，存在一定的资金压力。在BOF的报道中，就提及Farfetch的资金可能难以支撑到年底。

服务，一直是奢侈品隐藏的附加价值。这些存在不确定性的第三方服务商，很难为Farfetch打造真正的壁垒，也导致Farfetch的履约流程屡屡出现问题，国外网站和国内投诉平台上，关于Farfetch的投诉消息一直不少。

03 奢侈品依旧要讲线上故事，但不再需要“Farfetch”

过去三年，奢侈品品牌屡屡涨价，主要原因就是日子不好过了。相比于降价换销量增长、主打薄利多销的其他商品，奢侈品行业有着独特的“凡勃伦效应”—商品定价越高，越容易获得消费者的青睐，被消费者购买。

但过于频繁的涨价，让奢侈品的价格到了一个可怕的数据，以至于有时尚媒体表示奢侈品的价格已经到了天花板，“凡勃伦效应”或许将要失效，奢侈品品牌将遭到“反噬”。

消费者吐槽奢侈品涨价图源：小红书博主

据时尚自媒体LADYMAX今年12月的报道，Saks Fifth Avenue百货公司一项调查则显示，有75%的受访者表示要等喜欢的奢侈品打折再购买，与前两年的态度不同。同时，因为奢侈品牌为了保持稀缺性并不会轻易打折，百货公司的线上业务的首席执行官Marc Metrick预计，在即将开启的假日折扣季期间，公司生意将不会像过去三年般强劲。

当“涨价”不再是解决问题的*答案，奢侈品品牌们也要寻找其他的解题思路。

何塞·内维斯曾在2018年对自媒体LADYMAX表示，“目前行业有90%销售在实体渠道，未来可能缩小至70%。”

事实确实如此，但不同的是，奢侈品品牌选择了自己入场，开始在线上市场跑马圈地，尤其是在快速发展的中国线上市场。