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TikTok回归,直播电商成印尼发展新动力

在封禁风波发生之前,TikTok CEO周受资曾在印尼雅加达某论坛上表示,未来几年要向东南亚投资数十亿美元。此次与Tokopedia联手,显然迈出了在当地长期投资的关键一步。双赢,是一个最好的结果。
2023-12-14 16:14 · 微信公众号:亿邦动力网 缪悦

这场针对TikTok的围猎终于尘埃落地——关停了两个月的TikTok印尼电商业务在“双十二”重新上线。

印尼电商新政(《2023年第31号贸易部长令》)风波后,所有人都在凝神等待TikTok Shop的回归方式。几天前,好消息终于传来。

12月11日,TikTok与印尼科技巨头GoTo宣布达成战略合作伙伴关系,双方将整合电商部门,共同打造全新的实体PT Tokopedia,并由TikTok控股。根据协议,TikTok印尼电商业务将由PT Tokopedia来运营和维护,整个购物过程仍在TikTok上完成。

另外,双方的具体合作细节还包括:新实体将整合GoTo旗下电商部门Tokopedia和TikTok Shop Indonesia,由TikTok控股75.01%,GoTo持股24.99%;TikTok承诺向新实体投资超15亿美元,且不会稀释GoTo股权;GoTo的数字金融服务GoTo Financial和即时服务Gojek有望与新实体扩大合作;各方承诺未来创造数百万个工作机会,采取一系列措施支持印尼本土中小微企业等。

TikTok电商以全新面貌重返印尼,与本土平台Tokopedia的牵手可谓强强联合,也给市场留下了巨大的想象空间。

01 封禁背后,售卖“大量中国商品”是症结所在

2021年,TikTok正式开启电商业务,于2月率先在印尼上线TikTok Shop。互联网人口红利、充沛的人均消费力、渠道高度碎片化、物流和支付体系在东南亚各国中相较更为完善,这些因素都使得印尼成为TikTok电商最为看好的市场之一。

两年间,TikTok Shop在印尼飞速发展:2022年,印尼市场月均GMV达到2亿美元;2023年初,TikTok Shop内部定下的200亿-230亿美元年度GMV目标中,东南亚占一半,而印尼是其中的大头。

然而,高速增长的节奏被突如其来的一纸禁令打破——TikTok Shop不得不在印尼按下暂停键。

今年9月27日,印尼贸易部长哈桑宣布了一项法规,要求TikTok在7天内将其电商业务与社交媒体剥离。10月4日,TikTok Shop在印尼正式下线。

有说法称,TikTok Shop在印尼被封的原因是影响当地经济发展。但事实似乎并非如此。

据半岛电视台信息,印尼宣布禁止社交平台作为商品交易平台近一个月后,东南亚*的纺织品和服装市场——雅加达丹纳阿邦市场并未出现人流如潮的繁荣景象。相反,客流量甚至还在继续减少。这里的许多商贩曾声称生意受到线上销售冲击,敦促政府尽快关闭TikTok Shop。但事实证明,TikTok Shop的关停并不能让他们迎来生意兴隆。

此外,印尼当地还有消息指出,TikTok Shop印尼站点关闭后,印尼快递单量骤然减少,部分快递员收入明显下降。在此之前,他们每天派送的包裹目标数量为60-80个,但随着TikTok Shop包裹“断流”,现已达不到这一派送量,收入便随之减少。

更重要的是,TikTok在印尼拥有1.25亿月活用户,电商业务被关停后,首当其冲的便是平台上600多万卖家和约700万带货主播及视频创作者的日常生计。

一位名叫尤妮的印尼小家电商家就公开指出,入驻TikTok Shop半年,她的小店营业额翻了一倍,日销达400万印尼盾(约合人民币1900元)。“平台让我获得了更多的曝光,客户也随之而来。”她说。

同为TikTok Shop印尼商户的Dennies Soesanto也指出,此前自己通过TikTok Shop售卖皮包和手提箱等商品,营业额是其他电商平台业务的3倍。新规出台后,Dennies随即失去了这部分收入。

印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达同样对禁令高声反对。在他看来,封禁TikTok电商,破坏的是印尼中小微企业的数字化生态和能力,是一种倒退,政府应以规管取代禁令。

