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安德玛,中国猛男不爱

安德玛绑定的不是某项运动,而是硕大的肌肉和强壮的身材。过去十年里,体育行业正在一定程度上「去竞技化」
2024-06-25 17:55 · 微信公众号:IC实验室 IC实验室

2009年,俄勒冈大学在一场橄榄球比赛中,主场迎战犹他大学。在场边,耐克的创始人,美国体育界传奇大佬菲尔·奈特*次见到了那个传说中的愣头青。

这个愣头青对菲尔·奈特有一种病态的执着,十几年来,每年圣诞,奈特都会收到他寄出的圣诞贺卡,而上面必定会有一句颇具威胁意味的话:

有一天你会听说我们的(You will hear about us one day.)

署名:凯文·普朗克。

这是他们*次见面。当奈特对这位比他小了30多岁的年轻人打招呼时,普朗克没绷住,又一次展现出自己的愣头青本色:咱俩要不赌一把,看看这场谁赢?

奈特转身走开,笑着指了指场上的球员说:我们不是已经下过注了吗?

此时,双方球员正在场上冲撞抱摔,你死我活。俄勒冈大学球员的球衣上,印着耐克的钩子logo,犹他大学的装备则是来自安德玛Under Armour。

而安德玛的创始人,正是这个热衷挑衅大佬的愣头青:凯文·普朗克。

01

1972年,凯文·普朗克出生在美国马里兰州一个叫肯辛顿的小镇。

父亲威廉是一名房地产开发商,业务覆盖半个美国东海岸。

母亲杰妮平平无奇,只是做过8年本地市长,而且这个title水分很大,肯辛顿满打满算只有2000多人口,面积只有1.3平方公里,这个市长管得到的范围还不如居委会主任。

但是这地儿地段很好,就挨着华盛顿特区,到白宫和总统串个门,开车不到半小时。可以说是美国燕郊,特区廊坊,镇上的居民里也少不了美国政府人士。卸任市长后,杰妮直接进了美国国务院,给里根和老布什都打过工。

按理来说,出身在这样的家庭,小凯文必然从小接受良好的教育,彬彬有礼,举止优雅,未来上个哈佛耶鲁,以后从政当议员做总统,都不是没可能的。

只不过,他摊上了一款佛系爹妈。

威廉和杰妮的育儿原则是:鸡孩子不如鸡自己,对孩子基本采取放任主义。

凯文也不负所望,很早就展现出熊孩子特质,有事下河摸鱼,无事上房揭瓦。他还特别热衷于超级英雄模仿秀,五六岁时就会穿着超人的红斗篷,爬上家门口种的苹果树,然后模仿星爷从天而降的掌法,最后手臂骨折送进医院。

更可怕的是,小凯文并不是独生子,他有四个接受同款放养教育的哥哥。

于是在普朗克家族里呈现出一派丛林法则,弱肉强食,生机勃勃的景象。

每天晚餐,五个熊孩子都会因为争夺想吃的食物大打出手,有时候爹妈工作太忙,照顾小弟弟凯文的任务必须交到几个哥哥身上,哥哥们也总是兄友弟恭,尽职尽责,拿小老弟搞点恶作剧,来点阿鲁巴之类的小活动都是家常便饭。

身处这种实力至上主义的家庭,小凯文很早就理解了力量的本质在于物理,强者可以莽出一片天。

那有什么方式提升物理战力呢?

小凯文找到了一个很不错的方式:橄榄球。

小凯文在橄榄球上稍微还有点天赋,11岁的时候,他就已经当上社区球队队长,带队在地区橄榄球联赛里夺冠,顺便拿下MVP了。

随着生长发育期的到来,小凯文在场上更加凶悍,他长成了身高一米八,体重210斤,浑身肌肉的小钢炮。

只不过,虽然身体变大了,但是头脑依然不太灵活。

高二的一天晚上,凯文喝了点小酒,战意大起。正好附近路过几个壮汉,凯文一人包围对方数人,双方战了个有来有回鼻青脸肿。

这事儿传到校领导那里,可把领导气了个半死。

不得已,凯文只能换了个学校。

只不过这番教训没有让这个愣头青学乖,反而变本加厉地沉迷橄榄球,还规划起了职业球员的成长路径。

毕业以后,他没选择读大学,而是跑到一所名叫福克联合军校的橄榄球名校又蹲了一年,在凯文的同期队友里,有13个人后来打进了NFL,凯文希望这一年能让自己好好涨涨球,先拿下NCAA一流大学的奖学金,然后再看看有没有去打NFL的机会。

