旗下微信矩阵:

玄学新消费,不讲武德

青年玄学具有明显的流行文化特征——普遍可得、高复制性、伴随着消费行为。
2024-03-14 16:09 · 微信公众号:娱乐硬糖 毛丽娜

见多识广的年轻人总说福建游神赵世子还不如《原神》年纪大,但硬糖君发现,年轻人自己的不少新玄学,还不如我冰箱里的食物年纪大。

给电脑开光、去酒店吸金、戴土星项链、吃改运食物,星座不流行了要做法事,门可罗雀的庙宇都被重新发掘到香火鼎盛,而宇宙尽头的铁岭正靠着“老仙看事儿”吸引年轻游客。

和传统意义上多年不变的信仰、迷信不同,青年玄学具有明显的流行文化特征——普遍可得、高复制性、伴随着消费行为。它就像一阵风,这决定了旧的玄学会过气,而新的玄学必须被不断造出来。也就如其他流行一样,当那些经典元素被用光,其设计便越来越天马行空、不讲武德。

从拜神到造神

作为最早被年轻人追捧的求财圣地,雍和宫已成为京城最热景点。除了烧香拜佛求事业,法物流通处的手串更成为*伴手礼。()

但从去年下半年硬糖君就观察到,雍和宫香火仍旺,但人们对手串的热情开始下滑。

今年1月,硬糖君特意在工作日与周末多次前往雍和宫法物流通处,发现*与第二法物流通处虽然仍需排队,可已不像去年春天动辄3-4个小时起步,最里面的第三法物流通处很多时候甚至无需排队。虽然雍和宫的销售数据不会对外公开,从实际观察及网友评论看,手串确实没有那么一货难求了。

与之相应的,开光室的排队时间却变得更长了。以前约为10—15分钟,现在去晚了可能要等半小时,而且开光室每次容纳的人数还比以前多。

上午十点半,开光室已经要排队等候

请手串的人少了,开光的人却变多了。因为不少年轻人选择去其他地方“进货”,再到雍和宫开光。有人在潘家园用30块钱美美拿下雍和宫299元同款;有人干脆自己手作小饰品,成本进一步降低的同时,还能卖给其他人;还有人秉承着“万物有灵”,拿电脑和身份证去开光,“这才是我每天都会带在身边的物件”。

从法物流通处排大队,到自己动手“造法物”,这还只是玄学进化的初级阶段。马上有人提出新理念:去雍和宫拜佛只是起点,到五星级酒店吸金才是终点。

钱、事业或者说财富是什么?是金,是高能量。根据吸引力法则,要多接触金、接触高能量,你才能成为这样的人。

那么哪里才是风水*的高能量宝地呢?五星级酒店。

他们深信,五星级酒店的格局摆设都是经过专业风水大师指点的,本身就有吸金聚财的作用。来往的住客更是非富即贵,大堂里充满了流动的金钱气息。当然真住进去就太贵了,不是吸金是败金,精明的年轻人会选择在五星级酒店大堂混上一天,吸足能量回家

而且和雍和宫相比,五星级酒店的消费门槛甚至更低。脸皮够厚在大堂待上一整天也不会有人来管,脸皮薄点的到咖啡厅点杯饮品,花几十块钱就有足够底气。

不止五星级酒店,在小红书笔记中,机场贵宾等候区、高铁商务座等也都被视为“能量高、好吸”的地方。但与酒店大堂相比还是有一定门槛,所以不够有普适性。

这群来吸金的年轻人给五星级酒店带来多少营收咱不知道,至少大堂看起来热热闹闹的,也能营造出“本酒店很抢手”的氛围。

时尚业则比酒店业更得实惠,真靠“吸金力”赚了钱,甚至带动了整个行业风潮。

不知你发现没,今年时髦女孩的耳畔、腕间或颈部都飞舞着一只小小的蝴蝶。造成这场蝴蝶风暴的,是奢侈品牌DIOR的一次换门头动作。

高奢开年都有换店铺门头的传统,而DIOR 2024春夏系列以蝴蝶作为设计灵感,上海滩就迎来了一只巨大的金色蝴蝶。

在民间大师的解读下,这只蝴蝶有了非同一般的吉祥意义:蝴蝶本身属金、DIOR高奢也是金、门头设计金灿灿还是金,三金合一。加上2024甲辰龙年恰逢 “九紫离火运”,这蝴蝶门头就是运势汇聚的高能量场所,一时间沪上男女纷纷跑去DIOR门店拍照吸好运。