如此看来,TikTok电商带给印尼当地的影响,仅用“影响经济”来评判很难站住脚。有行业人士指出,印尼方面真正顾虑的,或许是大量来自“中国的商品”。

印尼智库“经济与金融发展研究所”(INDEF)称,印尼电商卖家销售的产品中,有74%来自中国。其担心,TikTok平台上“中国产品泛滥”,会对当地企业“构成威胁”。印尼中小企业部长特登(Teten Masduki) 也曾召集商家开展闭门讨论,商议的焦点同样在于TikTok上存在大量中国商品,且价格过于低廉。这才是关键所在。

出现问题后,TikTok方面*时间寻求解决方案。11月初,双方完成会面,印尼合作社和中小企业部部长Teten Masduki向外界指出,TikTok电商未来或将重返印尼,并且可能以两种不同的业务形态登场:*种,TikTok在印尼开设一个新的电商平台;第二种,TikTok与其他印尼电商平台合作。

最终,TikTok电商以第二种方式回归。

02 与Tokopedia联手,为当地中小企业注入强心剂

与印尼本地*的电商平台Tokopedia合作,成为TikTok的突破口。

业界普遍认为,这对TikTok来说可能是*的结果,且TikTok与GoTo双方都拿出了足够的诚意。

TikTok方面通过合作,获得重返市场的券码,且控股75%让TikTok对Tokopedia拥有实际控制权,在保证自身流量优势的同时,还增加了有效变现的电商通路。Tokopedia带来了庞大的本土商家群体,且其本土身份也能进一步降低TikTok所面临的地缘因素引发的不确定性。

种种迹象表明,印尼电商平台与本土国策之间存在一种微妙的斡旋关系,而Tokopedia与印尼监管机构以及更广泛的政府利益相关者一直有着密切的联系。

印尼中小企业部长特登曾对Tokopedia表示感谢,称其一直是加速印尼中小微企业数字化转型的政府合作伙伴。Tokopedia母公司GoTo上市时,甚至总统及全体部长都出席了IPO仪式。

印尼中小微企业协会秘书长埃迪·米塞罗(Edy Misero)表示,TikTok和Tokopedia的加入肯定会对企业,尤其是中小微企业产生积极影响。“只要TikTok和Tokopedia继续优先考虑本地产品,并提供本地产品进入全球市场的机会。”

Tokopedia只在单一国家运营,接受来自印尼的卖家,而TikTok的全球化视野,恰恰能为印尼本地的中小商家开拓出一片更为广阔的天地。

Tokopedia自身实力也不容小觑。其拥有自己的运营中心,为商家提供类似于亚马逊FBA的服务,还提供贷款、支付、信用卡等服务,补足了TikTok电商落地印尼后亟待发展的本土化部分。

另外一个背景是,Tokopedia从2009年创立之初就备受关注,2014年更是成为了东南亚*家融资规模超过1亿美元的科技公司。在其超过23亿美元的总融资金额中,投资者阵容包括软银、阿里巴巴、淡马锡、红杉资本等。从持股情况来看,在此之前,软银是Tokopedia*的股东,阿里巴巴紧随其后,而截至12月,软银、阿里的持股比例均为9%左右。

TikTok与Tokopedia合作的另一个结果是,包括Tokopedia在内的GoTo集团旗下业务将能受益于TikTok的用户流量、电商经验,以及雄厚资金。TikTok已承诺向新实体PT Tokopedia投资15亿美元,且不会稀释GoTo股权。

另据新加坡数据机构Momentum Work的数据,以及谷歌和淡马锡的报告,在2023年东南亚电商市场中,Shopee的市占率最高,为45.9%(GMV估计638亿美元);其次是Lazada 的17.5%(GMV243亿美元);第三和第四名分别为Tokopedia和TikTok Shop ,达到14.2%(197亿美元)和13.9%(193亿美元),剩下其余平台(Amazon、Tiki、Bukalapak等)占比8.6%(119亿美元)。

这也意味着,Tokopedia和TikTok Shop合并交易后,总GMV估计为390亿美元,这个数字远超Lazada,且紧追Shopee。印尼电商的竞争格局将被如何重塑,又埋下了更大的伏笔。

03 合作共赢,直播电商是印尼经济发展的新引擎

此前,禁令的枪口瞄准了“直播电商”这一模式,但在2个月后,印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑(Zulkifli Hasan)的一则发言让事件的走向愈发明朗。