只可惜,进了真正高水平的球队,凯文才知道,自己还是太菜了了。在赛场上,他的橄榄球梦被同学们反复摧毁。上了大学,更是整个大一赛季一分钟上场时间都没有捞到。

可以说,到这个阶段,成为职业橄榄球员这条路已经越走越窄了。

只不过,在球场外,凯文发现了自己的另一项天赋。

02

21岁那年,父亲在一次空难中去世,家里撑经济的顶梁柱倒了。

这让凯文不得不分出一部分精力,在打球之外想办法搞点钱。

这个时候,凯文发现,这几年混橄榄球队,虽然没打出什么名堂,但自己好像是块当领导的料子,总是能把全队人整得服服帖帖的。

当他把同款领导才能放到赚钱上,就有点天选资本家内味儿了。

他很早就理解到,与其出卖体力搞钱,不如出卖别人的体力搞钱。

上大学的时候,他就带着当时的女朋友,后来的老婆杰奎琳一起卖T恤,未来丈母娘都被他拉入局,替他在家里给T恤做印花。

后来他还和杰奎琳开发了一个情人节玫瑰花的销售业务,送货上门。人力成本也很低,他一声令下,整个校队的球员都兼职给他做快递小哥。

靠着出卖别人的劳动力,他在大学里就赚到了一万七千美元的积蓄,这笔钱后来成为了安德玛的启动资金。

安德玛也是一个橄榄球场上诞生的品牌。

90年代初期,运动服主要还是棉质,橄榄球员会在厚重的护具下叠穿纯棉的T恤。

纯棉T恤有个致命缺点,容易吸汗,然后就会变得很沉重。

一开始,凯文的习惯是把T恤的下摆剪掉,改成类似比基尼的样式,这样能轻松点。

后来他想,干脆我做一款不吸汗的T恤吧。

他把目光放到了涤纶上。

在当时,合成面料已经开始用于运动服饰上,早在80年代,女生跳健美操就会穿合成面料做的紧身裤了。

但这股风潮还没有刮到橄榄球场上,凯文算是个先驱。

涤纶的优势在于,它不吸湿,汗水可以快速达到织物表面并且蒸发。而且和氨纶混纺以后,还具备了弹性,可以成为压缩衣,为肌肉提供一定的压力,提高血液循环,减少乳酸堆积,肌肉肿胀,促进恢复。

有了这个idea,他很快把样衣做了出来,带到球队里给队友们尝试,经过几次返工迭代,*代速干压缩T恤就诞生了。借着这款创新产品,1996年,凯文普朗克从大学毕业,创立了安德玛。

事实上,安德玛的压缩衣并没有什么真正意义上的技术创新,它只是扩大了一种面料的用途。

按理来说,这种没有核心技术创新的企业,一旦开始做大,被阿迪耐克这些巨头观测到了,人家就可以用更大的规模和渠道,更低的价格,更强的品牌力砸死你。

但凯文找到了自己专属的用户池。

众所周知,运动品牌营销里,最重要的就是赞助赛事和球星。阿迪和耐克长期以来都是这么干的。但凯文知道,球星从头到脚都被大牌包圆了,根本没有小公司切入的空间。

但校园赛事就不一样了。

要知道,除了职业体育,美国人更热衷的其实是校园体育。很多人可以不看NBA,不看NFL,不看MLB,但母校的比赛总是少不了看一眼。全美那么多学校,大大小小的校际联名,供应了无穷无尽的体育比赛,广阔天地,可以大有作为。

对于从高中到大学,在橄榄球圈子里混了10年的老炮儿,校园体育就是他的主场,什么都缺就是不缺人脉,只要打两个电话,他就能和全美每个橄榄球强校的球队装备经理(负责管球衣球鞋运动装备的人)聊上天,让这些球队至少愿意试用一下他的产品。