不在上海也没关系,身上带个蝴蝶饰品能起到同样作用。周大福、麦昆等都推出蝴蝶元素饰品,国内从独立设计师品牌到1688一件起批,也大量上线蝴蝶相关,还不忘在标题加一句:“蝴蝶吸金转运”。

实用主义与花样解读

从求神拜佛到酒店吸金、蝴蝶装饰,青年玄学进化乍看四六不靠,其实和其他流行文化一样,越来越实用,并且更注重个人感受。

先说个和玄学关系不大的事。韩国偶像张元英在国内口碑平平,最近倒有回暖趋势。原因是和队友一起抽祝福签的时候,张元英一次次重来,不抽到好签不罢休。

这搁过去恐怕被骂不讲规则、吃相难看,现在却有不少人夸她“内核稳定,坚信自己值得*的”云云,末了还加一句“我也得学习这种态度”。

对我有好处就信,对我不利的就不信,是当下年轻人的玄学理念。去年开始,小红书上“雍和宫不灵避雷”的帖子变多了,内容无非是听别人说很灵,去了以后自己反而更倒霉了。其他各大寺庙也都惨遭类似“避雷”。

如果是三四年前发生这种事,事主肯定在自己身上找原因,不灵不能怨菩萨啊。现在的年轻人才不会pua自己,不灵就找下一个,这次是磁场没对上。

在这种心理机制下,他们也开始对法物流通处的“正品手串”说不,扭头掏出潘家园夜市30元同款,并对试图pua自己外请手串不灵的人回击,“佛家不是说众生平等吗?还分盗版不灵正版灵了?”

实用、慕强、借运,是撑起新玄学的几大支柱。五星级酒店能量高,因为这里聚集了五湖四海的有钱人;蝴蝶元素转运,因为DIOR是年收入上百亿的高奢品牌。这让年轻人相信他们能从中“借到运”。

这里就不得不提轻奢品牌Vivienne Westwood的翻红故事了。

这个十几年前红极一时的品牌,一度在市场销声匿迹,硬糖君甚至以为它早就退出历史舞台了,没想到这两年人家靠着“土星项链”来了个熹贵妃回宫。

传播链条的起点是,有博主说自己每次戴土星项链都很倒霉,经过一番分析发现:土星是全宇宙最严格的导师,你戴着它却不努力,它就要你好看。

说者无心听者有意,卷王们反而暗自大喜:严师土星看到我毫无保留的努力,还不奖励我这份全力以赴吗?于是乎,土星项链的功效越传越邪乎,被称为考公考研人士专属首饰,主打一个只要你够努力,土星就会给你回馈。

当然,品牌创始人Vivienne Westwood的个人奋斗故事,也在其中起了一定作用。小镇女孩成为多面开花的朋克教母,靠的不就是一点天赋、很多努力以及土星带来的运气吗。

在实用主义+分析精神的双重作用下,本质假珍珠与黄铜配件的土星项链秽土转生,成为玄学顶流首饰·轻奢版。

买的不如卖的精

都说这届年轻人在上班和上进之间选择了上香,实际他们也并非不知玄学只是一种心灵按摩,所以越发注重整个过程里的性价比。但就像反消费主义的年轻人一次次为“低价快乐”的奶茶、盲盒、彩票买单,随着玄学的流行化,也毫不意外地被商家精准拿捏。

