618众生相，史上最简单和史上最卷

当前的电商从业者，大概是很羡慕水熊虫的一群人。

在生物学界，水熊虫以强悍的生存能力和灵活的环境适应机制而闻名，不论是置身150°C的高温，还是-272°C的严寒，它都能泰然处之。

在电商行业骤变之下，无论平台还是商家，都面临着前所未有的挑战——旧时代的生存经验正在失效，内卷成了避无可避的大趋势，此时人人都希望能从剧变中找到新的生存模式，就像水熊虫那样。

这让今年618成了一个相当特殊的博弈窗口。当各电商平台间的「低价」标准已被无限对齐，平台还能通过什么手段维持增长预期？被裹挟其中的商家，在自哀和躺平之外，能不能找到新的破局方向？

从即将收尾的618，我们看到一些新的信号。

01

这个618

悲观预期之外的积极趋势

这个618相当特殊。史上最简单和史上最卷的两个标签同时出现。

变简单的是消费者购物流程，天猫和京东都取消了预售制，消费者可以直接买现货，无需在定金到尾款的漫长等待中消磨掉购物乐趣。天猫和淘宝的满减券也首次打通，消费者再也不用忍受凑单之苦。

卷的是「怼脸式」低价，以及仅退款、退货免运费等政策，这些机制调整带来的挑战大多要经营者来承担。像广州女装产业带，制衣工厂毛利已经从10个点被卷到只剩3-5个点；部分平台无差别的「仅退款」也快逼疯一些商家。

另一方面，消费者购物意愿究竟如何、大促投入是否有效，商家心里却是没底的。「这个618一点消费的欲望都没有，出手远没有给吞金兽们报暑期班阔绰。」类似的消费者情绪的堆叠，甚至让外界对今年618的整体表现给予偏悲观的预期。而超级头部主播李佳琦的一句「今年618大促是难的」更是被推上热搜，让这个618从开始启动就充满悬念。

▲李佳琦618相关话题登上热搜榜*

但行业也无需绝望。回归到经营本质，产品、价格和服务本就是做生意颠扑不破的真理。从市场经济规律来看，卷也不是无限卷，行业迟早要回归理性，况且，一些好的趋势正在发生——

易观分析数据显示，今年618*周期(5月20日-6月3日)，以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%，淘宝天猫*波GMV同比增长14.6%。这一增速表现要好过去年同期。星图数据显示，2023年618期间，传统货架电商总的销售额为6124亿元，同比仅增长5.4%。

▲主要平台成交额占比

图源：易观分析

正在剧烈变革当中的淘宝天猫，今年战报也并不似外界预料的那般悲观——5月20日天猫618开卖首日，59个品牌前4小时销售额破亿，37万小商家成交额相比去年同期增长超100%，品牌与中小商家都在淘宝持续获得增长。这种积极形势也让更多商家看到希望，在天猫618大促*波开售后，超30万淘宝天猫商家增补报名，其中淘宝商家报名数创历史新高，同比去年大涨24%。

很明显，在抱怨生意难做、无限内卷的同时，商家们并没有躺平，没有人想要错过这个上半年*的生意增长机会。尤其是淘宝商家所代表的中小商家在今年618的积极参与，更让人意识到挑战与机会的并存。如今大家都知道流量红利不再、电商行业变天，只是在同样的现实面前，有人自怨自艾、困在系统里；亦有大量商家先人一步迎接挑战，通过自身努力，在这个618不断抓住新机会。

从那些已行动起来的商家的敏锐探索中，从各电商平台的重点发力方向以及行业竞争趋势的变化中，参与者多少可以感知一二。

02

行业趋于理性

中小商家的新红利在哪？

结合各电商平台近期动作，一些非常明确的信号已经开始出现。

首先，服务正成为商家努力的一个新方向。区域性性零售商胖东来的封神，足已让更多经营者看到，通过服务提升消费者体验所能释放的红利量级。凭借选品能力、精细管理以及水果免费切片、冰块随意取用等*服务，2023年胖东来净利润达到1.4亿元，远超全国连锁商超永辉和大润发。