*的难点是,校园体育的盘子太过分散,球队太多。这也是耐克和阿迪这些巨头在当时没能渗透进去的原因。

人脉强如凯文,也得一所一所学校跑过来。

于是,就在耐克阿迪往NFL球星的的家里疯狂搬运美刀的时候,凯文开着一台福特烈马穿梭在东海岸各个大学之间,把每个球队经理堵在更衣室里疯狂套瓷,说服对方尝试订购一批安德玛的T恤。

创业*年,凯文总是睡在车里,后备箱装满了衣服。一觉醒来就继续赶路,到不同的学校和橄榄球训练营里展示产品。

短短三年,他的座驾就累积了四十万公里的里程。

而在拿到大订单之前,凯文的创业几乎就是自己贴钱,公司最早的办公室,是他93岁奶奶家的地下室。卖玫瑰攒下的一万七千美元,很快就花得七七八八了。

最困难的时候,他发现自己全部资产只剩下1500刀现金,公司账上债务还有5000刀。

为了凑钱,他带着100块跑去新泽西赌城想要翻本,结果输了个底朝天,差点连开车回家的过路费都交不起。

所幸,就在凯文快要破产之际,佐治亚理工学院率先给他下了人生*笔大订单,预付款4200美元,解决了安德玛的燃眉之急。

此后,安德玛陆陆续续拿下了不少学校的装备订单,并且逐渐渗透到NFL赛场,许多大牌球员开始自掏腰包,把球衣和护具底下的T恤换成安德玛。

到1998年,安德玛实现了盈利,创立两年,这家公司跨越了生死线,正式成为体育用品市场的新手玩家之一。

03

如果要用一个词来概括安德玛这个品牌,我觉得「硬汉」二字是最合适的。

提到安德玛,许多人一定会想到紧身衣包裹下健硕的胸肌,宽肩窄腰倒三角的体态,以及几乎要把袖子撑爆的,钢铁一般的手臂肌肉。

但就像肌肉需要年复一年日积月累,才能练就爆炸般的维度,「硬汉品牌」也从来不是一天养成的。

一开始,安德玛走的是朴实无华的实用主义路线。

不像耐克阿迪赞助球星,主要是为了打广告,把鞋卖给运动爱好者。

凯文找到大学橄榄球队,是真的把这些球员当成了自己的核心用户。

所以早期,安德玛压根不像一家服装品牌,反而更像一家功能性运动装备公司,凯文·普朗克希望把安德玛的压缩T恤打造成和肩甲、头盔、牙套一样的功能性产品。「Under Armour」这个品牌名也来源于此,意思是「穿在里面的装甲」。穿安德玛的球员,是真的要上场和对手肉搏的。

球员接受它,是因为它速干紧身,穿着舒服,也方便在场上做动作。

球队经理喜欢它,是因为它不吸水,洗完以后烘干特别快,能提高他们的工作效率。

可以说,创立之初的安德玛,是纯粹的实用品。

那它是如何走向「硬汉」路线的呢?

还得感谢橄榄球运动员。

事实上,橄榄球员很长时间里都和「引领潮流」之类的说法毫无关系。毕竟谁会没事在日常生活里穿着厚重的肩甲,踩着带钉子的球鞋出门溜达呢?

一项运动越专业,门槛越高,与时尚与日常的距离就会越远。

况且橄榄球员总是带着头盔,面目模糊,也不利于展示球员的个性魅力。

但球员也是人,也会想要出风头,想要引领风潮,想要展示个性。

安德玛压缩衣的出现,让这群橄榄球员发现,这东西除了穿着打球舒服一点,还挺帅的,套上安德玛的T恤,绷得紧紧的,显得肌肉更大,身材更好了。

况且,在所有团队球类运动中,橄榄球员无疑是身材最夸张的,肌肉量最多的。

既然戴着头盔不方便展示面孔,那为什么不用肌肉来为自己代言呢?