按说现在全球经济下行,大家兜里都没俩钱,首饰这种锦上添花的东西是*被舍弃的。但首饰品牌还就真靠活用玄学从年轻人口袋里掏出了钱。

除了轻奢的土星项链,首饰界还有几位高奢的玄学担当——“猎豹”卡地亚象征一往无前、“灵蛇”宝格丽代表蜕变新生、“蝴蝶”DIOR寓意改变吸金,还有高奢玄学顶流梵克雅宝,不同颜色都有各自的吉祥寓意。

为啥梵克雅宝是顶流?除了大家都有的共性,什么高奢本身就代表金、客户都是高净值人群,品牌能量强、四叶草造型代表幸运之外,梵克雅宝创始人之一Estelle Arpels的侄子 Jacques Arpels 的口头禅“心怀幸运之愿,方能成为幸运之人”,被认为是给这品牌开了光。

某国内设计师品牌的工作人员告诉硬糖君,以前她们按节点宣传的时候,会打出什么“让相亲对象一眼万年”“人见人爱小师妹”之类口号。现在简单了,整齐划一全是“开运首饰”“转运搭配”,效果还比以前好。

奢侈品牌也在大打玄学牌,Gucci 2020年就在公众号弄了每月占星专栏,请占星师分析运程并在星座分析中植入自家产品。

DIOR今年的蝴蝶风暴也未必没有推手。早在时尚杂志时代,玄学与时尚就是一对密不可分的好朋友。小红书上有好几位奢侈品玄学博主,主攻方向——高奢首饰和包袋如何在不同场景下为个人运势开光。如头头是道地分析爱马仕的全钻首饰在职场上容易招小人,因为钻多适合单打独斗。这不就是财不露白的时髦版翻译吗!

新消费品牌,特别是茶饮也纷纷拥抱玄学。“秋一杯”还有社会事件做情绪铺垫,“开工一杯”真就是生造了。喜茶靠着名字起得好有“开工见喜”的好意头,开工日当天,团餐订单数环比增幅达800%,让那些名字起得文绉绉的茶饮牌子羡慕嫉妒。

名字上没优势,还可以靠联名带销量。今年2月的茶饮大战,别名“法器101”。年轻人不是大敲电子木鱼吗?1点点和Mstand干脆就来下单特定饮品送木鱼,让老板直观感受到你的怨念;福建游神火了几位圣子,也让掷杯文化出了圈,遇事不决掷个杯,太符合当代年轻人的精神状态了,茉莉奶白在开工日上线“好运圣杯套餐”,含茶饮一杯,圣杯挂件一套。

茉莉奶白圣杯宣传图

姜还是老得辣,2019年星巴克就推出咖快口令,如今“在星巴克求签”成了成本*的问卜方式之一,“咖快口令但行好事莫问前程,别说了今天肯定是背锅的一天”。啥也不送的星巴克,凭着一条电子口令,吸引年轻人都来“算一卦”。

其他的什么微整形、服装、彩妆,都可以踩着玄学的风收割一波年轻人。博主们以前带货给人家讲成分、讲历史,现在讲开运、讲改变磁场。“过去推整牙会讲牙齿排齐对身体的好处、对容貌的改变,现在就俩字:转运”。

更离谱的是,连语言培训都要借势玄学了。硬糖君最近在小红书刷到一篇笔记讲西班牙语培训,其中说到学好西语能治抑郁,因为语言逻辑会影响人的思维模式,西语时态是虚拟式,传递的能量是正向的,提醒你莫恋过往向前看。

总之,万事万物只要沾上“玄学”,年轻人就愿意多看几眼,愿意花点小钱买个精神寄托。玄学,才是*的情绪价值,可以不讲武德,说啥是啥。若真能因此提供几分心灵抚慰、一些自我和解,也算是善莫大焉了。

最终,这一切仍然指向了年轻人口口声声反对的“消费主义”——即人们消费的并非物本身,而是符号,是幻象,是拯救。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:娱乐硬糖授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。