对于电商行业而言，转向服务也是平台竞争的必然结果。去年以来，各家电商平台纷纷推进低价战略，甚至有商家在电商平台径直打出对标「比××低」「比××便宜」「就是比你价格低」的直白标语——价格战已然白热化背后，是平台之间的商品价格水位正在无限打平。

拼多多最新的防御动作侧面印证了这一点：有媒体报道，拼多多近日上线「自动跟价」工具，官方宣称该功能是为了帮助商家开启资源位自动跟价，减少资源位掉线；但在商家眼中，原因只有一个，拼多多内部发现平台在慢慢丧失低价优势，所以需要捍卫价格心智。

▲拼多多近日上线「自动跟价」工具

当价格竞争趋于常态化，消费者逐渐对价格因素免疫后，提升服务体验势必成为电商平台新的发力点。这是行业竞争趋于理性的一个转折点，《降噪NoNoise》始终认为，低价不应该成为电商竞争的*指南针，因为价格的极限内卷最终带来的未必是消费者受益，还有可能是两败俱伤。当商家利润越压越薄，被牺牲的可能是产品用料、做工和品控，以及整个产业的创新意愿和创新能力。

目前来看，在服务体验上，用力最猛的大概是淘宝。自淘天集团去年3月提出「用户为先」等三大战略后，淘宝针对提升用户体验进行了一系列变革，从新疆包邮、App首页改版到88VIP无限次退货免运费、618取消预售，动作接连不断。

对于商家而言，平台提升服务体验一方面带来运营挑战，一方面也带来新的红利。最为直接的是流量池蓄水能力增强——QuestMobile数据显示，5月20日618开卖当天，淘宝APP的DAU同比增长超6800万。其次是流量分配机制调整所带来的经营增长机会——作为承载消费者体验的关键一环，商家的服务能力决定了平台的整体服务能力，平台要发力用户体验，势必会通过流量引导机制鼓励商家提供更好的服务，立住「好服务=好增长」的心智。

▲店铺体验分评价新体系

从淘宝近期变革思路来看，除了推出店铺体验分评价新体系，还新增「店铺标签」体系，新的标签不仅包含体验分数，亦包括「平均发货时长」「破损包退」「客服回复时间」等多个影响消费者购物体验的关键维度。提供好服务的店铺将被官方「打标」认证，并可获得全域流量加持，平台会在首页商品推荐、商品搜索、广告投放中做加权推荐。

据一家头部杂货品牌天猫店透露，店内一款热销的联名收纳包，近期在优化发货及退款体验、减少消费者投诉及求助问题后，商品体验指数从61分提升93分，收纳包对应流量大约上涨了20.5%。

对于商家而言，上述流量都是零成本的自然流量。这意味着商家只要做好服务，就能获得更多平台流量。当平台为商家提供更强的确定性，商家也有进一步提升服务水平的动力。

据《降噪NoNoise》从商家处得到的消息，淘宝新的店铺体验分评价体系亦对令商家头疼不已的「仅退款」政策做了一定「对冲」，或者说回调。对于高体验分的商家，当消费者提出「仅退款」，平台会根据消费者过往记录、商家经营情况进行综合判定，降低「误伤」概率。这说明，淘宝在追求消费者体验的基础上，也在更为细致地权衡如何平衡商家利益。

放眼整个行业，不仅淘宝，京东、抖音、快手、小红书也都在服务上发力。京东不仅推动免邮门槛下调、推出PLUS无限免邮等服务，还将免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到了第三方商家。快手则推出「多件多折」、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能，快手电商平台数据显示，商家开通先用后付功能后，支付转化率将提升20%；相较非包邮，包邮会提升50%的订单量。