很快,在运动员群体里,出现了一批压缩T恤的粉丝。他们甚至还发明出一些更个性的穿法,比如裁掉一只袖子之类的,不仅可以吸引目光,也可以用不同的方式展现出自己壮硕的身躯。

正所谓肌肉才是男人的时尚单品。只不过光着膀子到处显摆身材,总有点不太得体。安德玛所做的,就是让肌肉轮廓更明显。

于是,不知不觉中,安德玛=肌肉=硬汉的品牌认知开始形成。

成为「硬汉」品牌的好处很多。

首先,发展到一定阶段,安德玛需要破圈,需要扩张自己的受众群体,与橄榄球解绑是必须的。而成为「硬汉」之后,安德玛就不再只是橄榄球装备,它可以和一切大众认知为中「男人的运动」关联起来。

可以说,安德玛绑定的不是某项运动,而是硕大的肌肉和强壮的身材。

其次,肌肉本身就是一种营销手段,在广告行业里,有个专有名词就叫「肌肉营销(Hunkvertising)」。

所以当安德玛通过那些专业运动员,塑造出「硬汉」、「强悍」的品牌形象时,这个品牌对竞技运动爱好者的吸引力就是很强的。

事实上,安德玛花了很大力气,用来塑造自己的「硬汉」形象。

早在1999年,公司账上只有25000美元的流动资金的时候,凯文·普朗克就大笔一挥,全部把它投给了体育杂志ESPN做广告。此后他们更是做了大量具备硬汉气质的广告营销。

哪怕是请到超模吉赛尔·邦辰拍摄女性产品的广告,也突出的是强硬的精神,以及身体训练的专注。

2011年,电影《速度与激情5》全球上映。这部电影不仅票房大获成功,更是引入了巨石强森强势加盟。片中巨石强森身着安德玛紧身衣,肌肉硕大无比,logo清晰可见。

一个巧合是,《速激5》是系列里*部被引进国内的影片,而就在同一年,安德玛在上海开出了*家门店,展开了正式入华的布局。

此后,安德玛又加码影视营销,和许多超级英雄IP合作,推出了蝙蝠侠、超人等许多款式的超英主题紧身衣。

这一系列操作,狠狠地给这个品牌打上了「肌肉男专属」的思想钢印。此后很长时间里,凡是健身房的自由力量区,总是少不了穿着安德玛的肌肉男,用尽面部代偿的力量,与杠铃亲密对话。

而通过绑定「硬汉」概念,安德玛迅速成长。从1996年品牌创立到2015年,安德玛的增速一直维持在20%以上,并且毛利水平也长期维持在高位。

在2016年前后,它达到了品牌价值的顶峰。

只不过度过顶峰,接下来就是急转直下。

04

2016年的NBA总决赛,安德玛旗下*牌的代言人史蒂芬·库里率领的金州勇士队,在大比分3比1*的情况下,被克里夫兰骑士实现惊天逆转。

对安德玛来说,这样的失利显然是品牌所不乐见的。

而且当年,安德玛代言人好像集体魔怔了一样。

NFL这块,卡姆·牛顿和所在的球队卡罗莱纳黑豹在当年超级碗不敌丹佛野马,屈居亚军;

高尔夫代言人斯皮思遭遇冠军荒,在这一年让出了世界*的宝座;

安迪穆雷则是在当年法网和澳网,两次大满贯决赛中都败给了德约科维奇。

2016年,媒体甚至发明了一个名词叫做「安德玛诅咒」(The Under Armour Curse),来形容这一系列的失利。

而这一系列失利,对安德玛这个品牌命运来说,也如同一种暗示。也就在这一年,安德玛的营收增速开始下降。

如果说对一家公司来说,随着规模扩大,增速放缓是不可避免的事情,那么毛利率的连连下降,就是真正的问题所在了。对消费品来说,毛利率与品牌价值密切相关,如果没有超越同行的毛利率,那品牌就只是一个商标而已。

