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国产运动品牌的2023:应对过气、过剩成主旋律

过气、过剩两大问题,成为了国产运动品牌的2023年里并存的挑战与机遇。
2024-04-10 19:08 · DoNews 林小白

近日,国产体育品牌安踏、361度、特步、李宁等陆续发布了2023年财报。安踏、361度和特步国际保持双位数增长,仅李宁业绩有疲软之势,出现“增收不增利”的情况。

过去一年是中国运动品牌快速复苏的一年。安踏一骑绝尘,以全年623.6亿元的营收,超过阿迪中国243.8亿元的营收,稳居中国市场运动鞋服品类榜一宝座,且安踏的这一营收近乎于2.3个李宁,4.3个特步、7.4个361度。

据世界体育用品联合会行业报告称,2023年全球经济下行,通货膨胀持续,地区间冲突不断,削弱了消费者信心。另外,运动品牌股价跌势明显,资本市场呈现信心不足的背后似乎还有一个阴影——库存问题。

过气、过剩两大问题,成为了国产运动品牌的2023年里并存的挑战与机遇。

01 国潮降温,库存承压

消费疲软的2023年,对运动鞋服来说很难称为一个好年头,一个标志就是运动品牌的集体打折潮。

从2022年下半年,无论是国际巨头耐克、阿迪达斯,还是国内的运动品牌,都纷纷加入了打折行列。据公开数据展示,以安踏为例,其库存周转天数增加了11.2天,特步更是增加了12.9天,而李宁也未能幸免,增加了3.9天。

进入2023年上半年,安踏的存货周转天数虽然比上年减少了21天,但存货价值依然高达65亿元;李宁的账面存货金额也达到了21.20亿元,同比增长了7.25%,其存货周转天数也从2022年的55天上升到了57天。到了三季度末,李宁的全渠道库销比更是从第二季度的3.8个月攀升至约5个月;特步在三季度渠道的库存周转也保持在4.5-5个月的水平。

这一系列数据无不说明,2023年的运动品牌市场,库存问题依然严峻。与此同时,业内频频流传出“国潮降温”的消息。

众所周知,这些年来,运动鞋服行业是最会借国潮“东风”的。

2021年,李宁曾凭借“国潮”定位的精准把握,低谷崛起,业绩飙升,成功跃升为我国运动鞋服市场的亚军;随后在次年,安踏更是以出色的营收表现,超越了国际巨头耐克,稳坐我国运动鞋服市场的头把交椅。2022年,鸿星尔克也曾因捐款事件广受关注,并乘着国潮的风潮迅速崛起,销量屡创新高。因此,安踏、李宁等品牌一度被外界誉为“国货之光”,备受瞩目。

然而,进入2023年,这些昔日的“国货之光”却遭遇了不小的挑战。凭借国潮风为卖点,产品屡屡涨价,遭到不少消费者质疑。

以李宁高端产品提价为例,根据“LI-NING 1990”天猫旗舰店销售的产品来看,目前最高产品单价为10990元,而“中国李宁”最高产品单价为3599元。

不单单是高端产品,近几年李宁每次推出新品,几乎都会上调售价。2018年、2019年以及2023年,李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。

但从李宁高端系列销量遇冷来看,大多数消费者显然认为李宁的产品溢价过高,且因为涨价过快被质疑割韭菜,使得李宁的良心国产品牌形象受损。

与此同时,港股体育板块屡次集体下跌。特步国际的股价累计下跌近五成,李宁股价累计下跌近七成。

在整个经济周期下行阶段,运动鞋服注定还要在其他地方找突破口。

02 大单品成掘金利器?

国潮风和中国李宁的下跌,揭示出了运动时尚的风头正在减弱,运动品牌们在2023年以“大单品”方式迈出了新一轮“回归专业体育”的脚步。

尽管库存承压,集体股价下跌,但是2023年四大运动品牌财报中仍凸显出一个共性:即运动鞋成为公司营收支柱,整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上,特步占比更是近57%。

鞋履业务保持高增长,实则是当前消费者对运动鞋的舒适性品质追求,且愿意为这种舒适性支付更高价格。

根据欧睿咨询,中国市场2023-2028年消费规模增速最快的细分赛道为户外鞋、户外服,复合增长速度分别达到14.0%及12.9%。美国各类运动赛道机会表现均衡,根据欧睿咨询,美国市场2023-2028年鞋类市场CAGR为专业、户外、运动时尚分别为6.3%、5.3%、5.5%。

