被低估的数字营销，正在洗牌消费市场

提个问题：每日优鲜是做什么的？

或许绝大部分人对它的印象，还停留在生鲜配送。但从2023年开始，每日优鲜就已经退出生鲜业务，转型成为了一家数字营销公司，并在同年8月引入了一笔2700万美元（约1.94亿元人民币）的融资。

如果这已经足够令人惊讶，那么另一件事可能更夸张：睿兽分析数据显示，过去一年时间里，在“申万行业-营销代理”类别中，这是*记录在案的一笔融资。而这个数字，在2017年，是80家。

如今投资市场的关注度，大部分都集中在智能制造、医疗健康、人工智能等领域，而数字营销方面，已经很久没有起过太大的波澜了。在资本寒冬的大背景下，成为了近乎“冰封”的存在。

在数字经济发展如火如荼的当下，数字营销这个行业，是否被低估了？

1、困局——对话资本，先要回归自身

在讨论估值之前，或许先要弄明白，数字营销到底属于什么类别？

现有行业分类体系下，企业服务，主要侧重在SaaS领域，如ERP、云服务等；广告行业，更多让人联想到奥美等玩品牌创意的这些；而文化传媒，大部分指的是传统媒体、门户网站和社交平台这些流量资源，没有体现出营销服务的部分。简言之，这些都与数字营销相关，但都不足以表达清楚其内涵。

问题就出在这里。无论是大众还是投资界，对数字营销的理解都不一样，也无法系统了解整个行业的生态。缺乏清晰的行业定位，没有形成统一认知，是数字营销面临的最 大困境。

回顾上一轮增长，即行情较好的2015年-2017年前后，数字营销领域的动向，基本以全资收购为主，由一些进行数字化转型的传统大企业发起。比如泵业巨头利欧集团，收购了北京微创时代等一批广告公司，转型“数字+泵业”双轮驱动；天龙集团在油墨、林产化工业务基础上，收购深圳快闪科技，开始布局数字营销业务等。

传统行业试水新赛道，无疑是一件颇具勇气的事情，但也埋下了伏笔：当大环境承压，传统行业追求稳定，类似尝试就会迅速减少。复盘近年来投融资，金额基本以千万元以下为主，轮次也大多靠后，偏向于成熟稳定型。

如果说上一轮快速增长，主要依靠传统企业的转型，那么接下来，或许需要回归数字营销本身，需要一些长期专注于该领域，并拥有一定规模体量的企业，来持续放大行业价值，为资本市场带来更多信心。

2、机遇——社交媒体，深受全球青睐

融文Meltwater近日发布的《2024年全球数字化研究报告》显示，2023年广告支出总额的70%都流向了数字化渠道。其中，社交媒体广告整体支出较2022年增长9.3%，总额达2070亿美元。

这意味着，在数字营销的生态中，社交媒体已经成为了最 具影响力，也是最能体现价值的一环。

一方面，它颠覆了传统广告的表达方式，传播不再是单向的灌输，而是用丰富的形式与内容娓娓道来，潜移默化地走进目标客户的内心。同时，受众还可以通过评论、点赞、分享等方式与广告主产生互动，从而与品牌建立更有温度的连接。

去年3月，上海外滩一座大楼因酷似“安慕希”酸奶包装而意外走红，品牌方及时抓住这一流量热度，亲自下场，在小红书平台策划了“拿下安慕希大楼计划”，单篇图文就吸引了近8万条点赞，最终以灯光秀的形式*收官，成为了引爆社交媒体的标杆案例之一。

另一方面，在苹果、谷歌陆续淘汰第三方Cookie的大背景下，社交媒体由于拥有强大的第 一方数据和用户基础，数字营销的能力也进一步凸显。“掌握第 一方数据资产，并制定相应的运营策略，是未来广告主发展的关键。”业内人士指出。

这给了数字营销公司更多走到前台的机会。

目前，平台方主要掌握用户性别、年龄、地域等基础数据，而停留、点击、购买等投放数据，大多数沉淀在数字营销公司，一个高转化率的内容，自然离不开这些数据的结合。因此，对于投资界而言，在关注平台的同时，可能也需要把目光投向那些“幕后推手”。

3、共生——消费市场，决胜数字营销

随着新一代信息技术的深入发展，如今的数字营销，已经成为了企业抢占市场份额、提升品牌影响力的重要手段。其中关联度最 高的，就是消费品行业。

消费品尤其是快消品，消耗大、复购率高、同质化竞品多，高度依赖广告的持续投入。在降本增效的大背景下，广告主们都迫切希望，用更少的钱，做出更好的效果。这是消费品在红海中杀出重围的关键，而背后的胜负手，正是数字营销。

小红书有一个面向数字营销服务商的“REDCASE”奖项，会定期评选出一些具备行业影响力、创新力和可复制力的优秀案例，或许很多消费品类都可以从中获得灵感。

洗护方面，群邑在服务奥妙的过程中发现，小红书内衣洗衣液赛道仍处于蓝海，但相关话题和搜索量很大，于是在3.8大促期间，重点选取这部分人群，投放优质测试笔记，然后总结爆点持续优化后续内容，同时结合投放数据，分重点给予预算倾斜。投放期间，内容渗透率跃升至第 一位，天猫类目销售排名提升10名，*实现了品效销一体化的目标。

食品方面，阳狮在推广奥利奥0糖饼干新品时，将目标人群锚定在小红书“既要也要又要”的矛盾女孩，通过早餐、下午茶等热门场景进行投放测试，筛选出了“上班赶时间”“社交分享”等四个关键词进行重点卡位，推动产品在平台成功打爆，内容渗透率在小红书零食、饼干等类目下均达到了第 一位，曝光成本相比行业同期下降30%以上。

美妆方面，卓尔数科在推广丸美眼霜新品时发现，该赛道存在规模偏小、大牌竞争激烈的困境，为此应用小红书独有的“人群反漏斗模型”，从最核心人群开始种草，逐步向兴趣人群和泛人群扩散，过程中正确识别用户心理，精准匹配对应内容分层触达，并根据数据持续优化传播效果，最终实现了核心人群扩大15倍、外溢率维持30%不掉的强势突围。

我们都听过一个词——卷。当这种能力出现在市场上，就注定了一场洗牌：同等预算下，广告主定然倾向于选择转化率更高、更省心省力的服务，带来的结果将是，优质的服务商能够脱颖而出，并引领整个数字营销行业的升级，获得外界的更多关注。

4、结语

纵观如今资本市场，会发现一个现象，关注点都集中在“推动力”，比如推动传统产业转型升级的“智能制造”，推动生产效率提升的“人工智能”，推动居民生活水平提升的“医疗健康”等等。

过去一段时间里，数字营销往往扮演着幕后推手的角色，关注度相对较低。但在全球数字化发展浪潮，以及消费市场的迫切需求下，已经有越来越多的数字营销公司走向了台前，走进大众的视野。谁会是资本市场的下一个“宠儿”？或许答案已经呼之欲出。