关于安德玛为何陷入困境,有很多解释。

最广为接受的说法是,这个品牌长期主打男性市场,导致失去了女性用户,导致它更大规模,更具消费力的女性市场被lululemon轻易超越。

另一个说法是,安德玛的弱点在于品类。它是一个从服装起家的品牌。

在运动服饰赛道,运动鞋可以说是皇冠上的明珠。运动鞋不容易受到时尚趋势影响,更适合作为企业稳定的基本盘,而且由于技术含量更高,门槛高,因此品牌集中度更高。能不能做运动鞋,往往是一个中小型运动品牌和大牌的分野。

尽管2013年签约史蒂芬库里,很大程度促进了篮球鞋品类的销量,但运动鞋在整体营收的占比依然只有25%。相比之下,耐克的运动鞋营收占比能达到60%以上。

但在我看来,这些都是现象,更加根源的原因,其实是运动服饰行业,存在这一个周期性。

以美国为例,根据美国经济分析局的统计,运动服饰行业大概经历过4个阶段。

1960年之前,是一个以专业运动员为受众的专业竞技时代,普通大众日常穿着运动服饰非常少。这个阶段出现的代表品牌,就是阿迪达斯。

1960年到1990年,则是大众普及时代,这一阶段,许多消费者开始逐渐接触运动品牌,运动服饰也开始进入普通人的日常生活。耐克和锐步就诞生于这个阶段。

1990年到2015年,行业进入专业细分时代。也就是大众市场已经完成了入门级教育,开始对细分的项目,细分的功能产生需求。这个阶段,重视功能性,技术性,强调竞技性的品牌开始崛起。

安德玛和New Balalce都在这一年代崛起。而老玩家耐克和阿迪,也分别开始在专业篮球、足球和跑鞋等领域发力。

2015年后,行业的主题来到了运动时尚融合,也就是在满足了功能性之后,消费者开始重新追求外观和时尚度。或者说,现在市场上主流运动品牌,在功能性,专业性上都差不多能满足。区分强势和弱势品牌的,其实是时尚层面的话语权,以及与生活方式的融合。

这个时代*代表性的两个品牌,就是阿迪达斯和lululemon。

安德玛的问题,说到底,它是上一个版本的品牌。它强调的品牌概念,对于当下来说过于硬核,以至于显得有些不合时宜了。

如果把讨论范围具体到中国市场,我们会发现,美国运动服饰行业经历过的4个周期,我们无一例外同样都走过一遍。甚至从第三阶段开始,中国和欧美的周期节奏已经实现了完全同步。

我的观察是,过去十年里,体育行业正在一定程度上「去竞技化」。

当人们谈论体育这件事,不再只是讨论体育赛事和超级明星,也开始讨论那些日常参与的体育活动,讨论运动与身体健康的关系。运动不再只是比赛,而是作为一种生活方式出现在越来越多人们的生活中。

*的运动,也从足球、篮球、乒乓球这些强竞技性的运动,逐渐转变为跑步、徒步、钓鱼这些弱对抗性,不那么讲究胜负的项目。人们运动的目的,也从追求成绩,追求变强,变成了纯粹的「玩」,纯粹的「打发时间」,纯粹的「享受过程」。

这个阶段,安德玛长期以来积累下的「肌肉」、「硬汉」这些品牌形象,对当下的消费市场来讲,就不是那么精准了。

体育是一个慕强的领域。而安德玛与这种慕强心态,绑定是最深的,于是在转型过程中,遭遇的阵痛必然是最深的。

但是,我也不赞成现在就给这个品牌判死刑。

时尚是个轮回,运动休闲也不是运动服饰发展的最终阶段。从版本答案,到版本弃子,这样的故事,在商业的江湖里,往往也只是一夕之间。

当所有品牌都在和你聊生活方式,聊诗和远方,聊休闲轻运动的时候,安德玛还在和你谈论如何变强,还在鼓励用户走上运动场去竞争,去取胜,这并不是错。

我们之所以热爱体育,是因为取胜能带来无限的快乐,但取胜从来不是全部。

就像贺炜的解说:人生当中成功只是一时的,失败却是主旋律,但是如何面对失败,却把人分成了不同的样子。有的人会被失败击垮,有的人能够不断地爬起来继续向前。

很多时候,艰苦的磨练,对极限的挑战,只是为了跟其他人,站在同一条起跑线上。

只是为了那一句:有一天,你会听说我们的。

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