祖尔基弗利表示:“我们的安排是为了让直播电商支持印尼的经济增长。”

毫无疑问,无论是电商模式还是更进一步的直播电商生态,对印尼当地的经济发展都有极大的裨益。

在印尼,超过2.76亿人口、74%的互联网普及率,意味着巨大的互联网人口红利。与此同时,据管理咨询公司Redseer报告的数据,印尼零售市场规模为3770亿美元,其中77%的零售市场仍然是无组织状态,即通过小型摊点销售,比较接近于中国2000年左右的零售业态,集中表现为商场化比例低、渠道高度碎片化。

如果用金字塔结构来形容印尼零售市场现状,那么,顶端是商场里的国际大牌,底端是山寨货和本地贸易品牌,而腰部几乎是真空的,缺少有性价比、有质量保证、又有一定知名度的品牌。TikTok的出现为一批中小企业带去了填补市场空白的机会。

印尼人对社交媒体尤其热爱。有数据显示,印尼有约1.2亿人使用,用户量排名全球第四;Twitter的印尼用户量也位列全球第三;Whatsapp、微信的印尼用户数量在所有东南亚国家当中都居于首位。

在这样的大环境下,以TikTok为代表的直播电商经营效率更高、渠道更集中、运营成本更低,显然为中小商家创造了做大做强乃至做出品牌的可能性。这也是为何TikTok Shop印尼业务能在短时间内爆发出强劲的力量。

根据印尼央行的数据,2018年到2024年,印尼电商销售额将增长六倍以上,达到440亿美元规模,且印尼电商产业未来还将延续这一增长态势。另据TikTok递交的报告显示,TikTok Shop此前在印尼当地每月已经创造了高达8万亿-9万亿的印尼盾(约合37亿元-41亿元)的利润。

印尼青年企业家协会(HIPMI)秘书长Anggawira认为,如果TikTok Shop重返印尼进展顺利,它对印尼的数字商业生态系统和外国投资都是非常积极的。

PIKOM(马来西亚国家信息与通信协会,拥有超过1300家公司成员,涉及整个ICT产品与服务领域)旗下公司评论称,TikTok Shop促进了“社交商务”的巨大转变,将创作者、企业与消费者直接联系起来。“这是近几十年来最重要的电子商务创新之一,它将社交媒体和在线交易交织在一起,让人想起数十年前由eBay等市场平台发起的变革浪潮,但又超越了这一浪潮。”

以印尼美妆博主Richard Lee为例。她向470万印尼粉丝销售护肤和美容产品。今年8月,Richard在TikTok直播带货中实现了最高一天订单额达403亿印尼盾(约人民币1900万)的业绩,打破了印尼在线直销历史纪录。

在TikTok掀起的这场通过创新社群经营来激发全球电商消费力的热浪中,印尼本地中小商家和数百万的内容创作者无疑是直接受益者。一批原本是家庭主妇、小镇纺织工,或是从事着日渐没落的线下商贸生意的小商户,掌握了在线上赚钱的新方法。与此同时,TikTok平台上近700万的内容创作者,也通过帮助本地商家带货而获得不菲的收益。

TikTok电商业务重返印尼后,开展的*个活动便是Beli Lokal(购买本地产品)计划。TikTok还将与GoTo一起在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持,帮助当地中小商家的发展。

未来,TikTok、Tokopedia和GoTo还将继续改变印尼的电商行业,在五年内创造出数百万个新的工作机会。在TikTok与Tokopedia的合并业务中,超过90%的商家将是中小微企业,平台将采取一系列联合举措来支持他们,包括:

·在Tokopedia和TikTok平台上推广印尼产品;

·提供与上游生产和销售相关的资源,来提升印尼中小微企业的能力;

·通过在市场营销、品牌推广和可持续商业实践等方面提供支持,帮助商家在线销售产品;

·协助本地品牌在国际市场推广产品;

·在印尼各地建立技术中心,培养本地技术人才;

·确保促进公平竞争的市场等。

在封禁风波发生之前,TikTok CEO周受资曾在印尼雅加达某论坛上表示,未来几年要向东南亚投资数十亿美元。此次与Tokopedia联手,显然迈出了在当地长期投资的关键一步。双赢,是一个*的结果。

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