为了顺应大趋势,国产运动品牌也在不断调整产品战略,推出专业运动鞋大单品。

自耐克启动“破二计划”以来,碳板跑鞋便迅速成为一股席卷市场的热潮。这款划时代的产品以明星的姿态进军中国市场,然而,由于产能的供不应求,跑鞋价格一度飙升,令人望而却步。就在这一年,李宁品牌也紧跟潮流,推出了*国产碳板跑鞋,发售价便超过了2000元。

随着科技的飞速发展,及国内运动鞋供应链的庞大,国内品牌纷纷投入巨资,紧跟碳板跑鞋这一大单品潮流。

2023年,安踏重新梳理了C202系列的产品线,其中C202 5代 GT PRO去年频频登上领奖台,形成了安踏C家族竞速碳板跑鞋产品系列矩阵。

李宁也将碳板跑鞋飞电3区分出了三款产品——Ultra、Elite和Challenger。其中Challenger3的官方店价格已经做到了亲民的500元左右。

在竞速碳板跑鞋内,大家都争相推出自家研发的科技材料:超临界发泡材料、碳纤维科技、透气轻薄面料等技术几乎成了该品类的标配。

目前,各种技术含量及专业化的大单品跑鞋问世,也彰显出国内运动品牌对研发的投入。比如安踏拥有的“氮”科技,李宁则拥有“䨻”科技,鸿星尔克拥有“炁”科技加持。

据财报显示,2023年安踏、李宁、361度和特步国际的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币。

科技创新突破的同时,为了提升品牌在全球的影响力,部分运动品牌开始积极探索国际市场,紧锣密鼓布局出海。

03 全球化战略出海寻找新增长

随着国产运动品牌的供应链、新技术逐渐赋能全球化,国产运动品牌也在为更好地出海,进行多方面的变革。

安踏在其财报中明确指出,公司正通过四大核心中台资源——持续创新、数字化、供应链以及物流,实现了各部门间的协同作业与资源共享,从而极大地提升了运营效率。不仅如此,安踏还借助战略管理、财务风控、人力资源和IT系统等管控与服务职能,通过不断优化管理机制与标准,为前端多品牌运营提供了强大的支持,实现高效赋能。

为了更精准地把握市场脉动,安踏还在东南亚地区设立了事业部,以便更深入地了解当地消费者的需求与偏好。此外,公司还计划在未来在达拉斯、纽约等多个城市举办一系列篮球推广活动,旨在通过这些活动持续扩大品牌影响力,提升品牌声量。

另外,李宁收购欧洲户外高端品牌Haglöfs火柴棍,这是其收购铁狮东尼、Clark后的第三个鞋服品牌。但海外市场财报数据暂未公开。

尽管国产运动品牌在国内市场取得了不俗的成绩,但若想通过海外市场进一步推动业绩增长,仍需面对并补齐一系列短板。其中,供应链升级尤为关键。

在这方面,国际巨头耐克和阿迪达斯已经走在了前列,他们通过在全球多地建立生产中心,采用“代工厂”模式,不仅有效降低了运营成本,还得以迅速渗透到当地及周边市场,实现了更广泛的覆盖和更高效的供应链管理。

对于国产运动品牌而言,要想在海外市场立足并取得突破,同样需要对供应链进行持续的升级和优化。这包括加强与国际先进制造技术的对接,提升生产效率和产品质量;同时,也要积极探索与当地产业链的合作,以更好地融入当地市场,降低运营成本,提升竞争力。

此外,运动鞋服行业受经济周期波动影响较为明显,特别是北美市场,已有国际品牌在财报中给出谨慎展望:当地人口、文化、宗教、法律法规、消费习惯与内地市场均有较大差异。如果在全球化市场拓展过程中,未能充分及准确了解当地的人文特色,也可能会让其全球化进程受阻。

去年,安踏宣布了FILA未来3年将实现400-500亿流水的全球市场目标,不过根据去年体量以及全球经济形势来看,完成这个目标似乎还有一定的压力。

总而言之,2023年,运动服饰品牌们都在努力向上,不论是清库存后的产品升级,还是企业数字与国际化,这都是整个消费界的大发展趋势。虽然国产运动鞋服品牌距离耐克、阿迪仍有差距,但在整体竞争上也体现出一定优势。

运动服饰品牌的“国货”发展历程一路走来充满挑战,经过数十年的不懈努力,从无到有、从有到多、再从多到优,才逐步实现了当前的阶段性成果。然而,我们必须清醒地认识到,这并不意味着我们可以高枕无忧,未来的道路仍然充满了未知和变数。

周期之下,机遇之上,留给2024年的悬念仍是该赛道能否跑出下一个国际大品牌。

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