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小红书带火的「中式老钱风」,被截胡了

多重因素影响下,小红书尽管承担了内容制造与爆发的任务,帮助消费者完成种草行为,但在进一步的业化层面,却总是被淘拼“截胡”了部分市场份额。
2024-03-14 17:35 · AI蓝媒汇 杨蕾

一股“新中式”穿搭风潮,在小红书铺天盖地地刷屏。

史晶晶想在宝宝的周岁宴上穿得独特且体面,一个月前就在小红书上做功课,小红书推荐给她一整套“新中式”氛围感的攻略,里面包含了同色系的新中式布景、甜品台、亲子装。在宝妈穿搭上,小红书又提供给了史晶晶新的灵感:中式老钱风。

老钱风,主要描述的是那些已经富过好几代的家族所追求的穿着打扮风格,他们往往注重衣服的剪裁、舒适度和面料的质感。鄂尔多斯、拉夫劳伦等品牌,过去几年都是老钱风的最 大受益者。

中式老钱风,更加聚焦在以传统丝绸面料搭配中式剪裁制成的成衣。春节之前,杨幂在社交平台晒出身着新中式套装的生日照引爆热搜话题;今年春晚,《上春山》节目白敬亭等演员的新中式西装更是被津津乐道。

文化自信下,从二十多岁的妙龄少女到四五十岁的知性女性,新中式风格覆盖了广泛的受众。

据千瓜数据显示,2023 年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长 390% 以上,互动总量增长超188%。以“新中式”为元素的服装饰品,成为2023年小红书最靓丽的黑马品类。

2024年开春,中式老钱风更是彻底爆了。AI蓝媒汇关注了一位小红书做丝绸生意的博主杜老板,整个春节都在连轴转,靠着在小红书引流,她搭建起了非遗面料微信团购群,“一整个春节都在不停地接单。”

2月20日,她在朋友圈晒出了和厂家的对话截图:宋锦、库缎、香云纱等非遗工厂的订单已经排到了夏天。并表示:“全网真丝都在涨价,这次不涨,下次也要涨了……且买且珍惜。”

小红书卖布老板的朋友圈

做足功课的史晶晶原本也想买布定制,但碍于定制周期太长,且价格高昂离谱,最终,她选择了去淘拼上直接买现成的“明星同款”。

“淘拼上下单比较友好,可以货比三家,不合适退换货也并不麻烦。”史晶晶如是说。

“中式老钱风”在小红书杀疯了

事实上,在现实生活中,人们日常穿着中式风格的衣服,还是少之又少。但在小红书上,搜索“新中式”,有857万篇笔记,商品有278万件;搜索“中式老钱风”,也有1万多篇笔记和5800件商品。

为什么小红书上用户会对“新中式”如此钟爱?一个很重要的原因在于,重要场合的穿衣仪式感。

史晶晶的闺蜜在订婚宴上,也选择了一条中式旗袍作为“战袍”。春节期间,新中式服饰订单陡增,也是由于年轻人需要以中式穿扮增加节日氛围感。

短视频平台上,更有不少俊男靓女穿着中式服装,在国外著名景点打卡,宣传中华文化。

杜老板也坦言,最近浅色系订单接到手软,主要是为了配合上半年三个小长假,“人们外出游玩赏花,穿隆重一些的衣服拍照更好看。”

依托UGC,小红书上新中式风格已经杀疯了。AI蓝媒汇观察,粉丝为双位数的素人博主,发布一条有氛围感且质感不错的新中式内容,也会引发上千人留言,上万人收藏点赞。

流量面前,新中式也从现象化走向普适化,最终实现商业化,不断激发该品类的商业价值。

在小红书里,有不少卖非遗面料的主理人,他们通常通过直播的方式,向用户展示面料的光泽感,以及制成成衣的效果。

但随着非遗面料价格走高,上久楷、钱小萍等比较有名气的非遗面料,平均一米都炒至千元以上,由于客单价较高,且不退不换,直播带来的客户成交周期长,很多刚入坑的用户也多数在观望。

“这是杨幂同款的布料吗?怎么买?”

“可以来料加工吗?”

“这款怎么看是上久楷的宋锦啊?我怕高价买到假货。”

面对潜在客户的咨询,客服会不厌其烦地回复:私信您,具体款式具体聊。

也有线下门店的主理人或设计师在小红书开设账号,但他们不挂店铺,而是开设了一个咨询窗口。点开咨询窗口,主理人们又让潜在客户加微信号详谈。

AI蓝媒汇咨询了几位在小红书上经营新中式成衣的主理人,在小红书上宣传,在小红书外成交的王华娟对AI蓝媒汇解释:“流量很大,风也很大,但是在小红书上交易比较困难。我们在这发笔记,更多是宣传,让大家多看,减少沟通成本,因为新中式面料太多,款式也多,花色更是玲琅满目,做好的成衣一般不退不换,所以最终还是导向熟人交易,去微信上多一点。

为什么去小红书种草,

去淘拼下单

新中式在小红书上流量激增,甚至还带火了一批制作成衣的老裁缝。小红书上的裁缝宋老师称:“今年的订单已经排到了8月了,现在做完一个月的活儿,才敢往后再排一个月的单,缝纫机都要踩冒烟了。”有品牌主理人在直播间直言,现在一个好裁缝的手工费,要远远高于布料的价格。

也有一些主理人选择留在小红书,但据AI蓝媒汇观察,小红书上动辄2000多元、1000多元一件中式外套,采用全款预售的方式,杨幂同款的成交量也仅为个位数。300元-600元之间的外套,销量在百余件左右。

小红书上搜新中式多数为杨幂同款

这也意味着,小红书或还没能完全接住自身内容生态爆发带来的商业转化。事实上,不少用户转身去淘拼上寻求性价比。

根据AI蓝媒汇观察,拼多多商家对于“明星同款”嗅觉十分敏感。杨幂穿哪款火了,拼多多商家立刻上架,上架图片基本上用明星图片作为参照,没有真实样衣让消费者参考。但拼多多的销量,大多都来到了8万件以上,10万件销量也非常多。

销量好的新中式上衣,在定价上不超过200元,主打一个走量。

拼多多上新中式衣服价格在二百元以内

淘宝的生态还与拼多多有所不同。

淘宝依托女装品类起家,平台生态上积累了很多资深的女装店铺,且客源稳定。

有很多用户在小红书上晒出穿宋锦成衣拍的照片,评论区都会有一些要链接的评论。而回复也大多会指向淘宝商家。

用户在小红书种草比较多的两家店铺,云澍和花影妖妖,前者在小红书并未开设店铺,只是有大量的卖家秀在小红书内容生态传播,淘宝是唯 一的销售窗口;后者也有意在小红书开设店铺,但其小红书店铺仅上架了两件产品,和淘宝店铺的SKU大相径庭。

除此之外,淘宝也有大批低价走量的新中式风店铺,与拼多多定价几乎持平。

相比之下,小红书上走量的产品,价格明显高于淘拼。

多重因素影响下,小红书尽管承担了内容制造与爆发的任务,帮助消费者完成种草行为,但在进一步的业化层面,却总是被淘拼“截胡”了部分市场份额。

一位消费行业人士向AI蓝媒汇解答:“买手更接近熟人电商,小红书想做大,买手电商太小了。同时,不少买手们、主理人们也更多把小红书当成工具,为了引流。”

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