▲京东推出PLUS无限免邮服务

理想情况下，当新的利益分配达到一个动态平衡，商家与平台目标趋于一致——服务好消费者，拉动经营增长，并由此走向正向循环。在为商家带来新机会的同时，电商平台也打开了新的增长空间，据《晚点》此前报道，淘天一季度GMV增长重回双位数，约为10%。

03

会员、内容和供应链

当然，卷服务体验只是新出现的红利之一。从今年618来看，敏锐的商家亦在借助平台全站推广、私域经营、内容及供应链等环节，不放过每一个增长机会。

这其中，全站推广的红利是短时爆发性的。外界很容易感知到，今年618各电商平台都在加码营销推广力度。大促期间，手机上各类App的开屏跳转广告、几乎都被电商平台包揽。在争夺此类外部流量的同时，各平台也在全站推广上使出浑身解数，投流和自然流量的结合正成为一个新的趋势。

以阿里妈妈为例，其今年新上线的全站推广引导工具，在叠加AI技术并打通付费和自然流量的双向通道后，成为商家成交爆发的新利器。官方数据显示，数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长。TCL、FILA、联想、美的等2863个品牌的全站推广引导成交实现环比翻10倍。其中，扫地机器人品牌追觅通过该产品投放第二梯队货品，使某潜力产品销售额突破千万元，带来新客规模增长超91%。

▲某女装全站推广案例

图源：阿里妈妈

字节旗下的巨量引擎也在今年5月发布全域推广工具，并在今年618祭出「非抖流量」加持，即在抖音之外，将今日头条、番茄小说、穿山甲OTT（电视大屏）、抖音短剧等流量聚拢。京东旗下的京准通也推出「全站营销」，力图帮助商家在京东达成目标ROI，减少繁琐且专业性强的流量获取步骤及操作，让高性价比的商家变得更有优势。

▲巨量引擎推出的「全站营销」服务

相比全站推广，会员私域运营则是一个成本更低、「疗效」更持久的增长方式。在一个存量市场，提升复购频次和订单金额是电商增量的主要来源，这其中，会员粘性是复购的「保底」指标，会员增速则是销售额增长的动力。天猫618开门红数据就印证了这一点，包括运动户外、快消等行业在内的多个主要品牌商家会员成交占比已高达70%。

像运动品牌361度，大促首日会员GMV达到7908万元，同比激增1169%；会员GMV占比59%，同比提升29个百分点。361度电商相关负责人告诉媒体，品牌以发放大额优惠券和实物礼品等形式，通过多渠道召回了在近两年有购买记录、但还没有成为会员的老客户。

▲361度在天猫旗舰店发放大额优惠券

从经营逻辑来看，商家会员的主场仍然是淘宝所代表的货架电商，因为货架模式能带来的红利和会员忠诚度*确定性。此外，快手等以私域见长的达人生态内，亦有会员挖掘机会。

基于「电商的尽头是内容」的新趋势，从内容中找增量也是商家努力的一个方向。目前几乎所有电商平台都在发力内容，无论是淘宝、京东，还是小红书、抖快、视频号，以内容撬动流量已经成为行业共识。一条小红书笔记成交近20万元、一个快手头部达人短视频带货的月峰值GMV可达千万的案例比比皆是。只不过做内容的门槛比较高，商家还需要有长久经营的意识，说不定爆款会出现在一年之后，未必是当下。

至于正被各平台争夺的产业带商家，顺应平台低价趋势的供应链打法，将是一个突破口。提高对供应链的掌控能力，是提升产质价比的有效通道。《降噪NoNoise》曾与抖音女装产业带头部商家交流，对方通过整合供应链和精细化管理，能做到即使毛利在20%以下仍有利润，而跑量商家要做到30%以上毛利才能保证不亏。

投资大师芒格生前一句「宏观是我们必须忍受的，微观才是我们可以有所作为的」，不知抚慰了多少在逆境和挑战中仍不甘躺平的人。这个618，大量商家的增长数据以及为适应新形势所作的调整与努力，亦有可能给更多同行带来新的启示。

对于这些努力，今年618的最终战绩，或许将是一个中场注脚。

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